蒋青云：消费创新，向着更美好的生活｜问学·复旦管院
若要为2023年选择一组关键词，其中必然包括“提振消费”。在当前复杂而多变的经济环境下，我们持续观察着消费者需求和行为的快速演进，见证了市场对企业和品牌提出的全新挑战。
未来的消费机会究竟在何处？
如何解读消费再转型现象？
如何朝着更美好的生活推动消费创新？
本期「问学·复旦管院」根据蒋青云教授在“2023中国消费品牌增长峰会”上的发言整理成文，旨在回答这三个“提振消费”的关键问题。（文字在演讲实录基础上略作增删）
全文 4296 字
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01
未来的消费机会在哪里？
大家都在担忧消费不振，但从数据角度来说，还是可以发现一些亮点的。
第一，消费在今年4月份到达高峰以后就不断下滑，但从具体的领域来看，这个暑期中国电影票房今天已达到171.62亿（数据截至2023年8月17日）。我们一方面好像不买什么东西了，而另一方面很多人却在看电影。这也许是结构性供需矛盾问题。
所以亮点在于，和产品消费相比，服务消费可能有更多的机会。事实上经济学家也得出了类似的结论，那就是产品供应远远大于需求，但是服务供应可能不见得能跟得上人们追求美好生活的脚步。
第二，消费者信心指数在下滑，但不是所有的消费数据都难看。今年第一季度奢侈品行业就非常亮眼，比如中国的奢侈品茅台酒销售增长了20%；LV在以中国为基础的亚太地区销售额增长了34%；汽车领域，我国30万以上的高端汽车销量增长35.1%。可以看到，也许高端品牌、高端产品还有着市场增长机会。
第三，我们也看到还有一些行业的品牌做得不错，说明有增长的需求作为支撑。比如一些健康消费品牌增长非常迅速，上半年整个医疗健康消费增长了17.1%。像汤臣倍健这样的公司去年营收才50亿元，今年预计可以做到100亿元。因此，健康消费比日常消费要更有机会。
一句话，提振消费首先需要把脉消费，理解消费者心理及行为的发展轨迹，通过消费创新来满足人们新的需要、新的价值。
02
如何认识消费再转型现象？
那么，应当如何去把脉消费发展轨迹呢？这就要提到“消费再转型”的现象。
如果把消费放到40年纵深的发展来看，我们实际上已经转型了好几趟，至少可以分为三个阶段：从“短缺型消费”到“供求均衡消费”，再到当下的“结构过剩型消费”。
我建议大家看一下日本学者三浦展的《第四消费时代》，他把日本人从上个世纪初期一直到最近的消费分成了四个阶段。每个阶段对应着不一样的特点。
第一消费时代是1912年-1941年，由于日本明治维新以后的改革，日本消费受到欧美影响，消费者倾向于买洋货，产生了一批年轻时尚的消费人群。
第二消费时代是从1945年-1974年，这个年代是战败以后石油危机时期。这段时间日本经济受到美国的大批量生产模式影响非常大，消费追求“大而多”。
第三消费时代是1975年-2004年，这是日本经济起飞到停滞的阶段，又一批年轻消费人群冒出来了，这群人更加追求个性化，有点对应今天中国年轻人的时尚个性化需求。
第四消费时代是2005年以后至今。由于泡沫出现，日本经济进入长期停滞的阶段，这个阶段人们会发现很多人追求躺平，进入所谓“低欲望阶段”，消费者追求本土化的消费，共享作为特点的消费特征开始出现。
复旦管院市场营销学系在2008年前后承担了国家自然科学基金的重点项目，就是“关于中国城市消费者行为的研究”。
当时我们提出研究方案时就指出，理解中国消费者行为和心理的钥匙要从群体和社会的角度去找。
因为作为单独的个体，他的消费决策和欧美人没有太大差别，但是作为一群人，作为一个社会的人，则由于人群所处的社会阶层不一样，人们之间的关系互动形态不一样，因此造就了中国消费者的消费行为和西方之间就有较大的差别，而这种较大的差别就是中国特色的消费行为。
接下来我从三个角度来解释今天的中国消费者行为及其演变的特点。
第一是时空压缩效应。什么是时空压缩效应？由于通信和交通等技术的发展，我们对时空的感知发生了一些变化。比如今天看到的以社交网络为基础的交互现象，以及产生的“社交营销”，很多时候是时空压缩的结果。“时空压缩”理论认为，由于通信、交通更加方便了，导致我们对时间、空间的感知发生了变化，我们会发现，现存的东西就是我们的世界。另外，从全球角度看，也出现了地球村或者全球村的概念。刚刚讲到，我们为什么可以用社交网络到西方去做出海营销，其实跟地球村这个感知趋势高度相关。
时空压缩效应的结果是：
第一，强调时尚、创意产品、技术、观念、意识形态、价值观念及其实践活动的易变性和短暂性，时尚产业得以空前发展。
第二，建构新的符号系统与意象的形象产业产生了，它们致力于制造各种“幻象”，以至于出现了以这种行当为业的各种社会角色，如“形象（人设）创造者”、“形象（人设）顾问”等等。时尚、人设正是当下大家都关注的热门话题，时尚化产品，某些特定的工艺，等等，都能成为去展现的东西。
比如，中国快时尚品牌希音（SHEIN），它比ZARA更“ZARA”，SHEIN的商业模型是“小单快反”。
ZARA是通过拥有原料、物流系统和连锁门店等很多价值链元素来快速响应市场，比如它拥有大量的库存原材料来满足对外部的应变需要。它只是把生产外包给西班牙和葡萄牙地区的中小企业，确保在比较短的半径内能够快速响应生产，所以它可以做成少量、快速、多款的商业模型。
