出海各怀绝技 中国电商企业搅动海外市场
导读
电商出海的硝烟四起。以SHEIN、拼多多的Temu、阿里的速卖通等为代表的几大出海电商平台，正在海外四处征战。
SHEIN这个隐形独角兽为了迎敌，在海外加码本地化运营、开线下快闪店、上线二手交易平台……最紧要的是，延续性价比的调性背后，SHEIN试图将其“平台+链主”的独特属性，从女装品类复制到其它品类，构建更深的护城河。这是一个长期战役，目前未见决定性成果出现。
Temu依托拼多多这个国内电商平台“第三极”，出击更为迅猛和大刀阔斧。大手笔广告投放、更低的商品价格、社交裂变式营销等一套组合拳下来，出海仅半年，在国内电商APP海外总用户中排名第三，仅次于SHEIN和速卖通。
阿里为了深耕多年的海外市场能有所突破，于2021年末，派蒋凡接管阿里海外数字商业板块。那之后，海外平台打法也发生很大改变，即大力推动国货品牌出海。速卖通推出了托管代运营服务，为商家出海降低了门槛。
在国内流量逼近天花板、国外电商渗透率依然不高的现实下，自2022年开始，中国电商平台出海进程开启加速度，至此，中国电商出海迈入了新阶段。SHEIN、Temu、速卖通等，能否挑战海外传统电商巨头亚马逊、eBay、沃尔玛等的原有格局？本文从各家出海动作及逻辑进行阐述。
有拼多多作为后盾的电商平台Temu，在海外展露了高举高打的“土豪”气息。
在美国一家互联网公司工作的Eileen，被Temu大手笔“退款不退货”政策震撼，加拿大新手妈妈Betty因为全场免邮而下了首单。有人在国外社交平台说，一天的时间从Temu上薅了200美元。一位跨境电商从业者告诉经济观察网记者，因为Temu的投放，谷歌同一时段类似词条的成本拉升了好几倍。
记者询问了4位居住在欧美地区的人，无一例外，他们全都在Temu上下过单。
Temu当前主要在欧美市场运营。2022年9月，Temu在美国上线。今年2月份，在加拿大上线。今年3月，Temu进入澳大利亚、新西兰。根据中信证券最新发布的研报，Temu在2023年有望全面上线欧盟27国。
从初步成绩来看，Temu是成功的。截至2023年2月底，Temu在AppStore购物榜、GooglePlay购物榜中分别霸榜69天、114天。这个出海仅半年的新平台，在国内电商APP海外总用户中排名第三，仅次于SHEIN和速卖通。
上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽用“爆眼球”来形容Temu的成绩。她觉得，北美市场在被亚马逊长期霸屏的市场环境下，Temu能够达到这样的成绩，说明拼多多花了很多心思和资金在冲市场。
拼多多在北美的打法，可以总结为“低价抢市场，大力做投放”。大额度做补贴，全场免运费，大范围铺广告，大手笔拉人头，所以在短时间内快速吸引了北美用户的注意力。
Eileen对Temu的低价策略印象很深。她记得，Temu在美国上线早期，推出退款不退货策略，吸引了一批美国人“白嫖”商品。定居加拿大的Betty在Temu逛了一圈后发现，几乎都是价格低于5美元的商品，这些商品全部免邮，比附近的1元店购物更便宜。她在Temu上购买了1加元5片的人造花，2加元的迷你植物，1.5加元的糖果色牛皮袋。这些商品在亚马逊上也有，但价格较贵。
低价的同时，Temu大手笔做投放，把低价的特质传递给更多海外用户。
今年2月的美国超级碗赞助是一个典型案例。Temu耗费约9550万元，在超级碗做了两次30秒的广告。同时，Temu以KOL开箱测评、投放内容广告的形式在Facebook、Instagram、TikTok等社交媒体投放广告获客，仅今年1月，Temu就在 Facebook上投放了至少6400条广告。
