“矮大紧”上线首月收入破2000万，声音付费背后还有哪些秘密？
文 | 猎云网（ilieyun）西龙
6138字，约10分钟阅读
猎云君：作为一个知名网红和大IP，高晓松之前无论是《晓松奇谈》、《晓说》还是《奇葩说》都是视频，而且都是免费的，收入或变现主要靠广告。而这一次，是高晓松在全音频领域的首次实践，并且是首次试水内容付费，同时也是蜻蜓FM在付费领域的一次重要尝试。
矮大紧跟高晓松不一样。
“高晓松从小受到的教育是纵横四海，改造世界，但矮大紧不是，他好吃懒做，最大的理想就是不劳而获。”在《矮大紧指北》的发刊词上，高晓松如此说。
矮大紧是高晓松三个字的反义词，高矮、小大、松紧。是观众调侃音乐人、词曲创作者、制作人、导演、脱口秀节目主持人高晓松的一种说法。
《矮大紧指北》是一档由蜻蜓FM与高晓松联合出品的付费音频节目，总计156期，每周3期，售价200元/年。6月12日，《矮大紧指北》正式在蜻蜓FM开播，上线仅一个月，付费用户即超10万，总收入超2000万，成为当下音频类节目的“网红”。
节目分为“文青手册”、“闲情偶寄”、“指北排行榜”三个部分，定位于“品位提升”。节目不讲类似于“得到”专栏那种逆人性的“知”，要讲顺人性的“识”，在和用户的侃侃而谈中让用户解压，顺便增长见识。高晓松说希望听了节目的人都能够更加快乐、更加幸福，而不仅仅是更加成功。
“《高晓松指南》已经聊了这么多年，所以这次就换成《矮大紧指北》。”谈到节目名称，高晓松解释说。对于节目内容，高晓松认为，“其实就可以简单的理解为一个聊天节目，陪你聊的是有独特精神文化的百晓生。”
“录的时候感到一种前所未有的幸福。”高晓松说。“因为你坐在一个小屋子里，或者坐在自己窗前，一个人也没有，就自己对着话筒。窗外可能是夜色或者人来人往，带着耳机，边上还有点儿消音板之类的东西，突然间找到了当年认真做唱片的感觉。”
利润比卖白粉还高
“之所以想到帮高晓松做音频，是因为我们发现《晓说》在蜻蜓FM的播放量超过了视频，这档节目很多人说不是为了看脸，而是为了听他的声音，所以高晓松更适合做音频。”蜻蜓FM总裁钟文明在2017网易未来科技峰会说道。
但是对于这档节目，蜻蜓FM起初还是有顾虑的，在当下这种追求技能学习的知识焦虑时代，用户会为这种侃侃而谈的节目形式买单吗?
但事实证明，这些高晓松根据蜻蜓FM平台数据有针对性制作的内容，观众们是买账的。甚至还有用户抱怨节目时长太短，听得不够过瘾。
对此钟文明认为，高晓松的节目一直质量很高，这次推出付费，用户为喜欢的内容买单是实至名归。而且他认为，十万只是一个开始。“目前这档节目在没有宣传推广的情况下，才一个月，付费用户就超过10万，后面还有11个月，大家可以算算这笔账。”
“200元对于音频节目来讲，其实价格并不低，已经超过优酷、爱奇艺等视频平台一年的会员价格，而这还只是一个节目。”一位业内人士说道。
作为一个知名网红和大IP，高晓松之前无论是《晓松奇谈》、《晓说》还是《奇葩说》都是视频，而且都是免费的，收入或变现主要靠广告。而这一次，是高晓松在全音频领域的首次实践，并且是首次试水内容付费，同时也是蜻蜓FM在付费领域的一次重要尝试。
就在《矮大紧指北》不断创行业新高的同时，蜻蜓FM另一款与作家蒋勋合作的付费音频节目《细说红楼梦》，目前累计播放量也超过2亿次。
而此前，吴晓波与蜻蜓FM联合打造的首款付费节目《腾讯是怎样长大的》也卖出了88元的价格，这档节目只有5期，节目总时长也只有300分钟，但无论是收听数量和收入均超出预期，成为付费精品专区第一个“爆款”。此后，包括蒋勋、冯仑、梁宏达、梁冬、金庸武侠全集等付费内容纷纷上线。
“我们这个行业还很新，但潜力非常大，大在哪里呢？我们一旦赚钱就是暴利，因为我们成本远远低于他们，但我们赚的钱可能跟他们一样，甚至超过他们，比卖白粉还高。”钟文明说。
