仔细复盘之后不难发现，偶然爆火的背后更多的是必然。
作者丨吕鑫燚
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一直被外界唱衰不像主播的俞敏洪和新东方，终于因为不像主播走红了。东方甄选直播间6天涨粉近六百万，累计直播销售额超1.16亿，这个销售额等同于前半年的销售额总和。走红效应直接影响股价，新东方主播董宇辉走红六天，新东方股价也累计上涨超500%。来源：富途牛牛截图
有趣的是，此次东方甄选破圈的原因在于知识直播、双语直播的差异化呈现方式，但是半年前用户并不买账新东方的双语直播。去年12月，东方甄选第一场直播中，俞敏洪的侧重点仍是放在知识和教学中，直播间内充满了用户的不满评论“我不是来学英语的，我只是想买东西。”直播半年有余，东方甄选在直播模式和链路中不断复盘精进，唯独没变的就是知识直播的氛围。毕竟新东方的血液里流淌的就是知识教学，俞敏洪也多次在直播带货时向助播说道“我们是英语老师，说话要注意发音。”这次走红的主角，曾在新东方为英语老师的董宇辉，在直播间内一直以教学为主。比如介绍牛排时，突然讲起了英文单词，12 pieces of steak，24 bags of seasonings。董宇辉也表示“很多用户看到双语直播间很新鲜，但其实过去六个月我们都是这么做的。”没有人会随随便便成功，东方甄选的破圈也不是一场偶然。回首过去的半年，俞敏洪和东方甄选团队一直在不断改变，其直播的方式也取消了传统的坑位费模式，佣金也普遍低于行业内的头部主播。仔细复盘之后不难发现，偶然爆火的背后更多的是必然。东方甄选已经在改了
时间拉回半个月前，六月初东方甄选的每场销售额还是一条没有动荡起伏的直线，那时基本维持在45万元，观看用户在35万人次左右，只是如今的一个零头。当时东方甄选采取的还是双人直播形式，如今爆火的董宇辉也在勤勤恳恳地直播。直到6月8日，YoYo做了首场单人直播。这场直播的数据明显有所改变，后一天董宇辉开始单人直播，走红的故事开始了，那场直播共计超过200万用户点进了直播间，到了6月10号，直播间的人次已经达到了760万，东方甄选也跻身顶流直播间。虽然东方甄选只是做了一个小小的变动，将双人直播改为单人。但从观看感层面来看，一个人的直播更具有上课的代入感，少了多种声音的交替，知识直播的沉浸感也最大的释放价值。以董宇辉的直播举例，他总是在直播间内手举一个小白板，遇到知识点就在白板上写下来讲解，还不忘叮嘱一句“这里需要记下来”。就算直播已经结束，正准备关闭直播的时候，弹幕上问了一个英文单词，董宇辉也是拉长了直播时长，耐心地讲解完单词的意思才下播。这一幕像极了上学时期，老师为了讲完知识点不惜延长上课时间。同时，单人直播也让东方甄选在一众吵闹的直播间中，成为清流。半年来，正是这种多次的细微改动，才有了如今拿下带货榜前三的东方甄选。去年12月，俞敏洪首场直播时销售额为480万，直播几场后东方甄选的直播间，正式以新东方前老师们为主进行直播。俞敏洪离开后，东方甄选的销售额更是直线下滑。最初的2个月，东方甄选总直播了26场，总销售额只有454.76万元。26场直播的销售额总和还不及俞敏洪的单场直播。面对惨淡的直播业绩，团队内部笑称自己是“脚底板直播间”，但尽管如此，这时东方甄选也没有慌不择路，而是细微的改变加大直播力度，将场次频率提升，每天直播十几个小时。这时东方甄选直播间内也是将直播带货和知识教学融合，但那时的直播间融合的还有割裂感，主播们习惯将所售产品的单词单独讲述，使得知识教学和直播带货非常生硬。后来东方甄选开始做细微的变动，双人直播模式下，一名主播主要讲述商品，另一名主播用英语和观众互动。双人搭配，各分其工的模式，给东方甄选直播间找到了一个暂时的着陆点。相比之前生硬的将教学和带货融合，这样的搭配更具有互动感，到今年的3月东方甄选直播间的销售额开始稳定，5月下旬单场直播GMV破100万。销售额就是东方甄选细微改动的最好证明，如今双人直播改为单人直播，不断攀升的GMV也是最有力的证明。直播带货三大要素，人、货、场，前文所提到的改动主要为“场”的改动。在选品层面，东方甄选也有多次改动。俞敏洪首秀时，“贵”是东方甄选直播间最大的关键词。315个苹果售价128元，四公斤五常大米礼盒卖268元，东方甄选这样的价格，在全网超低价、9.9包邮的直播间氛围中显得格格不入。东方甄选CEO孙东旭曾表示，第一场直播结束后复盘，看到了用户的反馈，也开始更加注重产品的性价比。如今东方甄选直播间内的价格已经不断下调，客单价也有所回落。直播带货的底层逻辑还是价格足够吸引人，及时调整选品的性价比，也是助力东方甄选爆火的基石。东方甄选直播间内的主播大多为新东方老师转型，虽有着极强的文化底蕴且不怯场，但对于直播带货的逻辑还有些许陌生。比如yoyo第一场直播时，搭档俞敏洪，她全程举着小牌子，直到当晚复盘环节，她才想到可以将小牌子直接挂在背景板上。当时不知劳累、一时忘记变通的yoyo，如今已经适应直播带货，在直播间内弹起了尤克里里。董宇辉也经常复盘自己的表现，比如用词、信息、表情等。
