陆雄文：AIGC等新技术如何改变消费的场景与形式？

近一段时间以来，类ChatGPT的生成式人工智能（AIGC）大模型引发全球资本竞逐，这项技术对各行各业的变革性影响正在持续发生，或深或浅地改变着消费场景与商业模式。

“现代营销学之父”、美国西北大学凯洛格管理学院终身教授菲利普·科特勒，在其最新出版的《营销管理》（第16版·全彩版）中就指出，人工智能在消费品中的使用出现了爆炸性增长。“电子商务、在线交流和移动通信，以及人工智能的迅速崛起，提升了营销人员的能力。如今，消费者和营销人员都能获得有关万事万物的海量信息和数据。”

如何看待AIGC等新技术对传统消费及营销模式的影响？它将如何改变消费的内容场景及形式？近日，21世纪经济报道专访了《营销管理》（第16版·全彩版）的中文译者之一，复旦管院院长、复旦大学科创管理研究中心主任陆雄文教授。

陆雄文

复旦大学管理学院

院长、教授

01

市场已从供给主导转向消费主导

Q1：Web3.0时代，你认为企业的品牌营销出现了哪些新变化？

陆雄文：Web的本质是连接。Web1.0实现了内容的连接，Web2.0实现了个体的连接，并形成了终端网络、内容网络、关系网络和服务网络。Web3.0与两个方向的技术变革有关，一是蒂姆·伯纳斯-李提出的“语义网”技术，这个技术方向让互联网具备了对信息的阐释能力和管理能力，从而扩展了内容连接的逻辑，实现信息之间、人与信息之间智能关联的可能性；二是凯文·阿什顿提出的“物联网”概念，终端技术和物联网技术把我们带进一个“泛终端”的时代，即万物皆屏、万物皆终端，也就是凯文·凯利说的“当你在看屏幕的时候，屏幕也在看你”。由此，在Web3.0时代，内容网络、关系网络、服务网络融合叠加影响，终端网络发生质变，“智慧零售”成为可能。理解了Web3.0对连接本质的影响，我们就能更好地来理解企业的品牌营销面临的环境变化，以及企业运用营销科技或主动或被动采取的策略变化。

首先，品牌营销的对象发生了变化。Z世代成为消费主力，他们是移动互联网的“土著”。Z世代看似分布在不同的下沉市场，但因为互联网带来的信息扁平，加之电商平台的集聚效应，消费者的心智共识更容易达成，这为品牌打造短期流量的爆款产品创造了机会。与之相对应，由于市场已经从供给主导转向消费主导，成熟的供应链体系带来差异甚微的供给能力，品牌经营用户的忠诚度越来越难，因此，拉新获客成本也变得越来越高。

其次，品牌营销的方式发生了变化。“全渠道、全链路”成为市场营销新的大原则。社交媒体崛起，一方面，社交媒体电商化，成为传统电商渠道的强大竞争对手，另一方面，用户生成内容，特别是KOC、KOL和MCN机构的博弈和合谋，抢占用户心智。移动互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能等技术被品牌营销征用，使得数字化营销的投入产出变得更易被计算。越来越多的品牌意识到线上线下体验一致性的重要性，而虚拟现实技术则开辟了一个全新的用户—品牌关系建构场域，包括交易。

第三点，品牌营销的目的发生了变化。Web3.0时代，品牌营销围绕用户洞察，以数字化工具，通过经营品牌资产和关系资产以实现营销增长。“以顾客为中心”不再是一句口号，而是所有品牌营销的出发点，也是目的地，品牌通过顾客全生命周期管理，实现共情、共创、共生。

02

AIGC的价值有待进一步凸显

Q2：对于这样的新变化，AIGC在营销中已有哪些应用场景？

陆雄文：从最基础的方面看，人工智能可以为营销活动生成个性化内容，包括电子邮件、社交媒体帖子、平台内容和图片，甚至个性化广告、个性化产品设计等。AIGC最大的优势就在于简化了内容创建过程，可以快速高效地制作大量内容，同时保持品牌调性一致。对于时效性强、迭代快的营销内容，AIGC的高效尤其突出，比如根据一些特殊活动、节日、季节和天气的变化调整宣传语、图片色调等等。这是目前AIGC最常见的应用场景，我们已经可以看到很多AI生成的海报、音频、视频等。

在互联网时代，营销讲究精准投放。在大数据分析的基础上，AIGC帮助广告优化，生成与个人消费者产生共鸣的定制内容，包括个性化推荐、产品建议、有针对性的广告和动态网站内容，实现大规模个性化营销。AIGC能够帮助品牌高效地向特定受众传递消息，提高客户参与度和转化率。AIGC还可以生成广告变体，并实时测试，及时更新最有效的内容和信息。

