李奥·贝纳：乡下小子靠冷笑话征服白富美、创业发家最终逆袭成“广告狂人” ▏《营销名人堂》
《营销名人堂》专栏第 001 篇
对于0-10岁的广告人来说
奥格威一定是那个站在广告金字塔顶端的人
如果说有谁比奥格威还要出名
那一定是《广告狂人》的主角唐·德雷柏
而这个风流倜傥、创意连连的mad man
原型其实是一个其貌不扬的乡下小子
“其貌不扬”的说法还有些轻描淡写
别人的第一反应往往是：
“他身材短小又斜肩，有着大肚子。他西服的翻领上总是沾着香烟灰。他宽大的脸颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低深的时候。”
他对自己的评价也很客观：
“满脸青春痘却又想办法掩饰的毛头小子”
而这个言语之中透露着不自信的小子
居然开公司、当CEO、迎娶白富美
逆袭成“广告狂人”最后走向人生巅峰
没错
今天的主角就是“摘星人”李奥·贝纳
李奥的老爹是个个体户
在密歇根圣约翰经营一家纺织品店铺
由于人手不够
小李奥不得不在店里帮老爹干活
通常也就是写些标语、画些海报
（小时候长得还是很标致的）
比起给老爹打杂
小李奥还是更喜欢给别人打工
老爹也觉得儿子应该有更广阔的天地
于是小李奥就去镇上打工了
12岁的李奥先是在《克林顿民主报》当清洁工
主要是负责清理印刷滚筒
在这个过程中又顺带熟悉了印刷工的各项业务
比如排铅字版
随着上手的业务越来越多
李奥晋升为一名文字记者
“陪聊”可能才是他真正的职业
因为他的任务就是去火车站和吃瓜群众聊聊天
以此获得信息和3美元的周薪
小钱赚着小酒喝着小日子过着
但李奥并不开心
一来因为自己没有美颜盛世不招女生待见
自己也越来越不愿意参加各种社交活动
二来父亲经商失败家道中落
自己上大学的费用也没了着落
但注定李奥不是一般人
他遇上了贵人伍吉纳森·费里斯
伍吉纳森在演讲中说：
“生命中总会遇到一些艰难时刻，此刻你必须清醒，振作起来，重新再出发。你可能比你想象的更加出色 ”。
这番话让李奥醍醐灌顶、幡然醒悟
于是李奥就决定先在隔壁村子教书赚学费
春去秋又来
一年又一年
19岁的李奥终于进了密歇根大学
并且一路开启品学兼优的学霸模式
颜值似乎也有所上升
学习了新闻、拉丁文、德文、修辞学
还有历史学和建筑绘图
学习之余也不忘搞经济建设
在餐厅打工，帮教授收拾后花园
兼职替梅克百货公司制作橱窗海报
还当上了《密歇根名人年鉴》和《每日报》的编辑
24岁新闻专业毕业的他
带着理想与激情来到《纽约世界报》
却被拒之门外
理想与现实相遇碰在一起都是心碎的声音
李奥只能退而求其次次次次
到芝加哥旁边的《匹奥瑞亚日报》先干着
《匹奥瑞亚日报》之于《纽约世界报》
相当于今天的十八线城市地方报之于《人民日报》
李奥每天只能报道一些犯罪新闻
最明显的当然还是薪资待遇的差异
周薪只有18美分的李奥
只能一分钱掰成两半花
早餐花15美分
午餐25美分
晚餐35美分
迫于胃和味的压力
李奥只能开始接私活儿
在其他报纸上发表“铁路发展”专栏
并且开始留意美国蓬勃发展的汽车业以伺机转型
最终在老同学温特斯的刺激和鼓励下
李奥跳槽到了凯迪拉克公司当杂志编辑
这一跳不仅薪水蹭蹭蹭的往上涨
还遇上了第二个贵人玛克玛纳斯
这个负责凯迪拉克所有文案的广告大师
轰动一时的“领袖的代价”就是出自其手
玛克玛纳斯这个好老师再次激发出李奥的学霸本性
李奥一言不合就撕报纸……里面的广告
剪辑成册仔细研究琢磨
李奥·贝纳说：
“我是多么幸运可以和玛克玛纳斯朝夕相处，随时向他请教问题。玛克玛纳斯的文案所散发出的力量及思想，强烈地吸引着我。”
这段日子成了李奥成功跨界广告圈的转折点
不仅如此
李奥还遇上了一生挚爱娜欧密·葛蒂斯
（娜欧密·葛蒂斯）
不高不帅还没钱的李奥
硬生生靠冷笑话征服了娜欧密
（讲冷笑话也是撩妹必备技能之一）
（二人合照）
然而之后的15年
李奥却始终是怀才不遇
从广告部经理做到创意总监
不是公司倒闭就是和老板三观不合
最终迫于无奈东拼西凑了5万美元
在芝加哥一家酒店套房内自己创业
为人熟知的“李奥·贝纳”广告公司就此诞生
还有富有理想色彩的“摘星”理念
伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。
除了浪漫的一塌糊涂的摘星星
还有实实在在的送苹果
在公司前台总是有一篮苹果
送给来访的客户和朋友
送苹果的行为还被人嘲笑
