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开发商1元起拍卖新房

田国宝 经济观察报 2022-05-15
在房地产市场持续下行的背景下,各家开发商营销部门都在绞尽脑汁加速旗下项目去化。阿里拍卖平台上,世茂、华发、朗诗等房企的新房项目均有在拍或待拍中,朗诗等房企甚至推出1元起拍价的特价房源,以吸引更多消费者参与竞拍,增加成交几率。
作者:田国宝 封图:图虫创意




导读



壹  ||  自2020年下半年以来,越来越多的房企、区域公司或项目公司开始尝试利用拍卖平台卖房子。除了中山华发生态园外,华发将珠海华发创业大厦、横琴华发广场和威海华发九龙湾等项目也搬上了阿里拍卖平台。
贰  ||  多数房企人士认为,虽然阿里和京东的拍卖平台不能作为房地产销售的主要渠道,但作为辅助销售的渠道,有着独特的优势。
叁  ||  通过网络拍卖平台进行销售,不仅可以帮助房企进行去化,而且可以快速回笼资金,迅速将资产变现。对房企来说,几十套的销售量、几百万元几千万元的销售额可以忽略不计,但对项目公司而言,则关系着生死存亡。




4月25日,在阿里拍卖平台上,中山市华发生态庄园两套商铺因无人出价而流拍。不同于以往,这次流拍的两套商铺,既不涉诉,也非不良债权,而是由开发商通过第三方拍卖行委托阿里拍卖进行拍卖。


三天前的4月22日,同在阿里拍卖平台上,华发生态庄园成交了37套住宅,总成交价超过3000万元;同一天,位于杭州临安的朗诗溪涧雅庐在阿里拍卖平台也成交3套,累计成交金额千万元。


在房地产市场持续下行的背景下,各家开发商营销部门都在绞尽脑汁加速旗下项目去化,之前一直以处理不良债权或涉案物品为主的阿里和京东的拍卖平台,作为销售渠道,也开始受到开发商的关注。


经济观察报发现,在阿里拍卖平台上,世茂、华发、朗诗等房企的新房项目均有在拍或待拍中,朗诗等房企甚至推出1元起拍价的特价房源,以吸引更多消费者参与竞拍,增加成交几率。


一家房企营销人士告诉经济观察报,其所在公司在2021年五一和国庆期间曾尝试用阿里拍卖平台进行促销,“整体效果还不错,但由于平台容量有限,不能作为常规渠道,只能作为辅助销售渠道”。




拍卖房子


4月22日,位于浙江杭州临安的朗诗溪涧雅庐项目,挂在阿里拍卖平台上的3套住宅全部成交,其中21号楼102户174平方米,拍出368万元,与385万元的备案价相比,少了17万元。


18号楼104户面积133.77平方米,备案价为303.5万元,最终拍出290万元;23号楼103户168.17平方米,备案价392.4万元,最终以374万元价格拍出。三套房子成交总价达到了1032万元。


负责拍卖的工作人员告诉经济观察报,三套成交的房源均为开发商委托销售,“这是开发商直接销售的新房,签的也是一手房合同,你可以把阿里拍卖这个平台理解成一种卖房子的渠道”。


朗诗方面表示,在阿里拍卖平台上拍卖,属于正常销售途径之一,与常规销售没有区别,只是多了一个拓客渠道,主要针对重资产项目,是疫情期间针对线上营销的创新,“也属于尝试”。


除了杭州项目外,朗诗旗下的苏州朗诗蔚蓝广场、成都朗诗上林华府、成都朗诗未来著、成都朗诗未来家、北京朝外朗诗阁、西安朗诗未来街区、宁波朗诗清澄等多个项目也将阿里拍卖平台作为销售渠道。


实际上,自2020年下半年以来,越来越多的房企、区域公司或项目公司开始尝试利用拍卖平台卖房子。除了中山华发生态园外,华发将珠海华发创业大厦、横琴华发广场和威海华发九龙湾等项目也搬上了阿里拍卖平台。


