大咖说｜刘锋：新旅游 “心”体验（演讲全文）

 

导读

5月24-25日，由北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司主办，华侨城旅游投资管理有限公司联合主办，焦作中旅银行、云锋基金、腾讯文旅、辽宁千山旅游集团等单位支持，以“新融合•新科技•新赋能”为主题的2019第四届中国文旅产业巅峰大会在北京成功举办。

新旅游 “心”体验

首次发布旅游的万有感应定律

旅游市场红红火火，但旅游开发却是成败冰火两重天，旅游想说爱你并不容易。旅游千山万水、千变万化、千罗万象、千头万绪，涉及到产业链、产业群的方方面面，因此文旅项目往往投资规模大、周期长、涉及广、运营难，每个环节都有极高的综合要求，极具挑战性，即便某个小节点出现问题，都有可能影响全局。因而把握文旅发展的规律非常重要。

万有引力定律是自然的规律，着重于力与力的互动，而旅游的规律则是万有感应定律，注重于心与心的链接，因而旅游是一种“心”的体验。要以第一性原理为依据，以同理心找到游客的甜点、痛点和兴奋点，强化创新，以新融合、新科技、新赋能真正打造感动游客的“心”体验。

聚焦新融合，做好跨领域、跨行业融合发展；聚焦新科技，做好全息影像、VR穿越、5D光影、空间沉浸、互动装置、云端智能、AR导览、人工智能等八大科技应用领域；聚焦新赋能，做好运管、资本、营销、智力等方面的专业赋能。

开放共生、共享共赢，从I到WE，携手创新。用心和旅游谈一辈子的恋爱，让中国文旅更精彩！

——刘锋博士  2019第四届中国文旅产业巅峰大会

输

以下为刘锋博士在2019第四届中国文旅产业巅峰大会的演讲原文：

我们已经进入了全民化大众旅游阶段，55亿出游人次，6万亿旅游收入，让我们坚定地看好文旅行业。去年我国的人均出游是4次，而欧美发达国家至少是7—8次，我认为中国人比外国人更加好玩、会玩，未来人均出游10次是不在话下的。对于这样一个巨大的蛋糕，我们充满信心！但同时行业发展也面临着诸多痛点，同质化、低端化、季节性、盈利难、找钱难、人才缺、内容少、科技弱、口碑差，还有很多零负团费。旅游开发也是冰火两重天，好的很好，差的很差，旅游听起来很美，干起来很累。 

 

旅游，想说爱你不容易

为什么？一个这么好的行业，为什么大家都感觉干得这么难呢？很简单，因为旅游真的是包罗万象，千山万水、千思万想、千变万化、千头万绪，甚至说无处不在，只要到了旅游目的地，就会涉及到方方面面，旅游涉及到110个行业，是一个非常长的产业链条。因此要投资一个文旅项目，不仅要讲好故事、说好故事，还要落好故事，对投资体量的专业掌控、项目资金的持续保障、项目整体的策划规划、业态产品的内容打造以及持续有效的运营和创新，每个环节都有极高的综合要求，极具挑战性，即便某个小节点出现问题，都有可能影响全局。我们做了大量的规划，但很多规划就是落不了地，生态红线，违拆违建……很多现实问题都让我们非常烦恼。

旅游的万有感应定律，心与心的链接

面临这样复杂的局面，就需要我们找到其中的内在规律。自然界的规律有万有引力规律，这是力与力的互动，对于旅游而言，它的规律又是什么呢？我认为旅游更在于心与心的链接，创造一种打动人心的感动，创造一个激动人心的梦想和故事，所以旅游是一种“心”的体验。我非常崇拜美国的马斯克，他有很多创举，像我们熟悉的特斯拉，火箭回收等，他特别善于找事物第一性原理，也就是事情的本质、核心或是最根本的逻辑。做好文旅第一性原理就是打动游客的心，用同理心换位思考，找到游客的甜点、痛点和兴奋点。真正地想游客所想，他想看什么，玩什么，吃什么，住什么，买什么，说什么，学什么，行什么，拜什么，疗什么，可以享受什么，做到这11个“头”才可能真正地“有回头”，这是我在2008年提出的旅游十二头理论。在多年的文旅行业摸爬滚打过程中，我才意识到其实这12个头，归根到底就是一个头，就是游客的心里头。如果能够真正打动人心，走进顾客的心里头，就能感动游客，就能更好地解决很多问题。

