盘点2019年母婴行业线上消费趋势，精准布局2020年母婴市场

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90/85后是伴随着中国快速发展成长起来的一代，也是第一批互联网原住民，当他们为人父母之后，又有哪些新的表现？和上一代相比，这一届父母的育儿理念有什么不同？他们的育儿模式有何特点？习惯从哪些渠道了解母婴资讯知识？从这代父母身上又反映出了哪些消费趋势？一起来揭秘！

这一届的宝爸宝妈们，从育儿理念、育儿行为、到育儿消费，都展现出与上一代截然不同的姿态。作为普遍受教育程度更高的一代，他们在育儿理念上拥有更加独立的思考；作为在物质丰富的环境中成长起来的一代，他们对于母婴产品有着更高和更为多元化的需求；作为互联网第一批原住民的他们，从获取资讯、日常休闲到“种草”甚至购买母婴产品都会穿梭在各大线上平台之间，日常生活与互联网紧密相连。

那么，这些新的母婴行业消费人群画像及市场趋势又是怎样的呢？我们通过对母婴行业线上各大官方数据的盘点，一起来聚焦线上母婴行业消费人群，深入探究2019年线上母婴市场趋势，为制造商和零售商们布局2020年市场提前做好准备。

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聚焦2019母婴行业线上

消费人群，深入了解用户需求

前不久天猫母婴联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2019年线上母婴消费趋势洞察报告》，报告中揭示了线上母婴消费人群的五大类型：个性独立的职场辣妈、力挺国货的年轻奶爸、养娃不惜金的小城爸妈、注重产品力的精致派、时髦爱玩儿的大小孩。

同时，在腾讯广告TMI腾讯营销洞察发布的《2019母婴行业人群洞察》中也指出，这一届的宝爸宝妈们，更加趋于“大人+孩子”双中心模式，育儿方式也更加多元化，在育儿信息的获取渠道上更加聚焦，其中，育儿网站/App和微信占据了主要位置。

详细用户画像归纳如下：

独立孕妈新诉求

伴随着职业女性和高知女性在全社会的占比提升，以独立为关键词的“她力量”正影响着经济、生活等各个方面，其中也包含孕产妇消费。从近一年线上孕产用品女性职业分布来看，公司白领人数占比最高；此外，85后-95后孕妈在近一年职业相关孕妇装上的花费增速明显高于类目整体增速，体现出事业型孕妈对体面的追求。

妈妈爱宝宝也爱自己

在过去，“一切为了孩子”是我国普遍的家庭模式，然而随着90后“辣妈”成为母婴主流人群，这种家庭关系已悄然改变。数据洞察显示，当前的亲子关系趋于平衡，“大人+孩子”双中心模式成为更多家庭的选择。这一届妈妈们努力挤出更多时间给自己，她们爱美、爱玩、爱学习，面对育儿压力懂得自我释放和纾解，看剧看综艺成为放松、调节情绪的较好出口。

爸爸更积极参与育儿

这一届的爸爸也变得不同以往，他们比过往时代更积极参与育儿，尤其在“吃、用、玩”的家庭消费决策上直追掌握大权的妈妈。而且年轻的爸爸常常成为孩子的大玩伴，玩具已不再只属于孩子。

佛系爸妈C位当道，

玩伴和研究型崭露头角

新一代爸妈的育儿方式也呈现出多元化趋势。总结出了5种主要的育儿类型，包括：佛系爸妈、玩伴爸妈、研究型爸妈、No.1爸妈、三“好”爸妈。其中佛系占比最高，玩伴和研究型也比较多见，保守传统型的三“好”爸妈反而占比最少，从一个侧面反映出年轻一代育儿观念、家庭模式的变化。

重视人生起跑线，

早教场景向家庭倾斜

除了基本“保育”，“教育”也是母婴人群关注的焦点。洞察显示，50%的家长在孩子出生前就已经在关注早教知识，不能让孩子输在起跑线上成为家长共同的焦虑。同时，在调查中70%的父母都选择了在家进行早教，早教场景明显向家庭教育倾斜，父母们有意识培养孩子“玩中学”。

信息获取渠道更加聚焦

报告显示，母婴人群获取信息渠道趋于集中，育儿网站/App和微信占据了主要位置。而微信这一渠道还同时扮演着资讯获取、种草消费、社交分享、日常休闲娱乐等多种角色。比如，母婴人群平均加入约3个母婴类微信群；爸爸更喜欢通过微信搜索了解母婴资讯；妈妈喜欢看微信达人/大V公众号等。