一家总部在上海的房企人士表示,阿里拍卖平台可容纳的房源数量有限,且交易周期相对较长,去化好的项目还是通过正常渠道销售,拿到阿里拍卖平台销售的主要是商办、公寓、酒店、车位、商铺、旅游地产、养老地产等去化相对较慢的项目或尾盘。


一位房地产销售渠道人士告诉经济观察报,除了交易周期长、上架数量限制等原因,阿里拍卖平台成交的成本也相对较高,除了阿里平台收取0.5%-1%的手续费外,拍卖公司或渠道公司也会收取不菲的渠道费。


一般情况下,开发商与销售渠道签订委托代理合同,将一定数量的房源交给渠道公司销售,渠道公司赚取的佣金与去化速度直接相关,“不同开发商、不同项目佣金不一样,如果一个月能卖完,有可能拿到7到8个点甚至10个点的佣金”,该渠道人士表示。


上述房企营销人士告诉经济观察报,2021年国庆长假期间,其所在公司将几个项目尾盘共计40多套房源通过阿里拍卖进行销售,“7天卖出了一多半,当时只是尝试,确实超出了我们的预期”。


据其透露,40多套房源均为商铺、写字楼、酒店公寓,没有住宅项目,主要位于长三角和珠三角的二三线城市,“有的是很多年卖不出去的小区商铺,有一部分是自持的商办、酒店公寓”。


该人士表示,2021年下半年以来,由于市场下行,无论开发商还是中介渠道,都在营销策略上进行创新,通过各种办法来去化,“只要是能想到的,或者渠道给推荐的,大家都会去尝试”,拍卖只是众多尝试中的一种。





辅助渠道


朗诗通过阿里拍卖销售的三套房子,起拍价均为1元,以21号楼102户为例,截止时间为4月22日15时,但当天上午的出价一直维持在30万元以内,直到14时左右才进入激烈竞价阶段,最终经历178轮竞拍成交。


根据竞拍规则,竞得人需要在成交10日内付清30%-40%的首付款,1个月内付清剩余尾款,尾款可以通过按揭解决,如果从银行无法获得按揭,竞得人需要在1个月内以现金支付剩余款项。


上述拍卖工作人员表示,1元起拍是一种营销策略,目的是为了吸引更多竞拍人参与竞拍,参拍出价的人越多,成交的几率越大,“先拿出几套尝试一下,如果效果好,后续根据去化要求还会陆续上架新房源”。


通常情况下,为了防止房源被低价拍走,他们还会设置一些小号参与竞拍,“每套房子都有一个实际底价,小号会跟拍到底价,如果没有其他人出价,那就我们自己收回来”,该人士介绍。


多数房企人士认为,虽然阿里和京东的拍卖平台不能作为房地产销售的主要渠道,但作为辅助销售的渠道,有着独特的优势。


上述总部在上海的房企人士认为,首先,从需求端来看,参与竞拍的群体突破了地域的限制,尤其是非住宅项目不受限购政策限制,全国各地的人都可以参与拍卖,较传统销售渠道受众更为广阔。


其次,虽然多数房源销售较备案价有一定折价,但与售楼处销售优惠相差并不大,而且重要的是成交均为全款,回款周期也短。售楼处销售的房源,通常以按揭为主,回款周期从3个月到半年不等。


再次,阿里拍卖平台上的房源均为现房,不存在烂尾风险,可以最大限度减少开发商与购房者之间的纠纷,而且部分拍卖的房源可以提前向银行申请抵押贷,可以一定程度减少购房者一次性付款压力。


尤其是写字楼项目,如果按照正常渠道销售,很难找到合适的客户,但有一些对写字楼有需要的公司会关注阿里拍卖平台,“如果位置合适,感觉价格也能接受,就会参与竞拍,只要有人竞拍,哪怕底价成交也合适”,上述房企人士表示。