正是半年来基于“人、货、场”的不断细微改变，才有了东方甄选的爆火，所以梳理后便会发觉，一切的爆火都是有迹可循的。东方甄选“立规矩”
直播带货的盈利模式在于坑位费+佣金，随着直播带货的影响力越来越大，坑位费也水涨船高。高额的坑位费和佣金，一定程度上会压垮品牌商。据猎云网了解，腰部主播的坑位费5万左右，佣金20%左右。百万级主播的坑位费能达到几十万左右。去年以来，品牌方被坑位费裹挟的消息不在少数，更有品牌商付了六万元坑位费，一场销售额仅为397.2元的事情。采取免坑位费，纯佣金模式的商家，一般会提高抽佣比例，基本在抽取30%左右。但根据供应商爆料，东方甄选不收取坑位费，且佣金只收取15%左右。对此新东方表示消息属实。如果按照5万计算，一个月上架百种商品，每月的坑位费至少还有五百万元的收入。也就是说，就算是为了自救开展直播的新东方，仍是选择放弃了每月几百万的收入。以东方甄选的粉丝体量和俞敏洪的影响力来看，东方甄选可以说给直播行业立了个新标杆。根据公开资料显示，东方甄选用的是公开透明的 SaaS 系统，商家都可以进入报名，产品筛选不再是依凭关系与坑位费，而是更利好消费者的、更科学的 SaaS 系统，只要产品质量好，就有机会被选择。其实从东方甄选成立之初的目的来看，俞敏洪所设想的是扶持农产品和农业。农产品属于大品类但品牌效应低的赛道，国内农产品产地所生产的产品质量过关，但品牌渗透率低。而且农产品较为特殊，是一块难啃的骨头，品牌方或产地方也无法像新消费品牌一样大手笔砸钱做营销。在这样的大背景下，东方甄选提出免除坑位费和抽佣比例较低，更能进一步帮助更多想走出大山的农产品品牌，也夯实了俞敏洪助农的决心。牛排保鲜局CEO兼联合创始人彭明表示，“东方甄选不会像一些平台的主播，张口闭口先谈要坑位费。”选品结束后，一般直播间会向品牌方要大量的样品用于试吃或直播展示，但是东方甄选每次只要1-2份样品，而且一份样品可以用三个月。如此一来，东方甄选在样品环节也压缩了品牌上直播间的ROI。从在选品层面的决策来看，如果说双语直播助力东方甄选破圈，那降低进入直播间的门槛才是支撑东方甄选常态化直播的基础。代入到行业而言，品牌商苦高额坑位费和直播ROI久矣，东方甄选的模式走红以后，行业也会有部分直播间效仿，直播带货模式也将更为健康。东方甄选和俞敏洪，双线前行
俞敏洪起初转型的目标也是农业，而非像罗永浩一样成为一个网络主播。新东方不是为了简单的卖货，而是要搭建一个有理想、有情怀的农业平台。俞敏洪曾向员工阐述他关于新东方助农的构想。如今，东方甄选的直播间里，也难看见俞敏洪，他活跃在自己的直播间中。在直播间中，俞敏洪短暂地卸下了新东方、商人的包袱，回归自己更舒适的状态。自从今年4月份以来，俞敏洪在直播间中频繁和社会各界名人聊天，同张宏杰讲曾国藩、和冯仑一起沟通《史记》、和周国平畅谈哲学、和收藏家对谈阅读话题。在俞敏洪的直播间中，他生性文人的一面更为活跃，谈到书籍谈到理想，他总是笑着分享自己的感悟。俞敏洪一边通过直播连线的方式讨论文学，另一边也在通过拍摄视频上架小黄车的模式卖图书。据猎云网了解，目前俞敏洪个人在售140件商品，其中多以图书类为主。其中，大多数销售数量在万件上下，销售最多的《底层逻辑》售卖了18万件。
就在东方甄选出圈的那一晚，6月8日俞敏洪在老俞闲话中说道，随着新东方教育产品的不断完善，如何让这些教育产品抵达千家万户，是新东方当下亟需解决的问题。自去年政策以后，他对新东方的定义就是要成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，而他认为最有效的销售渠道除了找代理就是直播带货。于是六月初，俞敏洪又带领团队组建了“新东方直播间”队伍。主要推荐新东方优质的教育产品以及其他教育相关的产品。所售产品范围更广，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品。从所涉及的产品来看，俞敏洪和新东方直播像是一条线，这条线还是围绕新东方的教育基因做直播带货的尝试。东方甄选则是另一条线，诞生之初东方甄选的定位仅为农产品，但是如今东方甄选也逐渐矩阵化，开展不同子账号，通过子账号的直播触达更多垂类赛道，图书、个护美妆、文创、母婴等领域，但是目前这些子账号还处于孵化阶段。
除了抖音之外，东方甄选与有赞达成合作，上线小程序商城并通过视频号直播。如今东方甄选和俞敏洪俨然已经成为了两条线，双线前行能帮助新东方找到更多着陆点。此次爆火也是给了新东方转型农业直播一个阶段性的认可，这是一条可以深做的路，这条路上不像主播的东方甄选，也可以成为一个顶流直播间。但是东方甄选能否长久保持火热，还是个疑问。不过保持本心，急需不断精进，也一定会有更好的发展。就像《离骚》中的那句，“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”（首图来源：直播截图）