而据一位业内人士透露，目前全国各地的广播电视台基本都是靠电台养着电视台。“国内有一家广播电视台，去年全年在广播电台的投入只有1个亿，但收入却达到7个亿。”他说道。
之所以有如此高的收益率，原因就在于与视频相比，音频的制作成本更为可控，制作门槛也更低。广播电台的运营成本除了设备的维护以外，其他主要就是人力成本。但视频不同，除了场地道具、拍摄剪辑、宣传推广等费用，往往还有艺人高额的酬劳。
而对于互联网音频平台，以前盈利模式主要是卖广告。“CPM10块钱，1000人看见后广告主给你10块。现在做付费，高晓松卖200，蒋勋卖100，1000人里有一个人转化了、付费了，就是10倍；10个人转化了就是100倍，整个商业模式一下子拉高了。”钟文明解释说。
因此，虽然电视吸引了更多人的目光，但电视往往不挣钱，甚至还在赔钱。而往往被人忽视的广播电台，却有着非常好的收益。
音频付费的风口来了？
在移动互联网的场景下，音频是唯一具有伴随属性的媒体。当用户眼睛被占用的时候，音频就成为一种非常方便获取信息和娱乐的途径与方式。
“文字很方便，视频很生动，但它们最大的问题是不便携，人们在走路、开车、做家务时，都没办法看东西，但可以听，在这些场景，视频再好也打不进，声音具有独占性。”钟文明将这比作“平行的时空”，他认为，未来音频的渗透空间非常大。
而在喜马拉雅FM联合创始人、联席CEO余建军看来，音频的机会在于帮用户“省时间”而非“抢时间”。
如今，人们学习的方式已经不仅限于书本。而是一个由网络、视频、音频、实体书籍等组成的多媒体矩阵，通过对媒体矩阵里不同媒体的有机调用和结合，获得最佳的学习效果。相比起其他媒体形式，音频是人们获取知识成本最低且最能被碎片化利用的工具。
且随着移动端内容越来越丰富，人们每天沉迷在手 35 35417 35 12552 0 0 7275 0 0:00:04 0:00:01 0:00:03 7272机上的时间也越来越多，这让眼睛已经不堪重负，极度疲劳。因此对于大部分不需要借助视频来表达的内容，比如英语、相声、知识等等，可以让用户更多地采用听的方式。这些都为移动互联网音频行业的发展提供了机遇。
据蜻蜓FM提供的数据显示，《矮大紧指北》的订阅听众接近半数是上班族，男性略高于女性，而北上广和江浙是订阅量最高的地区。在这些较发达地区，人们对于利用碎片化的时间学习有着更强烈的需求。
目前，除了蜻蜓FM外，包括喜马拉雅FM、懒人听书、罗辑思维等在内的各大平台均已布局付费音频领域。而除了传统音频服务商之外，行业内也不乏新的入局者，不少新媒体也分别推出了各自的知识付费会员服务。
今年开始，喜马拉雅FM就尝试推出了一系列付费音频。如马东与奇葩团队推出的《好好说话》，售价199元，首日销售额突破500万元，10天销售额突破1000万元；吴晓波的《吴晓波频道》播放量1.33亿，粉丝数96.8万，其中付费板块“每天听见吴晓波”获得了230万次播放量。
除此之外，喜马拉雅FM打造的内容消费行业首个会员日的成绩单也颇为抢眼，截至目前，“会员日”已召集342万会员，期间会员共产生知识消费6114万元。
余建军认为，付费是更好筛选用户体验的方式。有了付费模式，很多优质内容就会加入进来，这个市场会越来越繁荣。在分众化时代，除了精准广告和以打赏、会员、粉丝圈为代表的粉丝经济以及与音频有关的智能硬件市场，内容付费是比广告更好的商业模式。
而钟文明则将音频付费产品，定义为“教育的内核，出版的外衣和传媒的表达”，他认为，它既像一个教育课程，又像一个出版物，还像一个碎片时间的产品。
据媒体报道，2016年，有知识付费意愿的用户暴涨了3倍，付费用户达到近5000万人，市场规模在100-150亿元左右，而2017年这一数字有望达到300-500亿元。
对此，爱音斯坦FM创始人解卿表示，“中国网民越来越愿意为喜欢的内容买单，这是付费内容崛起的重要信号，而付费未来也将成为互联网音频平台一个很重要的盈利模式。其中个人成长，财富增值，教育求学，健康养生和明星大咖是用户付费意愿最强烈的五个领域。”
