疫情特辑｜景区如何在大疫之下异军突起
旅游规划、城乡规划、风景园林工程、城市及道路照明工程
“四甲级”旅游目的地综合服务供应商
编者按
这是一个难忘的新年，新型肺炎席卷全国。巅峰智业推出疫情特辑栏目，有文旅界大咖独到见解，也有普通文旅人在本次疫情期间的自身经历，一起聊聊所思所想，共同畅所欲言！
中国文旅业刚刚走过2019年的经济寒冬，新年伊始，又面临着突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情。其正逢春节黄金周，各个景区都在张灯结彩，筹划活动，宣传推广也是火力全开，里里外外好不忙活，一切目的都是为了迎接一年一度的春节黄金周。对于景区而言，每年的春节假期都是全年经营的重头戏，甚至是一些景区赖以为生的黄金时间。反观今年，国内几乎所有景区在春节黄金周期间停业，不仅营业收入方面承受了巨大的损失，雪上加霜的是，景区针对春节的一系列宣传投放、活动营造等费用支出，也基本如同打水漂。整个文旅行业无可避免遭遇几乎全体关门歇业的现状。本次疫情对于景区而言无疑是经历一个极寒冬天。
尽管卫生部门已经在紧急应对，希望能尽快控制病毒传播。但是因为病源中心武汉市作为中部地区最大城市，有着巨大的人流吞吐量，使得早期部分病毒携带者已经散布全国及国外多地。1月26日晚，在新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作例行新闻发布会现场，武汉市市长周先旺提供的一个数字，目前有500多万人离开武汉。人人纷纷猜测，离开武汉的500万人中有多少是病毒携带者？他们是否会引起更大疫情？基于病毒携带有一段隐藏期，由此来看，要想情况好转，疫情得以控制，还需要不少时间。
新型肺炎疫情
对文旅行业影响究竟有多大？
旅游业是一个环境敏感型的产业，这种敏感表现在非常容易遭受境内外突发事件的冲击和影响，从而导致严重的衰退和滑坡，形成所谓的旅游危机。参考学术研究，危机事件根据性质可分为以下五类：国际关系事件、国内政治事件、恐怖主义袭击、金融危机、自然及人为灾难。与其他危机事件相比，自然与人为灾难类型中的流行性传染病对旅游行业的影响范围最广、冲击最严重。
这是因为，文旅行业中的几乎所有细分领域均涉及人群聚集与社交。不同于其他危机事件仅对某具体细分影响，例如国际关系仅影响出入境客流，流行性传染病窗口期对文旅行业会构成全面冲击。
传染病事件对旅游业的影响需要多久修复？危机事件发展根据对旅游客流量影响可分为五个时期：潜伏期、生成期、爆发期、衰退期、消亡期。危机事件并非即生即灭，往往伴随着一系列后果，虽然由于事件在性质、强度上存在不同由此导致对旅游产业影响上的差异，但危机发生的生命周期依然是有规律可循的。
如果以客流量相比理想情况之差作为标准衡量事件的影响周期，通过总结五类事件的影响期——绝大多数危机事件的影响时间在一年以内；少数事件影响周期在两年左右，主要集中在国际关系事件和重大金融危机；国内政治事件影响时间较长达4年，这主要与国家政策限制有关。在这一点上，流行性传染病属于绝大多数危机事件的范畴，以SARS为例，影响的高峰期为2003年3-6月，全程影响时间约1年。
所以，如果不出意外的话，预计：2020年整个年度，文旅行业将受到很大的冲击，特别是第一个季度将会尤为严重，2020年的1月中旬到2月底，甚至可能是涉旅企业的冰冻期，也将是文旅业从业人员最难度过的时期。
大疫之年，如何度过？
文旅行业“老兵”的四条建议
在目前的形势背景下讨论景区如何自救，首先我们要明白一个道理，只有国家大环境得救，景区才能谈论自救的事。没有国，何来家？因此，在自救之前，我们首先应当考虑的是，景区，能为这次的疫情控制做些什么。
