今年，爆款小程序流量裂变的秘诀是什么？

作者：刘忠凯，大牛军团产品负责人

全文共 3823 字，阅读需要 8 分钟

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这波小程序创业热潮，做产品的方法，特别是裂变的方法，是跟做APP年代有很大差异性的，甚至到了难以理解的阶段。

拼多多的模式，被多少人骂，到现在上市了以为会好些，结果骂的人更多了，依然看不懂；而且产品裂变的方式，真的很low，属于网页时代的牛皮癣。

拼多多的火爆，引来了一批快步入场的学习者——微选、唯品仓、好物满仓、好衣库、有好东西等等。

社交电商主要为两派，一种是以拼多多为首的2C平台模式，一种是以云集为首的S2B2C分销模式，其中以分销模式玩家最多。

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先说S2B2C模式的裂变：分销。

电商没有火起来之前，传统渠道都是层层批发，层层代理，从总代省代一直到乡镇代理。

每个环节都要盈利，所以每个环节都要提升售价，一个10元钱出厂的衣服，最后零售店售价100元可能才能盈利。

电商来了，砍掉所有中间环节，品牌方直卖，大大降低了流通成本。

但随着电商获客成本越来越高，商家越来越多，竞争越来越激烈，利润也越来越薄，最后很多商家都变成了给电商平台打工。

这个时候微商出现了，微商从2013年开始发展，到今天大量正规军入场，出现了一大批S2B2C的分销模式。

电商是砍掉代理商，直接卖货，把这部分利润直接返还给消费者和品牌方；微商模式是重新启用代理商，让代理商获得利润。

只不过这次的代理商是没有线下店的，通过社交关系来卖货。

所以，启用代理商，分给代理商利润，并且加上分销模式，让利润来的更猛烈、更刺激，是这次S2B2C的核心。

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再说拼多多的裂变：利益驱动。

拼多多是把利润给了消费者，让消费者成为传播的节点，传递给他的亲朋好友，取代了代理商，一样做到了裂变传播和信任传递。

在利益驱动这件事上，拼多多用了无数花招，也得感谢拼多多开的先河。

低价拼团、0元砍价、天天拆红包、助力享面单、转盘领现金、一分抽好礼、签到领红包、唤醒红包、帮帮免费团、多多果园、边逛边赚，光是产品形态就有这么多种。

在利益驱动这件事上，拼多多真是煞费心机。

你一登录拼多多APP，就送各种福利奖金，任何一个界面都会有金钱诱惑，而且很可能出现多处，退出还有损失提示。

光这还不行，还会通过公众号给你发各种金钱诱惑，一天还发多条。

最关键是：题目上写的任何福利、任何诱惑，你以为能白拿到，太天真了；都必须分享才能拿得到，而且很多分享是需要几十甚至几百人的。

我把拼多多的这个裂变形式，叫着网页时代的牛皮癣——就是各种木马弹窗插件乱飞的年代，删都删不掉，一不小心就中招了；当时上个网绝对是小心翼翼。

除了社交电商，还有各种工具和场景小程序的裂变，利益驱动。

上半年出现了一波宠物小程序热潮，狗卡、猫卡、宠咖秀、喵星球、喵星日记等等，裂变方式都是让用户分享、助力就能获得各种宠物商品奖励，谁给的多，谁能兑换就能火爆。

同时，上半年答题、猜歌模式的小程序很火，出现了一批跟进者：模式完全照搬过来，却依然很火；日活上百万，达成目标给奖品或者红包就行。

可以对比的有加减大师、加减乘除大师，猜歌达人、猜歌名大师、猜歌名领奖金、猜歌答题王，超前头脑、疯狂的拼音等等。

小程序出来之后，出现了一批运动类小程序，但是都不温不火。直到出现步步换和哇物多，它的模式是直接可以让用户用步数兑换奖品，而且获得难度不高，用户很容易获得奖品。

紧接着出现了一批步数兑换的小程序，步数宝、运动步数换购商城、365步步赚等等，日活高的都能上百万。

咕咚做的SPC运动宝算是做小程序比较早的了，很长一段时间都在用APP年代的分享形式做裂变，虽然有咕咚原有的流量，日活也不是很高，直到遇到了利益驱动。

到了现在，更主流的小程序都用上了这个裂变套路。

京东京豆、享物说、礼物说、蘑菇街等等，还有各种数不清的非主流小程序，更是比比皆是。

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为什么不同小程序，最终的裂变方式都变成了直接的利益驱动？

做产品都需要流量，而小程序的流量一定要来自于裂变。

没有裂变就是APP的推广方法，完全没有发挥小程序的优势。

首先我们说靠创意裂变：创意本身你能不能copy是一个难点；被刷过一次屏了，你再用就不好用了；若是趁热点的，你跟进也来不及。

比如圣诞帽、西瓜足迹、高考录取通知书、七夕出租自己等；你也只能看看，望洋兴叹——为什么我当时没想到。

再说利益裂变：不劳而获、贪小便宜都是人性；用利益来驱动的裂变可复制、可操作性强，不受时间限制，只要撒钱就能获得用户。

那为什么在APP年代没有这么疯狂，这么low的裂变方案？

第一，APP的人群以年轻都市青年为主，这部分人有相对不错的收入；很忙，没有多少时间；上网时间长，经历过无数套路，变得很谨慎；在乎形象，不会为一点点小钱，去破坏社交形象。

