中国旅游研究院 | 全域旅游视角下非传统旅游城市的旅游发展路径
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中国旅游研究院近期举办2019年第16期CTA学术沙龙，主题为“全域旅游视角下非传统旅游城市的旅游发展路径”。本期沙龙由中国旅游研究院规划与休闲研究所助理研究员郭娜主讲，文化和旅游部政策法规司政策调研处处长孙家宝、中科院地理所旅游与社会文化地理研究室副主任王开泳、巅峰智业达沃斯旅游院旅游综合开发规划院全域旅游规划事业部总经理于维墨参与研讨。中国旅游研究院规划与休闲所副研究员黄璜主持沙龙，部分研究人员和在站博士后参加了此次沙龙。
主持人简介
郭娜，工学博士、中国旅游研究院规划与休闲研究所助理研究员，主要研究领域为：旅游规划、乡村旅游、亲子旅游、国家级旅游度假区创建；《中国国内旅游发展年度报告2018》主编。主持纵向课题1项，横向项目6项，参与20余项各类旅游规划、参与多项国家级自科、社科基金项目。
精彩再现
郭娜
今天的内容主要梳理近年来全域旅游发展的现状，分析当前全域旅游发展存在的困惑、问题，并以“唐山国际旅游岛旅游发展规划”、“蚌埠市全域旅游规划”为例，探讨非传统旅游城市发展全域旅游的路径，展望未来全域旅游的发展方向。
（一）全域旅游的概念
什么是全域旅游？先从几个典型的案例中探索全域旅游的概念。欧洲发达国家、新西兰、新加坡这些地方，游客能体验到当地的美好生活，居民生活幸福指数很高，所到之处都可作为一个景区和景点，这应该就是全域旅游所追求的。而泰国、印度、非洲等地的景区与景区之外的环境差异较大，当地居民没有幸福感，这就不能称之为全域旅游。
从以上典型案例中可以得出的结论是：首先，全域旅游要有主客共享的理念。充分考虑当地群众和外地游客的真正需求，构建一种全域旅游与民众生活融合的高级形式。既要考虑游客的诉求，又要考虑当地居民幸福感。在地区经济发展和地区建设的过程中，关注地区整体环境的发展，以“旅游+生活” 、 “风景之上是生活”作为旅游发展理念；其次，应根据当地经济发展程度分步推进全域旅游。对于经济相对不发达的地区不应大面积、全范围发展全域旅游，部分景点可以发展全域旅游；对于非传统旅游城市，旅游业相对不发达，应优先提高基础设施水平，提高当地居民幸福感，提升自身满意度，进而提升旅游知名度，促进旅游发展。从全国大范围来看，综合考虑当地经济的发达程度以及旅游业发展情况，分步推进全域旅游，将利于全域旅游的发展。
（二）全域旅游的提出与演进
2015年8月，李金早从原国家旅游局层面首次明确提出全面推动全域旅游发展的战略部署。随后下发了《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》。2016年全国旅游工作会议上，提出全域旅游概念。2016年2月和11月，陆续发布国家全域旅游示范区创建名录，共计500个。2017年3月5日，“全域旅游”首次写入《政府工作报告》。2017年6月原国家旅游局发布《全域旅游示范区创建工作导则》。2018年国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》。2019年3月，文旅部发布《国家全域旅游示范区验收、认定和管理实施办法（试行）》和《国家全域旅游示范区验收标准（试行）》。2019年9月4日首批71家全域旅游示范区名单公示。
（一）唐山国际旅游岛的基本情况