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盘点2019母婴行业线上消费趋势，

聚焦行业精准布局2020年线上市场

了解了母婴行业线上消费人群画像后，通过《2019年线上母婴消费趋势洞察报告》揭示的线上母婴消费的五大关键词：“独立孕妈”、“一站式喂养”、“极致产品力”、“下沉市场升级”、“悦己主义”，我们一起再来揭秘和总结2019年母婴行业线上消费趋势。

孕产妇市场需求大

孕妇对于营养的重视和专业度都在提高，孕妇营养品中孕产妇DHA具有稳定的市场，近四成女性在怀孕前半年已经开始购买。相较于其他年龄段，90后在孕妇装上的花费金额占比最高。不仅衬衫消费高速增长，职业相关的套装、连衣裙、外套等增速均超过100%。

当代年轻妈妈对保持身材有更强烈的需求。越来越多的人在孕期开始注重运动，催生了孕妇瑜伽套装和孕妇泳衣的热销。90后95后年轻妈妈越来越懂得利用产品帮助自己更舒适的渡过怀孕期，护腰枕三年间加速增长，2019年销售额增速同步增长近50%，90后95后购买护腰枕占比超过一半。

相较于单边更高效的电动双边吸奶器受青睐。使用双边吸奶器的妈妈人数占比比去年多了近一倍，500-1,000元价位段的产品在不论一二线还是三四线城市都高速增长，消费升级趋势明显。

线上一站式喂养成趋势，

婴童调味品成蓝海

在以往的喂养理念下，奶粉搭配自制辅食是爸妈的唯一选择。而今，专为宝宝生产的辅食、营养品、零食等应有尽有。

近年来天猫平台上的婴童食品消费人数逐年增长，购买多个婴童食品品类的消费者越来越多。奶粉依然是主流品类，但在行业中的销售额占比逐年递减。相比之下，婴幼儿营养品和宝宝零食等婴童食品品类占比在逐渐提升，可见消费者越来越关注宝宝的营养摄入，值得一提的是，婴童调味品是增速超200%的蓝海市场。

获设计奖产品更好卖，

“溜娃神器”成出游必备

作为最“挑剔”的一批消费者，爸妈们不仅追求母婴用品性能的升级，也需要在颜值和创新上赢心消费者。近一年获得设计奖的婴童用品销售额实现爆发式增长，较上一年同比增长6.5倍。

此外，一二线城市80后-90后高消费力的父母愿意为这些商品的高件单价买单。其中，“颜控型”的婴童用品消费者主要在二线城市。一二线城市消费者更愿意为主打高颜值特色的品牌商品付更多的钱。在颜色上，虽然有明显性别倾向的蓝和粉依然是主色调，但中性淡雅的绿色和灰色正成为流行色。

而除了在产品“颜值”上做升级，品类创新也是母婴用品市场拓展的一大方向。以近一年间实现消费占比飞速增长的“溜娃神器”为例，其在儿童推车品类中消费占比增速十分亮眼，其中高景观推车最受欢迎，脚踏车式推车增长显著。可见，较传统推车更具便携性的“溜娃神器”，正成为越来越多父母带娃出行的必备好物。

下沉市场升级，

高端纸尿裤、学步鞋获小城爸妈青睐

从近年来的母婴市场规模来看，下沉市场规模略高于一二线城市，且增长稳健；其中模玩、孕妇装和玩具童车等在母婴下沉市场品类中正处于消费升级，客单价提升明显。

在高端纸尿裤消费方面，小城爸妈养娃不惜金，主打透气、轻薄的高端纸尿裤销售增速达到140%。具有一定经济实力的85后90后父母是高端纸尿裤的主要消费人群，90和95后快速增长，促使高端纸尿裤在下沉市场不断拓展；在隔尿垫消费方面，四线及以下城市是主要消费市场，三年间仍在继续增长，其中三四线及以下城市消费实力提升迅速，客单价及件单价增速高于一二线城市；在高端学步鞋消费方面，一二线城市为消费主力，三四线城市增速更快，更具潜力。

宝妈在选购学步鞋时会考虑品牌、品质、专业度等多种因素。高端品牌学步鞋因此受到宝妈欢迎。四线及以下城市高端学步鞋消费增长50%，消费潜力不容忽视。

婴童洗护引领婴童用品增长

2019年婴幼儿洗护市场中，护理工具规模最大；婴儿口腔护理增长最快；婴幼儿洗护高端线、新锐线正上位，国货成90/95后“新宠”；婴幼儿喂养用品中，水杯器皿占32.9%市场份额；海外厂商优势明显；