响应国家号召闭园停业，配合做好疫情防控工作，这是每一家景区的责任与义务，我们应该全力支持国家打下这场硬仗。
同时，基于目前人们足不出户，坚守在家的现状，景区在精神文明的传播上更应当承担起重要责任。景区，在人们的心目中是一处寄托心灵的地方，随着文旅融合逐渐成熟，景区也在新时期的文旅背景下承载着更多的使命，旅游，不仅是身体在路上，更重要的是心灵在路上。
值此特殊时期，景区更是应当主动宣扬正能量，充分发挥社会效益！在停业期间依然坚持研发创意产品，让人们足不出户也可以领略祖国的大好山河以及来自景区最诚挚的关怀。这样的分享不仅每天能为人们带来些许精神上的宽慰，同时，也是景区社会责任的一种承担，是对景区文化的一种塑造，也相当于一种温馨的品牌宣传方式。
其次我觉得景区应该审时度势的做好如下几件事：
一、勒紧“裤腰带”过日子。
2019年开始，文旅行业已经进入了调整期，大多数的涉旅企业收入都在不同程度的下降，各涉旅企业在2020年第一季度“冰冻期”的生存压力和经营压力加重，如何勒紧“裤腰带”过日子：
员工放假休息，只留必须岗位人员值守；
根据《人力资源社会保障部办公厅关于妥善处理新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控期间劳动关系问题的通知》人社厅发明电[2020]5号文件精神，“企业因受疫情影响导致生产经营困难，可通过与职工协商一致采取调整薪酬、轮岗轮休、缩短工时等方式稳定工作岗位，尽量不裁员或者少裁员。”“超过一个工资支付周期的，若职工提供了正常劳动，企业支付给职工的工资不得低于当地最低工资标准。职工没有提供正常劳动的，企业应当发放生活费”的办法来应对目前困难；
减少水、电、天然气使用率，降低能源开支；
减少不必要的采购开支、降底伙食标准等等。
二、政府加大政策扶持力度。
疫情爆发后，全国所有涉旅企业都有不同程度的损失，也面临不同的难题：贷款还本付息、融资举办活动被叫停、职工月工资发放、供应商的应结算款、游客退团损失、包机包船损失等等，无疑全国文旅行业的损失是难以估计的、是巨大的。
目前国家在全面对抗新型冠状病毒肺炎疫情，同时企业也应该肩负起各自的社会责任，听从国家的命令，积极配合防疫工作。企业在面对巨大的损失和对未来可能长时间的旅游业萧条的危机时，也希望国家、政府能出台相应的扶持政策：
有期限的减少旅游企业税收；
延缓贷款还本付息的日期；
加大旅游企业的各项奖励力度且及时兑现；
对于损失严重的旅游企业提供无息贷款或低息贷款的帮助等等。
三、静心思考，苦练内功，提升竟争力。
疫情的爆发，对未来旅游企业的经营，带来较大变局。目前国内大多数景区产品吸引力不足，严重依赖旅行社组团及OTA平台的销售，景区服务质量一般、员工素质教育培训无计划无方向。但是如果借此时机，苦练内功，多学习，提升服务，提高员工素质教育，储备能量，发展有效的产品投资不失为一个积极的对策。
那么很多企业的经营者就会说：苦练内功、提升服务、应对未来，这些我们都明白，该如何做呢？
1、了解市场，了解消费者。
疫情给文旅业带来了低谷，也给我们带来一个绝好的反思机会：大灾后怎么办？是依然循老路前行，还是谋划结构优化？在大灾过后，面临已经变化的市场、早已改变的中等收入群体消费需求，以及后经济发展高速时期的发展环境，我们是简单地通过市场营销、渠道重建恢复流量（接待人次）与数量（营业额），还是利用当前的低谷反思过去几年旅游行业发展中的问题，反思旅游投资、开发、运营中不太成熟、过于激进或已经过时的产品结构与开发、运营方式，进而重塑产品和服务，打造长期的优势产品和优质服务？以上问题显然是我们应该认真思考的问题。
