刘锋：文旅战疫 绝地求生（直播摘录）
编者按
2月4日，刘锋博士一篇题为《疫情之下中国旅游业何去何从？》的文章火了，一石激起千层浪，这篇文章先后被人民日报、中国日报、腾讯文旅、执惠、新旅界等几十家行业媒体纷纷转载，累计阅读量很快突破10万+，当大家都迷惘、焦虑时，巅峰智业和旅豆学堂再次发起大咖直播，一起从《文旅战疫 绝地求生》中学习和思考“决胜三招”吧！
各位网友、文旅的亲人们，还有很多老朋友，大家好。今天是很个特别的日子，是二十四节气的雨水。俗话说，春雨至，万物生。刚刚过去的春节大家可能都没有想到会是疫情蔓延的场景。好在各项数字表明，至暗时刻即将过去，春天虽然会迟到，但终不会缺席。等到春暖花开让我们脱下睡衣换上新装，一起踏春、歌唱，一起迎接更加美好的明天。
今天跟大家一起分享关于文旅战疫的一些看法。现在有很多的词来描绘当下的场景：停摆、封冻、休克、冬眠、危机，可以说全国都按下了暂停键。但我更愿意说这是一次宕机后的重启键。如果真正把握好这次的危机，反而是升级的好机会，是抛弃过去的包袱重启的机会。我们可以看到，旅游从业者的朋友圈，也是经济的晴雨表。大家都很关心旅游何时能够重启，何时能够恢复如初，这也是摆在业界面前的大难题。如果发现身边的朋友开始发广告，大家也不必嘲笑。因为我的老朋友同程的CEO吴志祥总也开始卖菜了。他的“同程生活”卖菜收入一天接近一个亿，确实活下去不容易。但也可能活出新花样、新方式。
在此致敬我们的医务人员，他们非常不容易。同时，也致敬我们的文旅人，我们既要上承家国情怀，又要下接人间烟火；既要战疫顾大局舍小家，也要勤学苦练百折不挠；一边抓防疫，一边练内功，做好复苏筹备。
今天我主要想从三个方面和大家做一个交流。
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怎么看？——观趋势
首先，影响有多大？
总体来说，旅游显然是受重创的第一方阵，国内游、入境游、出境游三大板块基本处于暴跌骤停的状态。产业链上三类企业全面受损，无一幸免。第一类是渠道商，旅行社、OTA、会展、酒店等基本断流；第二类目的地端，景区、演艺、主题公园、民宿、综合度假区等基本停摆；第三类产业服务端，包括咨询规划类、传统媒体类及文创设计类也是很受疫情影响。大家出不了门，也不能正常开展工作。
其次，影响有多广？
一是全球大波及。二是全国全覆盖。三是行业全涉及。无论是旅游、餐饮、交通运输、房地产等都无一幸免，尤其以第三产业最大。
第三，影响有多久？
我们可以看到最近的数据还是非常喜人，总体上已经进入一个缓和期，谨慎乐观地预计，我认为可能2月底、3月初会迎来实质性改变。截至2月18日，全国有10个省新增病例实现零增长，总体向好。因此，我们既要打赢疫情阻击战、又要打赢经济保卫战、更要打赢旅游复兴战。
对总体趋势的判断可以归纳为三句话。
第一，恢复是必然。旅游已经成为刚需，成为了习惯，憋了这么久，我们迫切需要透口气、散个心、撒个欢。这种趋势不可逆转。旅游行业敏感而不脆弱，可以说有四个不变：既旅游经济发展的基本面不变、人民对美好生活的向往不变、文旅高质量发展的方向不变、市场对恢复重振的信心不变。这四个不变奠定了恢复是必然的基础。
