旅游行业，99%的人都不会写文案

文案写作丨 作者 / 许义   整理 / 刘梦雨

这是公众号Travel星辰大海的第169篇干货分享

今天的旅游行业正在从一个野蛮生长到精细运营的交替过度阶段，想要打动用户收获信任变得越来越难，从产品原创到价值表达，从服务设计到用户运营，只有做到了优秀水平，才有用户愿意买单，复制粘贴坐等收钱的野蛮时代渐行渐远了。

真正提供了用户价值，才有自己的商业价值。

在之前的文章中已经花了很多时间总结拆解了今天的流量、产品原创、服务设计、产品包装、用户运营等，（可以点击文章顶部的专栏查看）今天想从另一个角度再说说表达。

文案是今天常常容易被忽略却是今天消费预定场景下至关重要的运营环节，对应着注意力的触达和转化，好的文案、触动人心，引发出商家想要的用户行为。

尤其今天旅游行业有一些公司最大的流量来源是自己公司经营的公众号和朋友圈海报，于是打开率、转发率、行为率成为了关键，这背后都离不开我们不曾重视的文案。

看待一件事物，我喜欢用“是什么”“为什么”“怎么做”来去回答。

“是什么”对应着我们对事物的认知，认知不对，方向和行为就会偏差。

“为什么”对应着我们做事的目的和衡量指标，一件事情最终好坏都要有结论或结果。

“怎么做”对应着围绕目的出发推导做事的过程和方法。

今天通过8个章节分享一下：

1.什么是文案

2.文案的目的是什么

3.今天的文案面临哪些挑战

4.好的文案有什么特点

5.怎么理解信息阅读

6.标题文案的10种格式套用

7.如何写出1个好标题

8.人们为什么转发？

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什么是文案？

一个标题、一个PUSH、一个海报、一个详情页、一条短信、甚至短文都是文案。

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文案的目的是什么？

不是为了美感和意境，而是信息传播、建立关联、触发行为，将你想表达给用户的信息植入到用户的脑海中，与用户生活产生关联，从而让用户产生共鸣，同时考虑用户的接收场景，所以，我们在做这些事情的时候其实都默认了期待发生的用户行为。

场景也很重要，ta是刚醒来、地铁里、办公室里、洗手间、带孩子、睡觉前、吃午饭，对应着阅读习惯和需求都不一样。

正因如此，文案的结构设计， 每一步的价值是让用户采取行动，争取到下一秒继续阅读也好，直接点击购买也好，信息爆炸的时代，这一秒没有吸引下一秒就关闭了，所以结构切分的非常精细，需要针对用户阅读场景和心理变化一段一段的设计。

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文案面临哪些挑战

信息爆炸：信息太多，注意力分散，大脑会筛选掉那些同质化的信息，反过来就是会优先识别不同的东西，多给一些关注。

阅读场景：碎片化  同质化  3秒短时 没有人会愿意打开无聊的标题去看你的内容。

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好文案有什么特点？

发现真实需求+建立关联（提供利益点）+触发行为。

最终要触发行为，常常看到很多刷屏的营销或者文案，但和品牌没有关联或者没有引导用户行为，其实我不觉得是好文案，反而是注意力的浪费。

以公众号文章为例，一篇公众号文章的阅读数主要取决于2个数字，1是打开率，2是转发率：

可以看到几个关于阅读数现状：

1.公众号文章的打开率普遍不高，电商类打开率不超过3%，意味着10万粉丝的公众号如果文案在平均水平阅读数也只有3000，今天阅读上万的公众号，粉丝基数普遍都不小。

2.一篇文章的阅读量主要看首次打开率和阅读转发率以及转发打开率，而打开率的直接影响因素就是标题。

3.标题的价值和功能承载：需要吸引点击，让文章继续传播，而不只是阅读完关闭，点击和分享是核心。

打开率就是一个人在看到这个标题后，会不会被吸引去点击。

传播率就是一个人在看完文章后，愿不愿意去分享这个文章。

4.关于转发率的影响因素后面会详细分析。

海报也是一样，在朋友圈看到海报的人，和看文章标题一样，平均点开的动作一般不超过0.5秒，这时候如果他对看到的信息不感兴趣，会马上关掉海报，跳出。

如果看到令他感兴趣的东西，一般会多看两眼，停留时间延长3秒左右，3秒内会马上做出决断，要不要参加这个活动，买还是不买这个东西，然后他会再花2~3秒的时间去找海报上的其他辅助信息，来帮他做出决断，整个过程耗时8秒左右，一般不会超过10秒，这就是阅读上的“分期付款”法则，每一秒都是挑战，整个过程全部取决于你的海报做的如何，如果你的海报很垃圾，即使你拥有非常好的产品和活动价格，效果也会大打折扣。

所以，你必须十分重视海报，必须在8秒内，让一个用户采取行动。

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怎么理解信息阅读？

在手机上，用户付出的任何一个行为都带有一定的预期，阅读是一场交易，需求+利益点+承诺兑现。