品牌起点第五辑：卖火柴的男孩17岁创立宜家

几乎所有一夜成名的公司都经历了漫长的等待和奋斗——乔布斯

2018年度《世界品牌500强》排行榜中，宜家排名为38位。截至2018年8月底，宜家在全球50多个国家拥有422家门店，其中11家为特许经销门店。其销售额同比增长2%至370亿欧元，线上销售额同比大涨45%，30个国家门店到访量达8.38亿人次。

为适应消费者不断改变的购物习惯，宜家开始全面布局电商领域，据悉目前宜家计划推出一个自有产品和竞对商品的在线销售平台，将在亚马逊或阿里巴巴等电商平台上做首次销售测试。

宜家门店  图/网络

与此同时，宜家正准备大幅裁员，到2020年共计减少7500个职位，打造更能灵活应对艰难零售环境的组织结构。此次裁员多为办公室职位，而未来两年，宜家为加强数字化能力及新增30家小型门店的目标，会创造11500个与电商、配送相关的岗位，这是宜家自创立以来最大规模的重组行动。

对此宜家母公司Ingka集团首席执行官柏登公开表示，“我们正处于为期四年的转型期，过去75年，我们一直沿用相同的商业模式，2018～2022年，我们将彻底改变公司，为下一个75年作准备。”

而过去的75年中，宜家所缔造的传奇要从它的的创世人——英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）说起。

宜家创始人 英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）

卖火柴的小男孩坎普拉德

1926年，坎普拉德出生在瑞典南部的一个小村庄里，并不宽裕的生活让坎普拉德自小便有了明确的目标与挣钱的愿望。

幼年的英格瓦·坎普拉德

在坎普拉德五岁时，他注意到庄园附近的家庭火柴用量很大，而附近又没有杂货铺，于是他开始了人生中的第一次“经商”——开始售卖火柴。

在接下来的岁月里，坎普拉德从批发商手中不断购入商品，再进行转卖。他骑着自行车穿梭于乡间，出售的商品种类也越来越多，从圣诞卡到钢笔，甚至还有新抓的鱼。

持续十余年的“经商”之路并没有使坎普拉德荒废了学业，反而因成绩优异，在他17岁时父亲给予了他一笔钱作为奖励。坎普拉德用这笔钱作为创业基金，正式向管理部门申请了一家店铺。

1943年7月28日，宜家（IKEA）这个名字被登记在案。

“I”取自他的名英格瓦（In-gvar），“K”取自他的姓坎普拉德（Kam-prad），“E”和“A”则分别取自他的出生地、家族农场艾尔姆塔里德（Elmtaryd）和农场附近的村庄阿根纳瑞德（Agun-naryd）。

是的，就是这样一个随意到像17岁少年灵光一现的名字，在诞生的数十年后成为了世界级的家具品牌。它更像是创业者刻在这个企业里的密码，在最初谁也不会知道每个字母所代表的意义，更不会像今天我们这般去追溯它的源头，但它简洁、易记、朗朗上口，人们会根据自己的体验不断为它赋予自己的理解。之后的几十年，无论LOGO怎么改动，这个由四个字母组成的名字从来没有变过。

宜家 一个家具商的誓约

最初宜家主要经营各类低价的日常生活用品，顾客群体多是农民。采用邮购式销售的宜家，为了更大范围的宣传自己的商品，1947年，在农场阅读率很高的《农民邮报》上登出了第一则广告。而销量的飞速增长，直接证实了这一行动的效果。

1948年，瑞典处于经济迅速发展时期，人们对房子需求上升的同时，也需要便宜的装修。凭借敏锐的商业嗅觉，坎普拉德把目光投向了家具行业。

IKEA创始人英格瓦·坎普拉德和宜家产品

宜家出售的第一件家具是一个没有扶手的沙发椅，为了更容易被消费者所记忆，坎普拉德给这款椅子取名为“露丝”。“露丝”推出市场后获得了颇高的人气，从这之后，为家具起名的这件事在宜家延续了下来。现在的宜家的设计中心 IKEA of Sweden拥有着非常完善的命名系统，目前有10000多个名字作为宜家产品候选命名，其中每年有25%会被更换掉。

位于瑞典南部的阿姆霍特的IKEA of Sweden

1950年，采用邮寄方式的宜家，为了方便运输开创了可组装家具的概念，顾客只要按图组装就可以。这种自主组装家具的概念，至今已沿用了半个多世纪。

到了1951年，在家具市场已经取得了一定成功的坎普拉德决定停止生产其他产品，专注家具市场，并出版了第一本宜家目录。

1951年IKEA的第一本目录册

就是这本看似不起眼的小册子，逐渐发展为了宜家品牌传播的主力。在今天，不少人把它比喻为印刷数比《圣经》还多的册子，事实上，它的传播功效堪比《圣经》。

一直立志于做一名成功企业家的拉普拉德认为，只有价格低廉才能获得更大的市场，于是宜家开始集中力量生产低价家具。最初的低价策略确实带来了不少的订单，然而当其他厂商也以低价战略反击时，宜家的优势便不复存在，与此同时，随之价格的压低，产品质量也难以保障。