2020年初，国家统计局公布，2019年我国人均GDP已经超过1万美元，距离世界银行定义的初级发达国家标准人均13000美元还差3000美元，即正在迈过“中等收入陷阱”的门槛。随着中等收入群体增多、休闲消费需求会发生诸多变化——休闲需求增多、主题文化艺术需求增多、社交互动需求增多、提高认知持续学习需求增多等。这一方面是新的机会，另一方面也凸显了诸多问题——即我国旅游产品结构失衡，供给与需求错配问题日趋严重，即观光居多，休闲匮乏；硬产品居多，软产品很少；美景很多，文化稀薄等现象。而这一结构性痼疾并没有随着过去五年的旅游投资热潮减缓，反而愈发严重。综观前文所述供求、结构、投资三个问题，实际是一个问题，即消费者到底要什么样的产品？
2、细分“赛道”，放眼未来。
近年我们看到，一边是一系列的景区主动摘牌、酒店主动摘星转型，另一边是在城市休闲主题动物园、体育研学度假区、亲子农庄、乡村度假村的日趋火爆。这都在说明一个现象，即市场正在分化，正在细分。2019年年末，从各地旅游局、传统旅游景区、酒店从业者口中听到一个共同的消息：今年旅游市场不好。诚然，有经济环境因素，但不能解释同样环境下其他主题景区的收入同比上升。这说明什么问题？说明市场分流，传统项目已经显出颓势。
从消费需求端看：跨界融合发展，软硬结合开发。中等收入群体的消费需求，在文化认知、消费偏好、消费门槛上有明显变化，这里既是多元的需求，也是多元的消费，故此，对应的产品和服务也应当是多元化、专业化的。而目前的产品都是满足大众消费的或综合中等收入群体的消费，没有进行产品和产业细分。例如，基于自然景观教育与亲子休闲度假、虚拟现实与户外体育休闲、线上教育与线下亲子活动、传统文化融合研学度假、休闲主题综合体度假区、传统山水景区与康养度假等等方向，都是满足中等收入群体的细分赛道、细分项目的类型。
盘点好自己的资源，找到自己的灵魂，找到适合自己的发展之路，比什么都重要！否则，你不是被市场淘汰，就是自己糊里糊涂的在懵懂中被纠结而死！特别是在疫情过去之后，急需从市场上获得生机的景区。
3、聚焦卖点，利用点子“杠杆”。
很多景区负责人在用一段或更少的文字清楚准确描述景区的核心竞争力时，他们都说得难以名状、模棱两可。优秀的广告语必须从意义、音韵两方面着手，做到表意确切，音韵和谐，这不仅能引起受众的即刻注意，还能转化持续注意。最重要的不是你想表达什么，而是让游客知道你是什么，我们核心吸引力竞争力是什么！
找到品牌之后，就是凝聚你的经营焦点；景区的核心竞争优势，必须运用集中化战略，集中你的最擅长的事情，集中你的利润最大的市场。立足一级市场，抓住二级市场，放眼三级市场。最后就是营销宣传，疫情期间的宣传不同于正常时期，景区的生存压力加重，必须节省开支。但是不能为了减少压力就不宣传、不广告，在现如今一部手机知天下的时代，很多好的创意、好的事件、好的点子通过传播很快就能吸引到全国人民的眼球。目前消费者的旅游要求和审美观已经提高了，这就给景区策划提出了新的要求，就是精心策划出景区的“亮点、热点、卖点、事件”与游客的感官需求相互呼应。疫情期间应尽量选择景区自营媒体来发布广告,一个好的点子、好的内容是不用担心被发现的，决对可以起到“四两拨千斤”的作用。
4、职工队伍素质培养。
对于景区来说，利用这段时期加强对职工队伍的培训，虽然不能外出培训，但可以在内部进行自我培训、业务培训、技能培训都是不错的选择。然而疫情之下，为了避免人员聚集，保护职工的人身安全，配合国家打好这场防疫之战，同时也能利用好这段“冰冻期”，在此期间可以借力于专业的线上培训平台来为景区提供系统课程设计与网络培训，同时也免去了高昂的专家邀请费用，会议费、食宿费、交通费等一笔很大的支出。