聚焦痛点的破解方案就是强化创新，通过新融合，新科技的应用，新赋能方式来创造一种“心”体验。接下来我想从这三个新来展开。

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新融合

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人的需求是多样化的，因此要真正围绕人的需求以文旅融合、业态融合、全域旅游的理念展开，做到农业围绕文旅提升，工业支撑文旅做强，艺术联姻文旅做活，研学融合文旅做深等。

“文旅+农业”把心交给大地。做到“好吃吃好，好玩玩好，好看看好，好住住好，好买买好”这“五好乡村”。巅峰智业在新丰县做了很多探索，从新丰的顶层设计、专题培训、旅游大学、创意产品和招商落地进行了一站式、一条龙的服务。

“文旅+商业”用心激活体验。我们打造的欢乐星球就是在核心景区开展基于全息技术、光影互动技术的VR Family产品体验综合体，集成优秀的VR产品，形成组合拳，丰富景区业态，激活游客体验。

“文旅+艺术”用心创造美感。现在很多图书馆都成为了地方的网红打卡地，无论是阿那亚的孤独图书馆，还是天津的滨海图书馆等，确实很受年轻人的欢迎。还有一些网红打卡地的做法让不少原本不知名的地方成为了名胜。比如青海的茶卡盐湖，一些系列网红打卡的宣传营销，使得景区年游客量达到400万，创造了偏远旅游地高游客量的奇迹。

“文旅+研学”潜心感受世界。巅峰智业在湖南郴州落地了“绿心童乡”儿童乐园，打造了一系列玩乐活动，开设了60门自然教学课程，成为小朋友和亲子家庭旅游的胜地。

我们也正在打造绿野星球，把房车营地、光影秀、以及无动力的亲子乐园形成产品包，让游客、让亲子家庭能够在这里更好地解决从下午3点到晚上22点乃至24小时的消费时间，补足我们的夜间没有娱乐活动的短板。今天现场也有各个内容商、运营商、服务商来参加我们的大会，他们的叠加可能都会碰撞出全新的火花。

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新科技

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新技术扑面而来，未来已来，将至已至，一系列的新技术，对文旅来说都有着巨大的发展潜力和空间。一方面我们要从老祖宗那里、从历史上找文化的翅膀，另一方面我们要从科技、从未来、从趋势上找另外一只翅膀，“文化+旅游+科技”可以让文旅飞得更好、更持久。

5月23日，在本届大会分会场已经有部分嘉宾感受到了《巅峰震撼》现场全息影像的震撼。可以感受到VR穿越的魅力，这次我们邀请了不少企业来展示他们最新的技术和应用，包括华侨城文旅科、方特、博涛、普乐方等各种飞跃系列。我们还非常关注5D光影在未来的应用，目前中视巅峰已在全国落地多个光影秀内容和节目，巅峰光华也正在打造各种光乐园，新的光影产品比传统实景演艺，无论是在投资规模、建设周期，还是运维成本上，都有巨大的比较优势。比如昨晚大家看到的巅峰震撼高塔秀，每天晚上的成本只有5千元，只有一般传统演艺成本的1/10，而且它的投入成本也很低，这种方式可以让文化更加生动、更加鲜活，相信未来各种各样的新技术和文化结合以后，会让旅游更加富有魅力。

“一部手机游系列”现在发展得非常红火。陈罡总介绍的线上旅游资产是我们前些天讨论出的非常好的创意，我们过去更加关注的是线下实体资产，但我们说旅游的本质是什么，游客不是来游这栋房子，而是游这个房子带来的体验、场景和内容，所以借助互联网的方式、以线上的方式旅游，更容易得到传播和利用。包括现在正在推的智慧云照相，都是把线上云和线下打卡很完美结合起来。目前各种各样的AI/AR导览都开始成为现实，华侨城资本集团刚刚跟哈工大的机器人实验室签订了战略合作协议，这都是一种前瞻性、战略性的考虑。欢乐谷也正在营造5G体验乐园，5G的到来会超乎我们的想象，颠覆传统的认知和模式，过去很多不敢想象的事情可能在未来都会出现，所有一切都需要更好地为文旅赋能。

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新赋能

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新赋能就是希望搭建好的桥梁和平台，从运营上、从资本上、从营销上和智力支持上更好地全面赋能。

