品牌起点第四辑：一胜九败 西装店起家的优衣库

2018年世界品牌500强的排行榜中，优衣库排名第168位。在其母公司迅销集团发布的财报中显示，2018年集团实现2.13万亿元的收益总额，同比增长14.5%。

这家全球第四大、亚洲第一大的服装品牌，截至2018年8月末，全球共运营门店2068家，其中，日本827家，全球1241家。

优衣库门店  

优衣库创始人柳井正，凭借优衣库的快速发展多次夺得日本首富的桂冠，但他表示“目前为止的日本第一，根本没有意义，如果不能成为世界第一的话。”

这位以世界第一为目标的70岁老人，却曾在他23岁说——“我并不适合零售业”。

优衣库创始人柳井正(Tadashi Yanai)

父辈的男士西装店

在日本现代市场经济飞速发展的初期。银行和证券业成为了最具吸引力的行业，而这里有条不成文的规矩，每位员工都必须身着西装上班。于是在1949年，柳井等的小郡商事抓住机会应运而生，也是这一年，他的儿子柳井正出生了。

小郡商事男士西装店

随着小郡商事的成功发展，柳井等又开始涉足了建筑行业，而这时的柳井正也一天天长大。在柳井正进入大学时，学生运动正如火如荼，无所适从的柳井正逐渐荒废了学业，以至于从早稻田大学毕业后开始极力逃避工作，连生活都成了问题。最后只能在父亲的帮助下来到佳世客百货公司，并在之后进入了男士西装部。

佳世客亦称吉之岛 （英：JUSCO，日：ジャスコ）日本永旺集团旗下的连锁零售集团

然而稳定的工作并无法满足柳井正，最终在各方面现实的压迫下，1972年8月柳井正回到了老家，从父亲手中接过了西装店的生意。

在佳世客西装部门的工作经验让柳井正接手西装店后意识到了店铺的诸多弊端，如商品单一、缺乏创新、效率低下且资金无法快速流转。为了解决问题，他召集了全部6名员工共同商议，而这个举动间接让店铺在半年内流失了5名员工。唯有蒲利治一人，留了下来，也成为了今后优衣库发展壮大的见证人。

而这样艰难的环境，反倒使柳井正迅速成长起来，它逐渐摸索出一条适合自己的经营门路，小郡商事也从个体经营发展为有着600万日元注册资金的小郡商业股份有限公司。

在不断的发展尝试中，柳井正把目光瞄向了有更大市场的休闲服装，并把经营范围扩大到女装。在那段日子里，柳井正开了一些实验性店铺，或盈利或关门，但他从未放弃尝试。

在不断与市场接触的过程中，柳井正又萌生了一个新念头，他想让选购服装的人能像在超市购物一样自由。

那时在日本，服装界引进自助购物模式是前所未闻的，人们把柳井正的新店铺形容成“不论何时都能随意挑选服装的大仓库”，而这个仓库便是优衣库的雏形。

储存衣服的仓库——优衣库

“创业不需要有什么特别的资质。我认为几乎所有的人都能创业，重要的是自己做做看。不论失败几次都不气馁地持续挑战，在这样的过程之中，就能培养出一位经营者。”

1984年，柳井正35岁，他的父亲因脑溢血倒下了，柳井正受命于危难之间，成了公司董事。当他全权接手父亲交给他的店铺之时，第一家优衣库的店面也开张了。

在6月2日这天早上，从6点开始，广岛市的一条街道就排起了长队，这就是第一家优衣库，即“储存衣服的仓库”之意。

第一家优衣库开业期间

在开业前几天，店铺附近烦人人口稠密地区随处可见优衣库的宣传。在开业最初时，为吸引人气优衣库甚至还为顾客提供免费早餐。或许，在一个买方强势的时代，商家意图制造空前的购物热潮，是不可能的，但优衣库做到了。