上述跨境电商从业者告诉经济观察网记者，这种做法是小公司玩不起的，他们也很羡慕。
在中国互联网公司疯狂抢用户的年代，流行“拉人头送现金”，拼多多把这一招也用到了海外。用户通过社交平台邀请新用户注册Temu，每邀请5位好友即可获得20美元现金，拉的人头越多，奖励越丰厚。在TikTok上，一条手把手传授拉人头赚钱技巧的短视频下，有人留言说，“我一天内在Temu上薅了200美元”。
此外，在商品供给端，拼多多大手笔补贴商家。去年9月，拼多多启动“多多出海扶持计划”，投入百亿资源包做出海扶持。对于入驻的商家和企业，拼多多提供0佣金、0保证金的扶持政策，并提供仓储、物流、售后等基础设施服务。今年3月开始，多多出海扶持计划的专项团队先后深入广东、福建、浙江、江苏、山东、河北、安徽、陕西、四川、湖北等国内100个产业带。
一部分中国卖家把商品寄给拼多多在国内的仓库，再由拼多多跨境发给海外买家。Temu刚上线时，运费都由拼多多支出，无论买家还是卖家，均不需要为此付费。这是一笔不菲的价格，一位在美国做跨境物流的人士告诉记者，美国没有运费便宜的四通一达（申通快递、圆通速递、中通快递、百世汇通、韵达快递），劳工管理严格，物流成本相对高昂。
不过，花钱拉来的用户如何留存，仍是Temu需要面对的大问题。
崔丽丽告诉记者，偏好低价是一种较为普遍的人性。Temu可以靠低价一时打开市场，这个是奏效的，但是否能占领用户心智，价格只能是其中一个因素。“最终还是要靠供应链能力带来的性价比取得市场地位。而且也要采取非常严格的市场规则维护手段，这方面欧美市场要求相对更高。”崔丽丽认为。
SHEIN：关键在于“平台+链主”
低调神秘，是快时尚跨境电商平台SHEIN一直以来的标签，如今外有劲敌挑衅，内有自身发展的跃升诉求，这一标签恐将无法保留了。
面对内忧外患，SHEIN近期围绕业务运营、管理结构和资本层面等接连出牌。
在业务运营上，3月上旬，SHEIN在巴西萨尔瓦多开设了新的快闪店。这是其探索线上线下融合的举措，自2018年开启至今，SHEIN已涉足世界多地。去年10月，SHEIN上线了二手交易平台SHEIN Exchange，用于买卖SHEIN的二手商品，试点在美国。这在外界看来，是在迎合用户需求、盘活现有资源的同时，也为了应对美国环保组织对其的不环保质疑。
除了上述动作，SHEIN还在继续夯实关系到其未来命运的基座。
性价比高的表象背后，SHEIN的核心竞争力是什么，护城河到底有多深？这是一个外界非常关心的问题。
“SHEIN不仅是一个平台，还是一个链主，”在中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛看来，这是对SHEIN核心竞争力的一个笼统说法，他对经济观察网记者补充称，“SHEIN的核心竞争力，具体来说，一个是前端的消费洞察，也就是通过Facebook等全渠道的数据洞察，判断消费趋势的能力；另一个则是后端，即‘小单快返’（小批量首单，多频次补单）的快速产业链模式。”
“平台+链主”，这两个属性被李鸣涛视为，SHEIN成功出海多年的“关键先生”。
3月3日，SHEIN位于广东肇庆新区的希音湾区西部智慧产业园项目启动。这是一个集智能分拣中心、订单分拨中心及智能制造工厂等于一体的智慧化园区，投资规模35亿元。这将助力SHEIN的“小单快返”和柔性产业链优势。