目前付费音频几乎所有热门音频节目的背后都离不开IP支撑。《好好说话》背后是《奇葩说》的余热，《矮大紧指北》、《吴晓波频道》等火热的背后，也是网络大IP的支撑。因此，对于互联网音频平台来讲，引进优质内容以及大IP，是平台留住用户群并增加复购率的重要方式。
有传闻称，为了争夺高晓松，另外一家平台开出了高于蜻蜓FM好几倍的价格。而蜻蜓FM之所以能吸引到高晓松，与优酷是蜻蜓FM的股东不无关系，高晓松目前是阿里娱乐战略委员会主席。
今年3月，罗振宇正式宣布《罗辑思维》将从视频转向音频，并且不再全平台分发，只在得到APP播出。这意味着，原本在喜马拉雅等第三方平台收听《逻辑思维》的用户，要想继续听到罗胖的声音，就不得不转战到得到APP上。
“目前已经证明用户是愿意接受付费音频内容的，但是用户大多会跟随内容走，因此对于头部内容的争夺会越来越激烈。”一位业内人士表示。他认为，未来对于大IP的争夺，将成为各平台胜负的关键。
虽然音频领域的竞争并没有视频激烈，但好的IP却更加难得。“听的内容比视频要求更高，而且要更精品，因为视频的表现形式多种多样，但音频的表现手段很单一，只能用声音。”解卿告诉猎云网。
“我们选的主播要有跨界能力，我们也找过很多大学教授，底蕴很强，但网感不够，不能满足用户的需求，像高晓松这种，底蕴很强、网感也高。”钟文明表示。
而除了高晓松、吴晓波这样的网络大咖，在互联网音频平台上，还有一个个怀揣梦想的普通主播，他们在不断创作内容的同时，音频APP也成为他们内容创业的平台。据钟文明介绍，目前在蜻蜓FM平台上，有超过1.5万名签约主播，他们有些是来自传统电台的主持人，有些是某个垂直领域的意见领袖。
余建军判断，类似“知识网红”的现象，未来在互联网领域应该会更加常态化，因此，互联网音频平台要成为内容创业孵化平台，提供内容、数据和推广服务，包括商业化、众创空间以及贯穿产业上下游的一整套服务。
声音的秘密
广播电台曾经是几代人的共同记忆。
但是随着电视、互联网的快速普及，广播开始陷入了长时间的衰落。直到私家车普及率的提升，广播的颓势才开始扭转。而如今，随着移动音频APP的出现，广播又开始重回人们的视线。
“记得小时候，每天都会按时打开收音机，收听评书大师袁阔成讲的《三国演义》，因为错过就听不到了，而现在随时随地就可以在手机APP中听到，还可以下载到手机中。”在北京工作的林华说道。现在每天在上班路上，他都会听一段《三国演义》，他觉得又找回了儿时的记忆。
作为国内首家网络音频平台，蜻蜓FM2011年进入移动端市场。“蜻蜓FM是中国第一家网络电台，但到今天，我们的内容已经远远不止电台内容了，现在电台内容可能只占我们内容的三分之一不到。”钟文明介绍说。
据蜻蜓FM负责人介绍，目前在蜻蜓平台，已收录了全国3000多家广播电台、1000多家高校电台，聚合超过900万小时的有声节目。
除蜻蜓FM外，此后又出现了喜马拉雅FM、考拉FM、多听FM、荔枝FM、凤凰FM、优听radio等综合性平台，以及懒人听书等细分领域垂直平台。几年时间，蜻蜓FM和喜马拉雅FM就已成为用户量过亿的互联网公司。
据余建军介绍，目前在喜马拉雅FM平台，拥有3亿手机用户，2000万车载、穿戴、音响智能设备用户。而蜻蜓FM也拥有超过2亿用户。
“传统广播电台是直播，不存在点播更不存在下载，且著作权方将广播电台事实上视为一种推广的手段。但到了网络音频时代，网络音频可以点播，还可以下载。”上海交通大学教授魏武挥认为。因此，有业内人士认为，互联网音频平台使得声音正从传统的推广渠道，向内容平台转变。
有媒体统计，目前国内互联网音频行业的市场规模在200亿左右，五年内可以达到千亿规模。而这与资本的强势介入也有很大关系，如今，蜻蜓FM已经在稳步推进其创业板上市计划。
在经历了多年的沉淀之后，曾经几乎处于“冰点”的音频行业，如今正成为创业者、用户和资本追逐的“热点”。