运营赋能。华侨城旅投目前已经在全国运管了19家5A级景区，去年游客接待量超过4300万，很多景区增幅达到20%多，所以像酒店一样管理景区的专业运管是可以让景区实现更好成长的。华侨城旅投运管的景区包括平遥古城、大理古城、山海关、剑门关、麦积山等知名5A景区，我们成套成系列的标准化管理手册大大提高了管理效能，同时又基于个性化的标准化管理考虑到不同景区个性发展诉求；我们也非常重视人才培训，推进了包括岗前、随岗以及脱岗等多样化培训。我们始终认为人是第一资源，所以在这方面，线上线下都在加强相应的支撑。

资本赋能。旅游投资规模大，周期长，所以对于资本的要求非常高，怎么样找到更长久的钱、更便宜的钱，是非常重要的命题。中旅银行是现在国内唯一一家旅游专业银行，在这方面勇于创新，乐于进取，我们也一直有很好的探讨和合作。旅游投资需要关注精准投资、内容投资和创意投资。投资不是越大越好，一定是宜大则大，宜小则小，是由市场和综合因素评估决定的；我们也需要更好的关注内容，过去房地产的思维就是卖资产，强调的是快进快出、大进大出，文旅产业不是要卖资产，我们是要经营资产，所以它一定是慢工出细活，是要有匠心匠力，要内容为王；文旅产业也一定要有创意、有创新，所以创意投资很重要，怎样做出不一样，怎样做出与众不同、非同凡响的效果也很重要。

营销赋能。旅游是眼球经济、注意力经济。“内抓精品，外抓营销”，一定是旅游两件核心的事情，所以做旅游要内外兼修，把营销做好了。总结下来，最有效的方式是三管齐下或者说三板斧，要有一个节事活动引爆，制造话题，形成传播点；重视网络营销，即空军，因为它可以全天候、全世界覆盖；我们也还需要传统的媒体来响应和支撑，海、陆、空结合就会达到很好的营销效果。

巅峰智业这些年来打造的大美青海、清新福建、多彩贵州等也是按照一系列组合拳来实现的，它不仅仅是在央视打一个广告就够了，而是传统和现代、线上和线下都要有机结合。由巅峰智业打造的“山地公园省，多彩贵州风”，使得贵州这六年来从全国倒数跃居到全国的前五名，也是创造了一个奇迹。“清新福建”不仅仅指是清新的空气，更有清新的自然、清新的人文，也有清新的政风，更有清新的生活，这才是一个完整的清新福建。我们也举办了很多节事活动，月月有精彩，季季有高潮；抖音也是一种新力量，广西文旅厅主办的“让广西旅游抖起来”一天的点击量就超过10亿人次，现在已经达到了29.3亿人次了，这个数目确实是很震撼的，一个杂志能发行50万份那都很不错了。所以一定要跟着时代变化前行，如果说现在做旅游还不知道抖音，还不知道马蜂窝，你可能就out了。

同时如何抓住一个地方的魂，把它真正地活化，真正变成一个IP，并进行营销推广，也需要我们进行深入思考。

智力赋能。巅峰智业致力于打造行业的知识、智慧的连接纽带。从2016年开始，巅峰智业每年发布文旅趋势研判报告，刚才和中旅银行游行长也发布了2019年文旅的发展趋势。我们总结了十大趋势，也希望真正为这个行业的发展做微薄的贡献。

我们也一直有一个理念，在文旅这样一个包罗万象的领域里，一定要开放、共生、共长、共创、共赢，所以我们要从I到WE。没有哪一家可以包打天下，能够把文旅涉及到的领域和内容全部达成，所以要把方方面面关键的要素和内容链接在一起，互补长短，合作共赢。    

最后我想改写沈从文的一首诗，来表达我的心情和希冀：我行过许多地方的桥，我看过许多类型的云，我喝过许多种类的酒。但我愿意用心和文旅谈一辈子的恋爱，这是我的志向和初心，我也相信，新融合、新科技、新赋能，一定能让中国的文旅更精彩！我们一起在路上。谢谢大家！

 文旅融合，

 巅峰时刻！

 第四届中国文旅产业巅峰大会精彩回顾！

北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司始创于2001 年，公司秉承“美丽中国·巅峰智造”的使命，已发展成为旅游规划行业龙头和旅游全产业链创新引领者，提供 “以规划为引领，以运营为中枢，以营销执行和产品落地为双引擎”的新四位一体文旅一站式解决方案。公司总部位于北京，并在上海、深圳、成都、西安等地设有分公司。公司资质全面，业务覆盖全国，完成2500余项高品质项目，累计运管景区近百家，打造了多彩贵州、大美青海、清新福建等一批知名旅游目的地，荣获“中国旅游知名品牌”等荣誉。 

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