为了解决这一问题，坎普拉德决定把商品拿出来展览，通过让顾客去真正的参观，以立体的方式展示产品的功能、质量，并比较不同定价的产品。

1953年3月18日，第一场宜家博览会在瑞典第二大城市Almhult（阿姆霍特）举行，正如宜家所期望的那般，人们都选择了自己心中最为理想的产品。

这种把组装好的家具放进真实的环境中的新鲜模式，让家具和家建立起了一条亲密的纽带。正是这样一次次极富创造力的举动，为我们现在所熟悉的宜家奠定了根基。

在1958年，宜家再次来到阿姆霍特，在这里开设了第一家宜家商场，这个拥有6700平方米建筑规模的商场是当时北欧最大的家具商场。

位于阿姆霍特的第一家宜家商场

位于阿姆霍特的第一家宜家商场

也是从那时起，坎普拉德开始在商场中开辟小茶座，尽最大可能的提升消费者购物体验。这也就是今天在每个宜家商场中都能见到的宜家餐厅。

宜家餐厅实景  图/网络

 
1963年，宜家走出瑞典，在奥斯陆郊外开办挪威第一家宜家商场。此后，宜家的规模一直不断扩大。在公司加大向全球发展时，坎普拉德为保护企业文化与经营理念，决定宜家不进入股票市场，也不依赖于金融机构，几乎所有的宜家商城都通过特许经营方式运营。

坎普拉德表示：宜家向来坚持自己的重要传统，因为这不是瑞典文化，而是公司文化。否则，其他国家的员工就感受不到自己属于宜家。

1976年，坎普拉德写下了《一个家具商的誓约》，被后人誉为宜家的圣经。在里面，他说“生活方式是一个强大的词语。为多数人创造更好的生活就一定包括打破社会阶层和习俗的束缚——成为更自由的人。我们的另一个目的是让人们看见宜家就能想到这一理念。”

宜家LOGO的演变

1951 年，宜家正式踏入家具行业这一年，它拥有了第一个LOGO。LOGO采用了火漆印的元素形成了一个红色印章。它出现在了第一本宜家目录册上，带着明显的邮购特色发散到各地。

1951年 宜家的第一款标志  图/网络

在宜家正式开始设计自己的家具前一年（1954年），LOGO再次进行了修改，相较上一版更为简洁，采用深棕色背景，品牌名称则采用大写字体，整体向上倾斜的设计呈现出一种动感。

1954年的IKEA目录册和LOGO

 
1967年，LOGO再次进行调整，采用方形外框，保留了简洁的粗线条字体设计并用黑色表现，较为沉稳大方。1981年的logo再次简化了方形框，调大了IKEA的品牌字体，并采用了醒目的红色。

宜家LOGO的演变  图/网络

在1983年，那一年瑞典国旗标志性的蓝黄颜色正式成为宜家的标签，而这一版标志在定型后沿用至今。椭圆形的黄色符号衬托出了“IKEA”几个字母的厚重感，蓝黄的配色更让人联想到温暖的阳光与新鲜的空气。

1983年至今的宜家LOGO  图/网络

自创立至今，不管外廓形状或者颜色怎样改变，宜家的LOGO始终选用了徽章标志这一类型。这样的选择在保持品牌名最大化的前提下，图形化的外轮廓加强了标志整体的识别度，有很强的大众消费气息。

这一标志类型，特创易的LOGO分类中定位为文字徽章，与传统的徽章LOGO不同的是，文字徽章中文字信息总是占据着最显著的位置，相同的类型中还有著名的三星和优衣库。

三星与优衣库的文字徽章标志  图/ 网络

2017年美国在线品牌设计网站Signs.com做了一个有趣的实验，他们找来了156个人，然后给了他们10个包括苹果、星巴克、沃尔玛在内知名的品牌，让他们凭借自己的印象画出LOGO。

知名商品记忆度的测试的结果  图/ Signs.com

而在这场测试中，宜家的LOGO是这十个品牌中画出正确率最高的标志。因为其造型简单，而且仅有4个字母。所以够完美地重现其文字，形状和颜色的组合人数高达30％（Apple为20%）。

人们对宜家标注的记忆结果  图/ Signs.com

 
宜家的LOGO设计如同它的产品一般，借由简单直接的设计概念，反映出企业的想法与态度。同时简单耐用，体现轻松自然、无拘无束的生活方式，充满生机与活力。

宜家门店  图/网络

现如今，全球的消费者在所到之处都能看到这个标志，认识了解宜家，便是因为他们有高尚的品位并且能认清价值，并让顾客成为品牌的传播者。从创立的起点到人尽皆知，做到这一点宜家用了半个多世纪的时间。

「特创易研究室TLab」原创出品