这一天，是优衣库的起点，也是柳井正这个商业巨人真正开始成长的最初时刻。

在优衣库刚开店时，衣物多是从国外小生产商进口而来的同时，难以把控品质。而柳井正想要的却是两者兼顾并百搭的服饰，是一个叫优衣库的服装品牌，加工和生产真正属于自己公司的服装，和任何厂家、卖场都再无干系。

为实现理想的经营模式，柳井正在1987年来到香港，并被“佐丹奴”服饰深深吸引，学到了SPA自有品牌零售商经营模式。柳井正在SPA的基础上加入了自己的思想，进行改造，也因此当时的优衣库又被业内人士称为日本的“佐丹奴”。

中国香港服装品牌佐丹奴

柳井正并不在意他人的褒贬，他主张是“做生意，没有国界之分。制造和销售业，不应该区分国界，更不用提经营思想了。”

为了更好的学习SPA，1988年柳井正再次来到香港，并准备成立在此成立一家分公司，这时企业徽标是UNICLO（Unique Clothing Houseware缩写）。但登记手续的人误把“UNICLO”的“C”写成了“Q”。柳井正发现这个不经意的Q，让他看到了在徽标上极富活力的变化。尤其是字母下面的小尾巴，更像是一个生动的卡通形象。他拒绝了再次改正，将错就错，从此优衣库便成了UNIQLO。

而当时，优衣库注册的中文名称是“优·衣·库”，柳井正也索性去掉了间隔号，以便消费者能够更轻易地记住公司的名称。

20世纪80年代，在纽约的UNIQUE CLOTNING

此时的优衣库已经以令每个商人都啧啧称奇的速度开始扩张，1991年“小郡商事株式会社”改为“迅销株式会社（FAST RETAILING）”，具体实施迅速销售行动方针。

迅销株式会社公司标志

1994年，公司在东京广岛证券交易所成功上市。但优衣库的发展也不是一帆风顺，它经历过人们购买后减掉商标的难堪 ，也在产品上，在海外扩张上，在新涉猎的市场上都有过失败。在多年后，柳井正将优衣库的发展写成了书，书名就叫《一胜九败》。

对于失败，柳井正说“重点在于尝试，错了也没关系，错九次，就有九次经验。”

优衣库的品牌与LOGO

柳井正在优衣库的发展中遇到的一大问题便是，为何优衣库与ZARA、H&M 相比显得并不高端，最终他意识到优衣库缺乏精准的品牌定位和推广，机缘巧合下柳井正发现了佐藤可士和，2005年，这位如今被奉作“能够带动销售的设计魔术师”的品牌视觉设计大师在接下优衣库创意总监的工作后，第一个任务就是重新规划优衣库的LOGO。

日本平面设计师 佐藤可士和

原标志采用了较深的葡萄酒红色，而改造后标志则用上了日本国旗‘日之丸’的红色，作为成衣界的日本代表，改颜色彰显了优衣库的存在价值。

优衣库标志的演化 最左为旧版LOGO

此外，新LOGO的字体比旧LOGO细，看起来更为干练、现代，并且在33∶20的长方形LOGO中，占据更宽的比例，来表达优衣库的自信。

而在第一家纽约店旗舰店的标志设计上，佐藤选择了醒目的红色片假名 ユニクロ，输出日本文化和风格。在优衣库纽约全球旗舰店开业前，街上的广告牌、海报上随处可见醒目的 “UNIQLO ユニクロ”标志。

优衣库纽约全球旗舰店开业前街头的宣传广告

值得一提的是，与门店不同，优衣库的所有服装都把LOGO放在了最隐秘的位置，更强调回归商品本身的使用价值。

优衣库门店实景图

如今几乎各大商城中都能发现优衣库的身影，而其白色门店和亮红色的方形 “UNIQLO” LOGO更是辨识度极高，让人相隔很远也能一眼发现。在复杂的环境下，通过设定精密的使用规范及安全范围，红白映衬下让LOGO整体视觉传达鲜明、强烈。

优衣库门店实景图

优衣库的LOGO就如它的企业服饰文化一般，看似平淡，实则内容丰富，似乎在告诉人们，简单也是一种力量，一种美。

作者：特创易品牌研究院