海豚社创始人李成东对经济观察网记者说，目前SHEIN比较聚焦时尚服装这一核心品类，它与上游服装工厂的结合度非常高，这一点做好了，才能保证供货的稳定性以及更好的性价比。
此前，SHEIN在其番禺总部两小时车程的区域内，已与超2000家服装供应商达成长期合作关系。尤其是女装。SHEIN从服装上游的面料、打版技术到中游的生产到下游的物流、仓储等供应链环节均可统一把控。紧接着，SHEIN试图将其女装品类上验证成功的能力，复制到鞋、箱包等更多品类。比如泉州幸福街，是全国最大的鞋业生产基地，SHEIN的招商经理早在两年前就频繁出入那里，如今那里更成为了SHEIN与对手对垒的激战地。
李鸣涛看到，SHEIN相对于其它平台的独特价值，在于快速上新并及时调整单量的产业链打法。SHEIN可以通过对前端的趋势洞察，发现爆款后，从后台加大供货量，不受欢迎的减少供货量。“区别于其它平台完全靠补贴打低价的策略，SHEIN既有平台化的服务，又有整个供应链的联动能力。这种能力是其它出海平台短期内无法实现的。”
“SHEIN应该是整个时尚女装产业链的一个链主，”李鸣涛强调，他认为，其它品类也在不断培养，不过，至今还未长成如女装如此成功的品类。
在管理结构上，SHEIN接连调整关键位置的高管人选。2月14日，SHEIN在其官网发布宣布任命Marcelo Claure为SHEIN拉丁美洲业务主席。更早一点，去年11月，SHEIN聘请了唐伟（Donald Tang）担任其执行副董事长。那之前的一年多，唐伟担任SHEIN联合创始人兼CEO许仰天的顾问。唐伟是前贝尔斯登（Bear Stearns）投资银行家。他曾参与促成了中国中信投资贝尔斯登的交易等。
资本层面，SHEIN嘴上说着“目前没有IPO计划”，行动上却引发外界诸多猜测。
今年3月前后，SHEIN在一份面向投资者的演示稿中披露其运营数据。这是其诞生以来极为少见的情形。这一情况加上此前唐伟的到任，更引发外界关于其IPO的无限遐想。
SHEIN向投资者披露称，其2022年利润达到7亿美元，已连续四年实现盈利。
低价的同时做到盈利，这一点在李成东看来非常不容易。因为客单价低的情况下，如果履约费用无法降低，是根本无法赚钱的。这也是SHEIN的一大优势。
SHEIN也在加强本地化运营、强化物流效率，同时提高客单价、优化利润率。美国是SHEIN年销售额占四分之一的重要市场。去年9月，SHEIN加大了美国市场的投资，计划到2025年启用两处美国大型配送中心。到那时物流时间将缩短至三四天。
公开数据显示，SHEIN的销售额自2016年至今已实现大幅跃升。2016年销售额约为40亿元，2018年破百亿元，2019年实现200亿元，到2022年这一数字高达1560亿元。
另一面，SHEIN的估值已从去年初高达1000亿美元，降至如今的640亿美元。
竞争变得激烈、资本市场趋于理性，SHEIN未来还有增长故事可讲吗？
李鸣涛认为，SHEIN如果将已经跑通整个产业链的女装品类，成功拓展到其它品类，将来很可能就是SHEIN，不同于其它电商平台的一个最独特的东西。“这套打法下来，我觉得SHEIN还是有很大的价值潜力空间的，去上市的话，它的想象空间应该会比较大。”
速卖通：强大的供应链
“今年我们的胶囊咖啡机出口额预计增长25%以上。”国产咖啡机品牌HiBREW创始人曾秋平之所以信心满满，得益于他们去年在速卖通（AliExpress）上开拓了韩国这一新市场，借助平台在威海、烟台设立的优选仓，实现了商品送达韩国消费者手中，只需3天，物流体验可以与韩国本土电商平台相媲美。