Q3：你认为“AI+”有哪些未来场景值得期待？

陆雄文：将来客服这个角色也完全能够由AI承担。AIGC可以用于处理常见的客户询问、提供处理问题的建议、协助客户做出购买决策，是一个更“聪明”的智能服务，真正帮助客户解决问题，让客户不再无奈地在对话框内输入“人工服务”。AI甚至可以根据不同用户画像灵活地选择不同的语言风格，更好地模拟人工客服。

从我们的研究来看，可应用AI的六大营销板块，分别是AI+广告、AI+内容、AI+社媒、AI+电商、AI+用户增长、AI+创新管理，这其中AIGC就扮演了很重要的角色。

对很多消费者来说，AIGC还是个新鲜事物，用于营销中自带流量。但随着技术逐渐普及，AIGC在营销领域的真正价值反而才会凸显出来。

不过，任何营销场景最终都是要连接到用户和消费者。有学者在研究发现，当消费者关注产品的功能价值大于享受价值时，他们会更信任机器的推荐，这被称为“机器口碑效应”。他们做了一个实验：要求参与者在两块巧克力蛋糕中选择一块品尝，并告诉他们其中一块蛋糕根据人类甜品师提供的食谱制作，另一块则参照人工智能生成的食谱，但实际上两个蛋糕的成分和外观都一模一样。结果发现，参与者认为，人工智能推荐的蛋糕不如人类甜品师推荐的好吃，但更健康。换句话说，对于小至一块蛋糕，大到一栋房子，都能通过AI找到营销突破口，前提是企业在制定营销策略时需要平衡好人和AI的关系。AIGC在营销行业的应用前景，不仅取决于“供给侧”企业在营销实践中对AI的应用广度和深度，也取决于“需求侧”消费者对AIGC的认知与接受。

所以，AIGC在营销领域的应用前景很广阔，AI和人的结合会更紧密，更多元。AIGC可以培养出最契合品牌的虚拟代言人，通过视频、直播、文字等生成的内容与消费者互动，完成宣传任务。在品牌出海潮流中，AIGC能够跨越文化和语言的障碍，生成多种语言的内容，调整内容以适应不同的文化背景，确保营销活动与全球不同的受众产生共鸣。人工智能可能会具备比人类更高的“情商”，在与用户的互动过程中分析对方的情绪线索，生成引发特定情绪反应的内容，在情感层面上更好地与用户建立联系，帮助品牌提高用户黏性。

03

要重视AI参与对消费者情感的影响

Q4：这与传统营销模式的区别在哪里？对企业营销带来了哪些挑战？

陆雄文：首先是人工智能带来的自动化、个性化和工作效率方面的挑战。人工智能技术可以实现自动化的营销过程，并根据用户数据提供个性化的体验。传统的营销手段无法与这种程度的自动化和个性化相媲美。

其次是数据处理和隐私保护方面的挑战。人工智能和传统营销模式的重要区别在于，人工智能需要大量的数据进行分析、训练和深度学习。这里就涉及到对用户信息和外部市场数据的采集的合法合理性问题。

如今，靠营销人员或者设计师的人工出品营销方案的速度，已经赶不上内容消耗的速度了。所以，能够并且擅长运用人工智能技术来提高产品营销效率已经成为必备技能。然后，因为全世界所有的公司都会努力使用这些新的营销工具，所以技术本身并不能给企业带来持续的增长。这也意味着营销并不会因此变成数字游戏，新的趋势更加需要营销人掌握全局观和科学方法论。运用庞大的信息流来把握品牌调性，在纷繁市场动态中识别关键线索，并引导企业走向长期增长的道路。

在我看来，最大的挑战还在于消费者的体验和理解这一端。AI对营销行业的影响，也取决于处于“需求侧”的消费者对AI的认知与接受。根据我们同事的研究，在面对可能有AI参与的营销及广告推送时，消费者往往无法分辨广告文案及营销内容的创作主体，在其不了解创造主体的时候，消费者对于AI和人类创造的营销内容评判并无差异。但消费者一旦了解其接触到的营销内容是AI创作后，反而会表现出对算法的厌恶和明显的负面情感。消费者反而对于“人智共创”的内容表现得更为积极和接受。这就对于公司、品牌和营销团队提出了非常大的挑战，要特别谨慎处理好AI参与对消费者情感的影响及效应。

* 转自21世纪经济报道，作者：洪晓文

《营销管理》（第16版·全彩版）

作者：菲利普·科特勒 

凯文·莱恩·凯勒  亚历山大·切尔内夫

译者：陆雄文  蒋青云  赵伟韬  徐倩  许梦然

出版社：中信出版集团

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