首选介绍一下项目的背景。唐山是老牌工业城市，有“中国最早的水泥厂”、“中国最早的近代煤矿之一——开平矿务局”。唐山固有的城市形象就是一个工业城市。唐山国际旅游岛作为在工业氛围和工业背景中的一个海岛，如何发展旅游，吸引游客，这是一个很难的课题。
唐山国际旅游岛的旅游资源比较丰厚，有海岛、海洋、海鸟、温泉和文化等，拥有京津冀的市场资源优势。但在旅游业发展方面仍存在诸多的问题：一是唐山给人的第一印象是工业城市而不是旅游城市，缺少旅游品牌；二是处于环渤海湾经济圈，与大连、秦皇岛等旅游城市相比，缺少竞争优势；三是季节性较强，冬季无游客，北方海岛旅游可持续发展面临严重考验；四是可依托的中心城市均较远、缺乏便捷直达的交通方式；五是旅游产品层次较低，接待能力尚待提升。
（二）唐山国际旅游岛的发展路径
如何促进工业城市的转型升级？一是要求新技术新模式的创新，二是要求消费升级。唐山国际旅游岛的规划建设是以促进消费升级推动唐山的城市转型。唐山国际旅游岛主要规划范围包括唐山三岛、曹妃甸的龙岛和主要的陆域。我们提出唐山国际旅游岛的发展路径的突破口是打造唐山生态国际旅游岛，用生态和工业的强烈反差，来实现这种生态文明、工业、旅游业三者的融合发展，打造工业中的绿洲，对全国的工业生态文明建设起到一定的示范作用。
我们从国际、国家、区域三个层面确定唐山国际旅游岛的发展定位。在国际层面，打造东北亚旅游合作示范区。借助曹妃甸自贸区旅游岛借贷政策，以及可申请免税免签的政策，同时借助东北亚入境旅游客源市场优势，打造东北亚旅游合作示范区；在国家层面，打造中国北方海岛生态文明建设综合改革实验区。一方面是基于北方没有一个海岛打造国际旅游岛，这对研究我国北方岛屿的发展有一个典型的示范意义；另一方面，工业化、城镇化、新农村建设发展到现阶段，需要探索新的发展模式，工业生态文明新的建设方式。而唐山国际旅游岛处在工业环境之中，工业技术带来新的生态文明，改变了当地居民的生活方式，也改变游客的旅游方式。如果将它提炼出来，一定具有典型的示范意义；从区域层面，突出旅游岛在京津冀地区的重要性，打造京津冀区域最有吸引力的旅游休闲度假岛。
打造唐山生态国际旅游岛的具体措施有：一是在工业氛围中找战略，要充分尊重工业本体的氛围，体现出工业对本地全域旅游发展的技术支撑；二是利用温泉、北方的冰雪资源来充分发挥冬季的旅游的作用；三是借助工业的技术手段，创新5G的旅游产品；四是打造夜间旅游产品；五是利用全域旅游的概念来引导发展。通过主客共享的理念，营造美好生活，培育市民和游客共享的生活空间。
蚌埠给大家的印象是高铁上的一个过路站，就是你坐高铁从上海到北京，会听到一个站名“蚌埠”，这是蚌埠在大部分游客心中的印象。但是蚌埠有垓下遗址，这是世界七大古战场之一，是霸王别姬的发生地，是南方和北方的分界线，有几千年的双墩文化遗址等，但是由于宣传不到位，这些文化资源不能广为人知。
蚌埠的核心问题在于不知道蚌埠的人很多，知道蚌埠的人并不知道蚌埠旅游。在泛长三角41个地级以上城市中，旅游品牌指数排名最末位，旅游品牌知名度过低。
破解的思路是：通过城市软实力提升工程，提高蚌埠旅游品牌知名度。垓下遗址打品牌、水韵蚌埠塑造环境。城市软实力提升：一是旅游氛围的塑造，通过“城”、“水”、“文”、“村”、“路”五大项目体系，构建主客共享的旅游氛围。二是品牌的宣传推广，通过旅游品牌创意、旅游口号创意、结合种类多样的宣传推广方式，转变广大游客的传统认识，把蚌埠当做一个旅游目的地，而不是一个过路站。
（一）发展思路