对开发商来说,在市场下行的情况下,可以运用的工具多了,要为不同类型的物业找到合适的销售平台。


上述房企营销人士表示,经过两轮试水后发现,并不是所有房源都适合放在拍卖平台上销售,尤其是地价成本较高的住宅项目,除非去化压力大,“愿意赔钱销售,一旦大规模上架,其实很难控制价格”。


相对而言,车位、商铺等住宅配套,自持的商办和公寓,多数出于变现的考虑,对利润要求相对较低,而且常规销售渠道去化较难,更适宜通过阿里拍卖这种竞价平台销售,“所以选择上架的房源很重要”,该房企营销人士说。


而且,不同城市、不同区域的项目,拍卖效果也不同,“车位和商铺,像杭州这种强二线和部分省会城市更容易成交,像宁波和苏州可能就不太好卖;写字楼的话,好卖的都是一二线城市的核心区或交通枢纽,其他区域基本没人参拍”,上述房企营销人士表示。


拍卖平台销售还有一个特点,商铺和酒店公寓的总价不能太高,“写字楼很多买家是小老板,商铺和公寓基本是个人买家,一般情况下,超过200万元就很难成交了,最好保持在150万元之内”。





一种选择


阿里和京东拍卖平台上的房地产项目主要有几个类别:第一是法拍房,一般是按揭贷款或抵押贷违约,通过司法执行方式对抵押房产进行拍卖,所得款项用来抵偿债务。


第二是破产公司资产处置,无论是破产的地产公司处置项目,还是非地产公司处置房产相关资产,通过市场化方式处置资产,用来清偿相关债务。


第三是金融机构处置不良资产,通常情况下,银行等金融机构会将不良资产随同违约债权出售给AMC公司,由AMC公司对债务及资产进行处置,但也有部分商业银行会直接将不良资产委托给第三方公司,在拍卖平台上公开处置。


第四是国有或集体财产处置,比如地方城投公司对剩余的回迁房或经济适用房进行拍卖;政府机构对收归国有的房产进行公开拍卖;也有村集体组织对宅基地的租赁权进行网络平台拍卖。


第五是对刑事案件中没收的房产进行公开拍卖,比如阿里拍卖上有不少房产就是没收落马官员的房产,也有其他违法犯罪组织或个人被没收的房产,同样是通过阿里或京东等平台进行拍卖。


像朗诗和华发等公司将部分新房项目通过拍卖渠道销售,在阿里和京东拍卖平台上被列为普通房产或自有房产类别,一般由由开发商或中介渠道委托给拍卖机构,再由拍卖机构对相关房源上架拍卖。


除开发商外,个人房产也可以委托给相应的拍卖机构通过网络平台拍卖,或者由具备拍卖资格的中介直接通过网络平台拍卖,在阿里和京东的拍卖平台上,有大量的个人二手房源在拍或者待拍。


上述总部在上海的房企人士认为,房企将拍卖平台作为销售渠道,实际上是当前房地产市场形势下不得已的选择,一方面市场下行,多数城市去化较难;另一方面是由于按揭贷款放款慢导致回款周期延长。


通过网络拍卖平台进行销售,不仅可以帮助房企进行去化,而且可以快速回笼资金,迅速将资产变现。对房企来说,几十套的销售量、几百万元几千万元的销售额可以忽略不计,但对项目公司而言,则关系着生死存亡,“因为是现房,也不用进监管账户,所以作用不小”。


一家出险房企人士告诉经济观察报,虽然公司遭遇流动性危机,但总部员工工资一直保持发放,而保持团队稳定所需的资金主要来自项目资产变现,“零零星星处置一些资产,归集起来就是一笔不小的资金”。


上述房企营销人士表示,从资产变现角度来说,没有处置不了的资产,只有接受不了的价格,只要资产性价比足够高,什么资产都能处置,“与其他渠道相比,网络拍卖平台相对更加便捷,有需要可以随时变现”。


在当前形势下,房企普遍流动性较为紧张,网络拍卖平台作为房企销售渠道之一,既是一种营销创新,也能带来实在的销售和回款,“如果房地产还好转不了,这个渠道可能越来被房企重视起来”,该房企营销人士表示。



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