四、熬过“寒冬”就是“春天”，如何抓住“春天”的机遇？
我们不妨将景区重新开园后的市场环境变化分为三个阶段：第一阶段，市场过渡期，此时人们跃跃欲试，却还存在着戒备；第二阶段，市场爆发期，此时人们的生活已回归到正常状态，压抑已久的人们将会大规模出游，市场呈井喷式增长；第三阶段，市场稳定期，旅游市场逐步回归到正常的季节性周期当中。
第一阶段过渡期：人们经历疫情过后，仍然会有谨慎的心理，一般会选择近途的自然类景区踏青。因此，山水观光型的景区会首先迎来第一波周边游的自驾游客。此时，中远程组团市场尚未回暖，因此，旅行社依赖型的景区，也仍然将受到一定影响。
第二阶段爆发期：开始出现大规模组团出游情况，景区也将迎来一轮游客高峰期。
第三阶段稳定期：随着市场爆发期的结束，游客出行规律也逐步回归到正常状态。
对比SARS过后一年，民航及铁路客运数据迅速反弹。其中2004年5月（2003年5月疫情最严重时期）航空客运增速同比超400%，铁路客运量同比增长超过175%。 景区方面，2004年黄山、峨眉山、张家界景区客流增速达到54%、48%和67%，复苏力度较为明显。此次疫情过去之后，市场究竟会有多大的反弹力度，现在还无法预计，不过，可以肯定的是，疫情之后，居民选择出游的热情一定会重新焕发。
如何在市场“回暖”期间抓住机遇，有效且快速的实现景区综合收益提升？2020年以前，随着新资金不断加入文旅行业，催生出众多的新建、新型旅游项目。疫情的爆发无疑是对此类旅游项目的致命打击，熬过2020年后，面对市场的复苏，而新型旅游项目同样面临着缺乏经营与管理经验的问题，此时“景区托管”应该是新型旅游项目经营者的首选，应提前做好准备，迎接市场复苏。
业界人士认为，景区托管是市场对旅游景区各种生产要素进行优化组合，提高旅游景区资本营运效益的重要方式。托管能有效实现所有权与经营权分离，提高旅游景区资产的运营效率，有利于资源的调动和中长期发展。就近5年来看，呈现上升趋势的非托管景区业绩增幅一般在15%—30%，而托管景区的业绩增幅一般在25%—50%。景区托管是景区引入有效的经营机制、科学的管理手段、成熟的市场品牌的便利模式，是提高资本运作质量的最佳途径。
托管运营对景区发展的利好，综合起来是，委托管理公司在经营、营销方面的专业优势，可以通过挖掘景区价值、提升资产运作效率等方式，来提升景区的社会、经济效益。要在未来市场“回暖”期间如何抓住机遇打好翻身战，还是需要“专业的公司、专业的人”通过专业的策划、运营、营销等工作来做出重大突破。
最后，景区应当从运营的角度做好完备周密的预案，迎接市场反弹期，服务好与我们久别重逢的游客朋友。
未来的一段空窗期，既是景区的损失，也是一个难得的喘息机会。兵马未动，粮草先行，景区要利用好这段时间，对照自己与市场需求的差距，努力提升景区品质，景区开放后，是一个新的起点，景区当以王者归来的气势回归市场，赢得下一阶段的胜利！
往期精选
北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司始创于2001 年，公司秉承“美丽中国·巅峰智造”的使命，是中国旅游规划行业的标杆企业、文旅产业创新引领者，提供 “以规划为引领，以运营为中枢，以营销执行和产品落地为双引擎”四位一体战略，为客户提供文旅行业一站式解决方案。
公司总部位于北京，并在上海、深圳、成都、西安等地设有分公司。公司资质全面，业务覆盖全国，完成2700余项高品质项目，累计运管景区百余家，打造了多彩贵州、大美青海、清新福建等一批知名旅游目的地，荣获“中国旅游知名品牌、国家文化产业示范基地”等荣誉。