1.国家政策支持——特点鲜明的城市，可以起到全国示范试点的作用在当下全域旅游的背景下，非传统旅游城市是在夹缝中生存，要找出自己的特点、积极争取国家政策倾斜，大力发展旅游业，建设具有典型示范意义的旅游城市。以唐山国际旅游岛为例，在工业氛围中突破，打造工业生态文明示范区。如果争取到一些免税政策、土地政策等，对当地旅游发展有极大的促进。
2.以市场为导向，积极提升自身实力——无特别示范意义的一般城市以蚌埠为例，无特别示范意义，需自下而上的、以市场为导向发展旅游业。挖掘自身旅游资源特点，提升城市旅游软实力，同时塑造品牌形象和城市旅游氛围，改变原来工业城市的印象，积极吸引游客，发展旅游。
（二）发展理念
唐山和蚌埠发展理念都是一致的，都是坚持主客共享的发展理念。充分考虑当地群众和外地游客的真正需求，构建一种全域旅游与民众生活融合的高级形式。
（三）发展次序
第一步完善基础设施、提升品质、使当地人体验到美好生活；其次，发展旅游，吸引游客，实现主客共享；最后，产业链延伸，促进一、二、三产业的融合，带动农业、工业、文创等产业的发展，来实现全域旅游。
嘉宾观点
王开泳
研究非传统旅游城市的全域旅游是一个重要的任务，全国各地都在开展相关的规划。同时，非传统旅游城市开展全域旅游也存在资源上的短板和不足。为了突破该种短板和不足，应立足于地方社会经济转型发展的需求，同时做到主客共享。非传统旅游城市的全域旅游对满足本地居民需求与外地游客需求具有重要作用，应当在提升当地居民生活质量的后，吸引更多的外来游客。
非传统旅游城市开展全域旅游应从以下方面着手：
（1）依托项目进行支撑
非传统旅游城市的全域旅游可以依托一些项目进行支撑，如唐山国际旅游岛是一个综合性的体育旅游项目，蚌埠围绕它的历史文化和水资源开展旅游项目策划。
（2）市场需求导向
任何旅游规划都应以市场需求为基础，才能吸引游客，留住游客。比如温州的夜游市场现在火爆，就是满足了游客希望晚上也能出去走一走的愿望。
（3）综合定位
非传统城市的全域旅游应该放在更大的背景里面去进行定位，以达到空间格局的优化、需求与供给的优化。如唐山的全域旅游放在整个环渤海湾的旅游线路上，应该如何与其他旅游城市进行互补？如何与其他旅游城市进行联动合作？考虑到上述问题，就可以吸引整个旅游线路上的游客进行体验游。
（4）凸显独特资源
非传统旅游城市的全域旅游应以本地特色资源为基础，如唐山的国际旅游岛项目，应立足于唐山海岛的温泉资源开展康养休闲旅游，这就对其他旅游城市的旅游短板进行补充。如果能将该项特色资源进行品牌化、知名化，就可以该特色资源为依托，提高整个项目的知名度。
孙家宝
非传统旅游城市的全域旅游应该考虑市场需求的细分、交通便利性、提供高质量旅游产品、供给特色产品等方面问题：
（1）市场需求细分
对于市场需求的细分应该注意不同的群体对消费需求的差异性。如不同年龄段对旅游需求实际上是不同的，不同职业人群对旅游需求也不同。项目规划时，立足于本地旅游资源，目标细分市场定位于哪部分客源，提供何种服务至关重要。
（2）交通便利性
交通便利性同样重要，交通的可达性、便利性如果不具备的话，会增加游客的交通成本，使得潜在游客放弃旅行计划。
（3）提供高质量旅游产品
全域旅游应是高质量旅游，高质量旅游会使得游客愿意多付出一些旅游成本。如有些著名的景点，虽然游客时间成本和精力成本较高，但是人们仍然趋之若鹜，其实就是高质量旅游产品带来的好处。
（4）供给特色旅游产品。
旅游产品不应该与附近其他旅游城市的旅游产品雷同，应该打造独特的旅游产品。独特的旅游产品能给消费者带来难忘的旅游体验，进而建立良好的口碑。
