课堂 | 如何有效制定基于证据的产品市场准入策略？
导 读
2015年11月5-7日，“药品/医疗器械市场准入的策略与实施”高层经理培训课程在北京顺利开课，中山大学药学院医药经济研究所所长宣建伟博士作为课程主席，率领强大师资团队为学员带来了精彩讲授。三天的培训内容详实，讨论激烈，待小编为您梳理课堂内容精华！
随着世界经济和医疗技术的发展，医疗健康产业市场的竞争日趋激烈。市场准入已成为新产品全球收入的驱动力。我国正处在医药体制改革的变革阶段，在市场准入领域如何借鉴国际通用准则？企业如何通过潜在市场准入路径的设计来开发成功的商业案例？如何更有效的配置有限的医疗资源？
本课程以如何制定有效的以证据为基础的产品市场准入策略为核心，围绕药品市场准入的关键问题，聚焦于卫生健康领域针对如何设计各种创新医疗技术、药品和医疗器械的“市场准入”策略进行了详尽探讨，助力企业在政策变革期把握方向、先行一步。
三天的课程精华可总结为一个贯穿始终的问题：
如何有效制定基于证据的产品市场准入策略？
第一步了解市场准入的重要性和基本概念
复旦大学公共卫生学院博士生导师胡善联教授带来了本次课程的开场讲授。基于当下中国医药行业改革的背景，胡教授梳理了当前政策对市场准入的支持，着重强调在政策不断变化的形式下，中国的招标会越来越多的依靠循证数据来作为决策依据，市场准入的重要性不言而喻。如何根据产品本身特点，制定出反映其价值的准入策略，是产品能否成功推向市场的关键。
复旦大学公共卫生学院博士生导师
课程主席宣建伟博士分析了中国市场准入背景，提出现在的大环境是卫生费用支付方希望寻求一种工具用以评估创新的价值以及偿付的可行性，进而引入市场准入的定义，即通过各种系统的医学科学分析的应用、经济评价方法、市场研究及策略规划来产生及提供证据证明创新技术对社会的临床和经济价值。企业应根据所产出的价值证据及市场需求设计出全方位的营销策略，最终取得市场认可及进入报销目录。
中山大学药学院医药经济研究所所长
第二步开展竞争环境调研
新基（Celgene）制药公司全球价格及准入高级总监郑佶先生讲授了市场环境的定性研究，WG咨询公司高级副总裁韩屹博士讲授市场环境的定量研究，介绍了定性定量市场调研的常用分析方法，并结合实例演示了方法的应用。目的是了解当前的偿付环境，进行数据收集及政策分析，评估关键利益相关者对该创新技术的看法，进行鼓励创新的政策研究，确定合理的定价机制/方法，识别机会和威胁。
课程教授 郑佶
新基（Celgene）制药公司全球价格及准入高级总监
课程教授 韩屹
WG咨询公司高级副总裁
第三步产生临床及经济价值的证据
TEVA制药公司全球卫生经济学和结果研究高级总监&新兴成长市场主管唐伯雄博士详细阐述了如何产生流行病学与临床研究数据，以证明各种数据在制定市场准入策略中的重要性。
TEVA制药公司全球卫生经济学和结果研究高级总监&新兴成长市场主管
宣建伟博士讲授了药物经济学评估的方法，结合自身丰富的市场准入项目经验，通过实际案例介绍了产生的经济价值证据如何应用到药品的市场准入策略。利用临床研究数据和经济价值数据的目的是根据关键利益相关者的价值观点，准确进行客户和市场定位。
第四步产品定位，证据包装
韩屹博士介绍了在准入中涉及的商业合同种类和选择策略，以及进行商业谈判和招标谈判的内容和技巧；郑佶老师详细讲授了产品的定价策略和支持报销策略，从商业行为上剖析了该如何以准确的产品定位为基础，针对已收集到的临床和经济价值证据对产品进行商业包装，从而更好的推向市场。
小组讨论
第五步制定市场准入实施方案
理解和掌握以上四步的内容之后，就要开始进行全盘的策略计划。企业需要进行信息汇总，并结合各类定价及商业行为，制定市场准入策略/路线图，包括证据产生要求、沟通计划及实施计划。在两天半的理论和方法学讲授之后，最后的半天课程进行了实战训练。根据给出的创新药产品准入的具体背景，同学们分小组根据提供的资料，结合所学知识进行完整的市场准入策略设计制定，并进行了小组报告。
小组讨论
看似简洁的五大步骤，其中包含了巨大的信息量和知识量。通过三天扎实的学习以及师生之间密切的互动交流，最终的小组报告精彩纷呈，充分展现了学员们结合自身工作经验和小组团队合作，对于所学知识快速牢固的掌握。
课程已经圆满落幕，但中国医药行业市场准入的道路才刚起步，虽然不如成熟市场拥有运行多年的成熟体系和规则，许多工作还在摸着石头过河，但是国际先进的经验已经被提炼出来。企业可以做的，是在既定的规则下，借鉴成熟经验，将产品的价值证据做得更好，同时不断呼吁国内行业参与者更加重视且充分利用科学的研究证据，以此推动众所期待的平等且自由市场的建立。
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