SHEIN比它做得更好，因为它是平台协作体系，只要拥有一个庞大的产业集群就可以对消费端快速响应，不仅能解决供货速度问题，还能不断迭代遴选畅销款式。从产品设计到交给客户大概只要十天不到的时间，但ZARA可能要花十四天，这是SHEIN成功的地方，它把地球村放到实际的商业应用中。
除了快时尚还有很多其他机会，比如时空里的虚拟时空与现实时空之间的对话与穿梭的元宇宙营销。此外还有小镇青年市场，他们的需求可能跟大城市一样，只不过他的钱包相对来说“厚度”不够，这个市场也给国潮品牌提供了非常好的机会。这些都是“时空压缩效应”的表现。
第二是阶层重构效应。中国从改革开放以来，社会阶层发生了很大变化。阶层的重塑导致人们的阶层消费、符号消费。符号消费再叠加个人和社会的认同需求，就产生了非常多的机会品类。
比如奢侈品消费是因为我们需要有身份符号，需要有自己特定的阶层符号。像特斯拉和蔚来，这两个汽车品牌采用了相同的方法，从相对高阶层的人群进入市场，是因为他们对绿色产品更有身份要求。
除了绿色消费之外，还有社会价值消费，过去有“送礼只送脑白金”的社会价值营销案例，脑白金不是用来喝的，而是用来送礼的，这就是把功能价值变成社会价值。“小罐茶”也是同样的思路，用来满足人们的社交（或者称阶层互动）需求。
第三是代际迭变效应。这对应前面所说的日本“第四时代消费”的概念。今天我们看到不同年龄阶段的人群消费特征存在着明显的分野。这样的亚文化的分野催生了多样化需求，产生了特有的消费现象。
这方面有很多相关的案例。比如，中国一汽大众从新老“捷达”到“宝来”，再到“速腾”，四代汽车没有纵向迭代而都能同时找到不同的市场机会，就是因为有不同的世代人群存在。今天大家都很关注“Z世代人群”，五谷磨房的“吃个彩虹”麦片产品，主打“为人设、为社交、为分享”这一定位，就是卖给“Z世代”人群的，因为他们除了吃之外，还有人设的要求，有颜值的要求，便于拍照，便于分享，这让产品形态和应用过程发生了很大变化。
03
如何面向美好生活推进消费创新？
最后，我想提出一些面向未来美好生活的消费创新思路。
我最近刚完成研究的品牌是添可，这是江苏科沃斯集团的智能家电品牌。科沃斯集团有两个品牌，一个叫科沃斯，一个叫添可。科沃斯是机器人品牌，已经做得非常成功，那为什么还要做添可品牌呢？是因为品牌创始人看到消费者除了为省力让机器人做家务之外，还有另一种需求，那就是自己亲自动手跟机器（智能家电产品）互动，从而让家居生活更美好。比如打扫更干净、炒菜更有成就感，这就是添可品牌的创意所在。这一点恰恰是未来消费者的需求。
从添可案例里面可以引出三条最基本的消费创新思路：
第一，要去创造更多美好的消费价值。比如从功能价值上升为情感价值、社会价值，甚至精神价值。其实这一点不是特别难。华为当然是很高大上，但五菱宏光很小清新，还有前段时间很火的淄博烧烤、贵州村超，等等。你会发现大家只要快乐就行，快乐的需求不见得要很高大上。所以创新没那么难，关键问题是用营销的方法去洞察市场，找到更便捷的方法去触达人群，满足人们快乐的情感需求。
第二，要跟消费者协同起来创造价值——价值共创。消费者也可以同时是生产者，我们卖的产品、服务其实是可以跟消费者互动实现价值创造的。人参与了创造价值的过程，这对整个产品价值的提升非常有帮助，所以企业的品牌价值链应该和消费者的价值链对接起来。比如消费者喜欢分享，品牌要提供分享的机会、分享的机制和分享的激励措施，等等。
怎么样去做共创？主要是通过一些方法，比如改变消费者的价值感知。比如在旅游景点，消费者是去做一个东西，还是纯粹买一件纪念品？人们都会更倾向于去亲自做一件纪念品，比如陶艺，因为有他的创造在里面，他就会觉得更有价值。再比如医院提供各种各样的自助设备，可以让排队压力更小，心里更舒坦，提高了幸福感，等等。刚刚我们讲的添可料理机，也是让你参与炒菜但又省力省心，因为参与能够让人感受到纯粹让机器人工作所不能提供的价值。
最后，实现消费创新，还要跟消费者之间实现“价值观共鸣”。“价值观共鸣”是指品牌要跟消费者有一些理性和感性的体验及情景交融，从而产生心理上的共鸣效应。所以一些像添可那样的本土品牌将来要在进步向善、长期主义、国民认同和持续创新方面不断努力，通过与消费者之间的价值观共鸣而成为大家认同的国民品牌。
教授简介
蒋青云
复旦大学管理学院
市场营销学系教授
现任复旦大学管理学院市场营销学系教授、博士生导师，港大-复旦IMBA项目复旦方学术主任，兼任香港大学商学院客座教授，同时担任中国市场学会常务理事、中国高校市场学研究会副秘书长、《营销科学学报》理事会副理事长和专业主编、上海市场学会专家咨询组成员。主要为MBA、EMBA、IMBA项目讲授营销管理、当代营销理论和营销渠道设计与管理等课程。
专长于营销渠道和营销战略研究，在营销渠道关系、渠道战略和中国企业品牌战略研究等方面发表专业论文60多篇，主持完成了“营销渠道成员间的学习机制与学习效应”和“中国城市消费者行为研究”等多项国家级研究项目。2016年领衔开发和创制的“外滩·中国企业品牌创新价值排行榜”获得了广泛的社会影响。
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