不只是在某单一国家或地区进行发展，速卖通在成立之初便是一个全球化平台，其拥有来自俄罗斯、西班牙、南美、巴西等多个海外市场的规模订单。值得一提的是，这让速卖通对抗国际环境不确定性风险的能力更强。
做跨境生意已有19年经验的董振国看到，过去三年里，即便全球线下按下暂停键，各种供应链断裂，速卖通凭借在物流、供应链等方面的资源整合，依然实现着订单逆势增长。
多年栖居亚马逊，让董振国意识到，品牌力虽然逐步在海外做起来，却有更大反噬，“被亚马逊掐着脖子走，今年涨价、明天审查，我们没有任何反抗的余地。”2021年末，蒋凡接管阿里海外数字商业板块，直接表现在平台打法上的变化是，大力推动国货品牌出海，这直接促动董振国恢复了在速卖通上的品牌店经营。
为进一步降低出海门槛，速卖通也在创新服务模式。网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平注意到，速卖通近来推出了托管代运营服务，“这正是平台瞄准市场需求，解决企业做跨境电商的后顾之忧。”
包括速卖通在内的国内主流的跨境电商出海平台，都推出了类似的服务，目的是让商家更专注研发和供货，将复杂的物流、运营、售后等环节交给平台来做。
2023年春节期间，智能手表品牌Zeblaze联合创始人曹闵考虑到，会有大半个月无法发货，便依据后台的月度销量情况，备了一万只智能手表到速卖通的全托管仓。
尽管Zeblaze的人在放假，但其在速卖通上的生意却未停止，平台承包了商家的订单接单、发货。令曹闵意外的是，春节前后仅7天时间，仓库里的货就销售一空，他已经很久没有这种“卖爆”的感觉了。
在张周平看来，阿里2010年推出速卖通时的初衷，是对标eBay。随着外部环境、行业发展、竞争情况，这家老出海平台不断调整、变化打法。
跨境商业专家鲁泓海说，速卖通发展初期，之于商家不设进驻门槛，吸引力极大，很多“SOHO（Small Office，Home Office，泛指非公司运作型商业）外贸人”喜欢用速卖通，“都熬着夜，大晚上在那搞询盘”。
随着亚马逊、wish等海外电商平台的爆火，全球线上零售时代来临，“世界互联网化加剧的速度太快了。”鲁泓海看到，速卖通不得不转变模式，做起B2C且更重视品牌化。
速卖通行业总经理唐宋告诉记者，速卖通一直有个目标，“构建良性且规范发展的营商环境，提高买家、卖家之间的信任。”他在跟商家交流时，讨论最多的也是：中国制造的外贸模型，即那条“微笑曲线”。
最左边是研发、科研、科技，也包括专利、设计等，中间是生产制造，右边是市场营销和渠道。“其中，只有中间部分利润最薄。”唐宋坦言，过去十年时间，中国企业做的多是中间生产制造（即代工环节），商家在其中的困惑多是，“距离消费者太远，对市场没有概念”。
唐宋强调，速卖通成立至今，本质上就是帮助工厂、外贸型中小企业，直接面向海外消费者，“能够尽量多地去‘吃’微笑曲线两端的利润。”据他介绍，过去一年，不止美的，海尔、小熊等知名国货品牌通过速卖通开拓海外市场，也有像添可、追觅、石头科技等智能清洁小家电的“新品牌”，基于平台走出国门。
帮助中国制造型外贸厂牌、中小企业品牌出海，速卖通确实是国内走得较早的那个，但站在服装外贸型商家的视角，董振国一针见血地指出，“速卖通赶了个晚集。”
较之亚马逊、Shopee、SHEIN等“后来者”，董振国觉得，速卖通身上有潜在的“大厂病”，尽管背靠阿里巴巴巨头平台的资源驱动，却没有发展成为一个真正意义上的大规模平台。
“这些年，它虽然稳定增长，但其速度远没有全球跨境零售行业的增速快。”鲁泓海认为，“稳”也像一把双刃剑，“速卖通还在等待爆发性增长。”
（本文作者：冯庆艳 任晓宁 钱玉娟 ）