第二，传播成本高，需要专门打开APP，分享链接到社交平台。让用户单独去打开一个APP是成本，还要激发他分享到社交平台是成本，关键的是受众用户想成为传播节点，可能需要去下载APP，传播节点容易中断。

第三，使用成本太高，就算分享了，一个新用户要使用，需要单独下载APP，还需要注册。这个阶段不止有操作成本，还有学习成本，比如中老年人很多就不会。

第四，都市青年人群心态上的疲累和麻木，又是一个巨大的鸿沟。首先，他们每天很忙很累，已经下载了无数APP，再看一个新的APP，首先是嫌麻烦，其次是感觉没什么好玩的。

而小程序寄生于微信生态，释放了几波新的红利：

第一，来了一大波新的人群，4-6线城市的人群来了，中老年人群来了，这是一波生力军。而且这次小程序裂变的主力军一定是他们。

这牵扯到裂变成本的问题，他们裂变一个用户可能只需要1毛，而已有的APP用户群体裂变成本可能就要几块了。

你可以简单的想想：让你分享一个撸羊毛的产品给你朋友，需要几块钱你才愿意分享。

第二，这波人的特点完全不一样——首先收入不高；其次有大把的闲暇时间；其次上网时间短，没有经历过太多互联网产品的洗礼，容易被套路；其次接受程度高，分享之后让大家都赚钱感觉很自然，没有什么不好的。

第三，是传播门槛低，所有人都活在微信中，而你在微信中传播，基本是没有任何成本的。

第四，是使用成本低，点开即用，用完即走。什么下载，什么注册，都不用。

最后，是社交属性，微信中天然有你的社交关系，裂变和传播得天独厚，浑然天成。

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难道PC网页时代、APP时代就没有利用贪小便宜的心态来做裂变的吗？

答案是肯定有，只是成本更高，效果更差；最终一算收益，很多都算不过来。

比如拼多多10元钱就可以裂变几十个用户，而APP可能连一个都来不了。

这样裂变的风险在哪？

APP年代，做一个APP，累死累活，上10万日活都是好得不得了的产品了，而且取得这个成绩的周期一般都得按年来算。但是在小程序上面，你一周开发完成，下一周就能上百万日活了，想想面对这么大的流量红利，有几个人能不心动。

但是我认为这批小程序大部分都得死掉，为什么？

第一，因利而聚，利尽则散。这部分人就是来贪小便宜的，若是没有便宜可贪，则立马散伙。通过金钱是没法筛选用户的，所以用户群体的质量参差不齐。而且你一旦通过这种机制，吸引来了几十万用户了，你还舍不得放弃，你必须持续的供给，才能保持留存。

第二，因为小程序门槛低，开发、传播、使用成本都低，利益驱动的方式容易复制——你可以做，别人也可以做。你出1毛，别人出2毛，还有的出5毛，一夜醒来，不知道从哪冒出来好多个模仿者。

第三，小程序生命周期短，特别是娱乐化产品。根本还没来得及建立完整的商业闭环，这波洪流就过去了。

所以，利益驱动是一把双刃剑，用不好就是花了不少钱，空欢喜一场，最后啥也没得到。现在的宠物类小程序和步数兑换小程序风险就很高很高。

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关键点在哪？

计算好得失，我们要什么，我们能给什么，能实现商业闭环。

既然是免费给用户分钱，那是把你最终赚的钱分一部分给用户，你一部分，用户一部分——实际上就是分利的过程，你本来可以赚100，分了50给用户，然他们给你拉来新的用户。若是你赚的钱比分出去的钱少，这件事就没法成立了。

电商的ARPU值较高，生命周期长，可以这么干，其他小程序就未必了。

做裂变，该注意什么问题？

第一，既然是利，那是越直接越简单越粗暴越好，所以很多裂变活动直接给钱，可以通过微信红包或者零钱到账的方式。而且是短频快，回路特别短的那种，直接有效的刺激，一个动作就给你钱。

第二，其次是重复重复再重复，在不同的环节都设计好诱惑的点，学习拼多多，教科书式的培训教材。一次不上钩，两次不上钩，我不信你三次还不上钩。

第三，控制好羊毛党。通过利来吸引用户，必定会来一批专业的羊毛党。羊毛党不能说完全没有价值，他们是活跃人群，对活跃、传播都有很大作用，有他们传播会很快。但是他们可能会把你给撸秃，然后只剩下一地鸡毛。好的机制和度的把控是关键。

第四，一定要注意黑天鹅事件，防范风险。因为直接是钱，黑客和灰产就来了，这个可比羊毛党厉害，是技术党，随时都可能让你破产。

最后，因为离钱太近，有诱导分享的嫌疑，裂变和诱导之间就差一个封字，小心。

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总结：

1. 原则上有价值的行业，都可以用这种裂变方案做一遍，很大机会都能起量。

2. 一定要考虑好商业闭环和壁垒，要不然就是空欢喜一场。

3. 随着时间的推移，微信对这样的裂变管制肯定会越来越严，而且增量用户越来越少，裂变成本必然增高。

4. 4-6线城市和中老年群体一定是这波红利的核心用户群体，做下沉渠道产品会有优势。

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