但与此同时，广播的天花板也较为明显，“音频的瓶颈在于不可视性，比如美食、旅游或是舞蹈，就不能用音频的方式呈现。”解卿告诉猎云网。
据他介绍，2016年全行业广告收入不到209亿，作为声音科技技术领导者，科大讯飞的市值400亿不到，一些开创比较早的移动电台目前的估值也就是几十亿。而要打开这个天花板，突破音频的单一概念非常关键。
去年7月，广电总局出台了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》。《意见》指出，努力寻求广播电视与政务、商务、教育、医疗、旅游、金融、农业、环保等相关行业合作与融合的有效路径。声音产品不仅仅用于传播信息，还要融入公共服务，打造以声音为纽带或工具的服务产品，探索产业化路径。
据他介绍，爱音斯坦FM正在与武汉市政府，武汉广播电视台合作推出《声音武汉》，为用户提供这座城市的详尽声音介绍，包括地方节日、当地音乐、歌曲、小说、诗歌和时事新闻报道，以及广播特写、广播剧等。内容可能是一个建筑，也可能是一位艺术家，还可能是这个地方发生的历史事件。这种基于位置附加声音的服务，让“声音+旅游”成为可能。
只是开始
在拥有了大量用户之后，互联网音频平台也在积极寻求变现渠道。从贴片广告、开屏广告，到跳出智能手机，开始进入汽车、互联网电视、智能手表、音响等硬件领域。
据钟文明介绍，目前整个音频行业的月活才一个亿，而视频是十个亿。“我们整个在手机端的渗透率可能只有10%到20%，我相信未来能到50%。虽然在手机端我们的渗透率不如视频，但我们相信，在人工智能时代，在车载、家居上面，音频的渗透率一定会超过视频。”
蜻蜓FM联合创始人兼CEO杨廷皓认为，互联网音频行业的未来不容低估。他表示，智能手机的出现和兴起让音频行业迎来了第一波红利，而与音频相关的工具载体以及人工智能、大数据的兴起，将成为音频行业发展的第二波和第三波红利。
这其中，车内是音频重要的使用场景，越来越多的音频服务商也看到了车内使用场景巨大的市场价值。事实上，音频作为一个伴随性的传播媒介是最适合车内的娱乐互动方式，而且车内用户也是消费音频内容的最大群体。
除此之外，未来音频会更多的与人工智能和大数据以及智能硬件相结合。
“音频跟人工智能有紧密的关系，甚至可以说非常非常重要的关系，因为音频是人工智能的入口。基于这个认识，从蜻蜓FM创立第一天开始，我们就一直在做音频和人工智能的探索。”钟文明说道，在他看来，在人工智能时代，音频内容的使用场景和机会是有可能超过视频的。
在智能硬件领域，目前喜马拉雅FM推出了自己的智能硬件产品小雅音响。此外，一些智能硬件产品，也希望将音频内容搬上自己的硬件，为用户提供更多元化的服务以及交互方式。
此外，随着人工智能时代的到来，只会简单播音的主播极有可能被人工智能替代。
“目前人工智能已经可以播报新闻资讯了，并且可以带来良好的用户体验，但是像小说等形式，还缺少一些情感。”解卿告诉猎云网。
钟文明认为，通过TTS(文本转语言(TextToSpeech))语音合成技术，精品音频内容的生产会变得更简单。“比如，我们采用语音合成的技术，让策划写好文字，然后通过TTS技术直接转化成语音播放，而且还可以选择不同人的声音。
“我们现在有数万名签约主播，听上去这个数字挺丰富的，但对于我们来讲，实际上是很累的一件事儿，因为你要跟一个个主播做对接，做审核，还要做客服。”所以，钟文明在想，能不能变成只服务一万名主播，或者变成服务三千名主播，其余的都交给人工智能来解决。
虽然，未来主播或许将被人工智能所替代，但眼下，各家平台还是需要更多的主播尤其是大IP来为用户持续不断的提供优质内容，这场竞争的格局还远没有定型。
《矮大紧指北》的出现只是开始！
END
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