黄 璜
全域旅游应重点从需求角度进行规划。如果单纯地从供给角度进行规划，规划的配套服务设施再完善，没有旅游者光顾也会使得规划失败。全域旅游规划不应该依照传统城市规划的思路进行，城市规划重点提供公共服务，而全域旅游规划的是市场化产业。城市规划首先应把常住人口搞清楚，全域旅游规划则首先应深入分析潜在旅游者的市场范围、出游动机与消费特征，满足人民群众对美好生活的向往。
居民休闲是否属于全域旅游目前还没有权威的界定。但是，至少从《旅游法》的第二条来看，休闲是属于旅游的。我国一些地区由于缺乏顶级旅游资源，大规模发展异地旅游的条件有限，本地和周边居民可能是主要的旅游市场。有居民的地方就会产生居民休闲需求，居民休闲时同样会使用旅游要素和消费旅游产品，我们在做全域旅游规划的时候，应该包括居民休闲的内容。明确居民休闲属于全域旅游范畴，可使得我们在统筹规划时，更为全面地定位规划内容和规划对象。
因此，全域旅游不同于传统的异地旅游，全域旅游应同时满足本地居民休闲与异地游客旅游需求，实现“共建、共享”。全域旅游应首先立足于本地市场，对本地居民产生吸引力，得到本地居民的认同，进而吸引外地游客。这样，度假、旅居、康养等新产品新业态才能发展起来。
全域旅游需要多部门的协调发展。全域旅游涉及到多个部门，如果想发展好全域旅游，则应整合多部门资源，用其他部门的话语体系来讲旅游部门的故事。如休闲农业，事实上就是乡村旅游，需要旅游和农业部门协调发展才能更好地满足旅游者需求。
于维墨
全域旅游是一种区域旅游经济发展的新理念。在传统的资源观光时代，旅游业长期依赖于靠老天爷、老祖宗吃饭，形成了“门票经济”的固有利益格局，关起门来自给自足发展旅游的方式，严重制约了旅游业综合经济效益的发挥。国家提倡发展全域旅游，希望各类资源融入旅游，各个行业关注旅游，各个部门服务旅游，真正实现旅游一业兴百业旺的产业属性。国家这次提出创建一批全域旅游示范区，也是希望总结一系列优秀经验和值得推广的发展模式。
做旅游规划时，业内对“全景、全时、全业、全民”四方面考虑较多。我认为全景是一个空间概念，全时是一个时间概念，全业是一个经济概念，全民是一个文化概念。规划除了考虑时空发展需要均衡之外，更加注重旅游产业对社会经济的拉动和居民幸福指数的提升。
就郭博士分享的两个案例简单谈一些体会：
一、唐山国际旅游岛已经发展了很多年，想要真正做成国际旅游岛困难还是比较多。我觉得，如何定义国际旅游岛，如何认识国际旅游岛是关键所在。我们的海南、平潭、横琴都是围绕海外客群市场，提供国际品质项目。我认为唐山国际旅游岛应该立足自身实际，打造属于不一样的国际范，我们现在的菩提岛、祥云岛、月岛，构成了一个最中式的游览意境。我们应该坚持“中国的就是世界的”这一理念，打造最具中国特色的国际旅游岛。用最中国的度假方式来吸引世界。这也是国家文化自信、民族振兴的需要。
二、关于非传统旅游城市的全域旅游发展，我认为规划的关键在于精准定位，积极借鉴国内外成功的经验。如焦作以前在大家心中是一座煤城，现在通过云台山的发展成功实现城市的转型；攀枝花之前是西部钢城，现在提出“阳光之都，康养之城”，令城市的形象为之一振。所以说非传统旅游城市发展全域旅游，首先要精准定位，之后要明确战略路径，明晰自己的核心优势，树立主打产品，围绕主打产品构建完善自身产品体系。
本文来源：中国旅游研究院
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