同时，婴童洗护引领婴童用品增长，消毒、暖奶小家电品类消费同比增速50%。小家电的消费者主张精致和便捷的生活方式，近半消毒暖奶小家电消费者消费的生活电器远高于其他婴童消费者。

悦已主义凸显，

亲子时光“模玩”相伴

越来越追求及时行乐的年轻一代，即使当了父母，也免不了像个孩子。在宝宝对自己的吃穿用度还没有决定权的阶段，爸妈的审美喜好自然就复刻到了宝宝身上。显示，受成人的国风潮流影响，中国风童装线上订单增长69%，是增长最快的童装风格之一，铃铛和锦鲤则是中国风新晋元素。

而时髦的年轻爸妈们不仅将成人时尚带给自己的孩子，更是将自己喜欢的模玩“引荐”给自家的娃。其中以一二线城市的80后、90后父母为主，而他们选择购买的玩具主要是乐高、万代、变形金刚等。

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带给我们的营销启示有哪些？

通过2019母婴行业线上消费人群画像的盘点，以及2019年母婴行业线上消费趋势的总结，对于制造商和零售商又有哪些营销启示呢？

通过更多内容和场景触达目标人群

母婴营销中的“品”与“效”逐渐融合相互渗透，“内容为王”的营销升级时代到来。重视这一届父母，通过更多内容和场景触达目标人群。基于消费人群的变化以及消费趋势的升级，品牌需要打破常规认知，借助大数据不断去了解新一代母婴人群的特征和喜好，从而更好地识别、理解人群需求。

同时，与母婴人群的沟通已不局限于母婴直接相关的内容和场景。例如，美妆、时尚、旅游、娱乐、健康养生等多种内容都可以成为沟通年轻妈妈的选择。通过综艺、电视剧等内容营销方式，在妈妈们放松的场景和时刻进行沟通，能有效拉近距离，提升品牌好感度。

此外，爸爸正在承担起更多的育儿任务，也意味着他们在母婴用品消费决策中的角色越来越重要。爸爸是母婴行业营销的价值洼地，有待品牌更多关注和开发。

定制化策略打法，

关注细分人群

在消费市场中，不同育儿类型的爸妈就是母婴人群中的不同细分人群，母婴用户行为偏好与决策心智发生改变，针对不同细分人群关注诉求，社交媒体亦渠道，传播裂变，一站式种草拔草并创造新消费场景。品牌可以结合自身定位、产品去针对细分人群推广，将获得更好的营销效果。

例如，“精准推送，简易直观，快速种草”的方式更适合喜欢做减法的佛系爸妈；“高互动参与感、话题感、有趣有料”的方式则能吸引玩伴爸妈；研究型爸妈往往是小圈子里的KOC，热爱干货分享；要求高的No.1爸妈往往也是精英高端人群；团购拼单/砍价等社交裂变方式较容易打动三“好”爸妈。

重视垂着类社群营销

未来随着95后向母婴市场的大举进军，他们所注重的个性、体验、颜值、IP、品质、创新等关键词势必成为母婴消费市场及品牌的未来增长点。

在互联网购买母婴商品的消费者们，往往都有着各自分享讨论的“圈子”，当父母遇到各种各样问题时，会习惯性求助身边有经验的人，以及分享自己的心得。渐渐的垂类C端用户的社群成为了父母钟爱的首选，由“消费者，宝宝达人，兴趣专家，早教工作者，父母”构成千万活跃的社群里，不但问题能被及时回应、处理，同时大量的UGC（用户产生内容），让一切都真实而实时。

营销升级，

提前抢先占领心智

随着营销需求的升级，母婴市场召唤内容化、互动化、精准化、效果化营销。母婴社区仍然是用户重度聚集地，互联网母婴社区、社群形成强大阵型，孕育培养“母婴红人”。短视频营销C位出道，基于口碑传播的KOL推广越来越被重视，专业化的背书和情感联接更容易得到年轻妈妈的信任与转化；

同时，针对年轻的适龄婚恋人群进行品牌渗透或许也并不算太早，品牌早早占领了心智，当这些人群真正有早教需求时会自然产生品牌唤起，使品牌营销抢跑于起跑线之前。

结语：

时代在变化，这一届的宝爸宝妈们呈现出更多的新特点，对品牌而言，通过数据洞察，更准确地了解母婴人群的喜好，深入洞悉他们的需求，才能采用有效的方法与之沟通。洞察报告的最后也给出了品牌如何与母婴人群沟通的建议：数据驱动，精准洞悉这一届父母的需求；巧用社交媒体，多渠道、多方式与目标消费者沟通，打造更强的品牌影响力；注重内容沟通，从不同领域话题切入和融化，抢占用户心智。

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