“要不了多久，李奥贝纳就没法再送苹果，只能到街头去卖苹果了。”
然而事实上到今天
“李奥·贝纳”已经送出了数亿个苹果
和先天条件优渥的奥格威和伯恩巴克相比
李奥更像是身处北上广深的外来青年
不得不像牛一样勤奋工作
尽管在芝加哥的“李奥·贝纳”离麦迪逊大道还远得很
虽然离得远但李奥努力的事迹还是一传十十传百
奥格威拒绝与李奥·贝纳公司合并的理由是
李奥的努力让我觉得好可怕
我还是想要继续这废柴的人生啊
奥格威：“我已经相当卖力地工作了，但完全没法与李奥·贝纳相比。我私下想，我的天，如果我们变成一家人，他会半夜从芝加哥打电话来，把我吵醒，要我第二天一早8点钟在底特律见面，去争取更多的汽车客户。 ”
然而付出并不总是有回报
对于“李奥·贝纳”公司来说
好时和绿箭两个项目都属于赔钱赚吆喝
公司另一个大客户——明尼苏达流域制罐公司
也缩减了广告预算
这家制罐公司或许你不熟悉
但你应该听过“绿巨人”公司
而“绿巨人”就是让李奥一举成名的广告
明尼苏达流域制罐公司也就此改名为“绿巨人”
不过这时“李奥·贝纳”属于基本要挂的节奏
资产大概只剩公司初创时买的大农场
随后
穷得底掉的“李奥·贝纳”索性做起了公益广告
1941年12月7日珍珠港事件发生
李奥重点关注战时宣传委员会
主要就是收集金属废料
最后还因此被华盛顿战争生产董事会表扬
但铁打的工作流水的李奥
不久李奥就犯了心脏病
但仍旧不怕死的发动“农场会议”
让客户总监、艺术总监们通通都去大农场脑暴
苟延残喘的病体怎么拖得住“摘星”的理想？
毕竟李奥不是“宅星人”
二战结束后李奥迎来了“发展的春天”
1945年，美国肉类协会委给李奥甩了个大单
其实就是为红肉做个平面广告
摆脱人们对红肉的“恶心”印象
在那个ps技术还不太成熟的年代
老实人李奥就直接用块红布当背景给红肉拍了个证件照
美其名曰“这是商品与生俱来的戏剧性”
文案：你能不能听到它们在锅里滋滋的响？
再后来就是万宝路抛来的橄榄枝
这家最初只针对女性售卖的香烟公司
广告语也是柔软得不要不要的
“像五月的天气一样柔和”
而万宝路的大boss想要通过广告
把过滤香烟卖给血气方刚的男性
真是180度的品牌形象大颠覆
但李奥恰好是遇到南墙也要撞到的偏执狂
于是李奥带着一大帮创意人员
去苏黎世农场开始“脑暴”
需要注意的是这帮创意人员里
有一个帅气逼人的文案名叫特里▪丹尼尔斯
为什么要单独拎出特里▪丹尼尔斯呢？
因为有小道消息流出
奠定李奥“创意革命旗手”地位的万宝路香烟广告
并不是李奥的idea而是特里▪丹尼尔斯的
Are you kidding？
这个看脸的世界
这样对一个长残了的中年男人真的好吗
虽然不得不承认
特里▪丹尼尔斯看上去
更像《广告狂人》的唐·德雷柏
也更符合一般人心目中的“西部牛仔”形象
但不好意思
这个世界真的不仅仅是看脸
还要看证据的
在特里▪丹尼尔斯跳出来抢功时
李奥向执行委员会写了一份通知作为回应
除了指明了特里▪丹尼尔斯的动机就是名利之外
更重要的讲述了自己的这一创意
从生成到制作再到执行的全过程
这就好比原作者拿出了手稿
对于特里▪丹尼尔斯的行为
李奥这样的理想主义者肯定无法接受
在其最后的演讲中，李奥说道：
有一天我终将退位，而你们或你们的继任人可能也想把我的名字一并丢弃。你们可能要公司名称改为“Twain,Rogers,Sawyer and Finn,Inc.”或“Ajax Advertising”或其他名称，只要对你们有好处，我都无所谓。但是请容我告诉各位，我会在什么时候主动要求你们把我的名字从门上拿掉。那一天就是当你们整天只想赚钱而不再多花心思于做广告——我们的这种广告时……年轻人，到那时候，我会坚持你们把我的名字从门上拿掉。即使我得找一天晚上显灵来亲自动手擦掉我的名字。在我消失之前，我还要涂掉那个摘星符号，然后把所有信纸通通烧掉。顺便撕掉一些广告稿。把每一颗该死的苹果扔进电梯升降机里。第二天早上，你们不知身处何处。你们必须重新找个新名字。
这架势显然就是
“只要本宝宝还在你们谁也别想瞎搞，
否则我做鬼也不放过你”
但显灵终究也只是玩笑
李奥·贝纳被阳狮收购以后
也没有听说有什么灵异事件发生
象征着“李奥·贝纳”的黑色大铅笔奇怪失踪
最后也不过是自导自演的一场事件营销
而这支象征着“勇气与创意”的15米大铅笔
最终被切割铸成688支限量版小铅笔
送到了“摘星人”的手中
也许
半夜还能听见笔触纸张的刷刷声