第二，品质是必须。恢复不能再是走老路的恢复，这次要真正地实现疫情后脱胎换骨、凤凰涅槃再生与重振恢复。我们已经从过去的短缺时代、增量时代、传统人口红利时代转变成现在的过剩时代、存量时代与数智时代。过去的痛点是同质化、低端化、粗放化，未来我们可以看到消费层面已经越来越分层化、复合化、个性化，越来越追求品质。产品也必然细分化、多元化、专业化。大浪来了后，方可看出谁会游泳。疫情下，如果一两个月都熬不过去，显然是因为我们没有真正练好内功，做好能力构建。我们要真正遵循旅游第一性原理，即为“打动游客的心”，就是以人为中心，找到游客的甜点、痛点、兴奋点，要换位思考，要有同理心，找到游客真正的诉求和需求。围绕诉求和需求，做好产品、做优服务、做足体验，这才是安身立命之本。
大道至简，我在十多年前就提出了旅游十二头理论，真正想游客所想，急游客所急，真正做到有看头——看有绝色、有玩头——玩有喜色、有住头——住有暖色、有吃头——吃有绿色、有买头——买有特色、有行头——行有个色、有疗头——疗有起色、有说头——说有亮色、有学头——学有真色、有拜头——拜有灵色、有享头——享有本色、有回头——回味无穷。要围绕人的基本需求和诉求。做旅游项目也要理解这个精髓。
春节我去了巴厘岛乌布，看到很多小而美的景区，比如蝴蝶园、咖啡粽子园、猴子森林，占地面积不大，但体验很好，有各种打卡地、互动交流和体验设计。它们通过以小见大，四两拨千斤的效果更好地提升了旅游体验。而国内很多景区都追求高大上，大投入、大面积、重资产，很多游客中心都是几万平米，各种各样的豪华设施，在美国的国家公园都很少看到这样的做法。在疫情来袭的情况下，我们的投入与维护成本都会很高，大大地增加了我们生存难度，这给我们很好的反思：什么是真的有品质？投资是宜大则大，宜小则小，还是要精准投资。
第三，创新是必修。变是永恒的不变，万变不离其宗，在变化中不变的是事物的核心本质，是基本的规律。在多变的时代，怎样更好把握住核心，抓住内在规律，真正理解商业逻辑，这是不变的。外部环境在变，递进是常态，这种周期性变化是一种基本规律，关键是找到不变，谋求创新，这也是突破的必由之路。
对于疫情影响，可以概括为三句话：损失巨大，需要救助；疫情趋缓，决胜在即；未来可期，办法总有。总体对未来还是要有信心。
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怎么办？——三板斧
第一，凝心聚力练内功。
企业要自救，自救者自强。最重要的是重树信心和重启开工。
一是重树信心。信心比黄金更重要，人心比金钱更重要。军心的稳定是第一位的。首先要从悲观绝望中走出来，以积极乐观心态应对。要从忙于应对向聚焦出击转变。也要从短期救火，向怎么构建核心能力从而提高长期的免疫力来转变。这需要我们兼顾考虑。
首先要有统一认知。从短缺时代向过剩时代的转变，要求我们重品质；从增量时代走向存量时代，现在风停了，要以品牌作为竞争力，要有新法宝。原来是线下模式，现在是数智时代，怎么做品位是关键。因此我们要找到不变之道，用确定性来应对不确定性，不退缩、不迷茫、不焦虑，顺应变化趋势做好自己，提升核心能力，以不变应万变。
在这样的大疫情冲击下，要重塑信心。我们一开年就做了一系列工作。我们给巅峰家人发了很多邮件，也给湖北员工发了慰问信。我们一开始就明确了一个总方针：不停工、不停学、不裁员。这三个“不”，第一时间就稳定了军心。我们判断疫情一定会结束，且作为咨询行业我们还可以在家办公，还有其他的方式来抵抗疫情。我们也发布了十几张系列的走心海报。坚定价值观，危机是检验企业文化最好的炼金石，我们的企业文化是八个字：成功客户、成就员工。我们坚持不裁员、不降薪，也表明了我们成就员工的决心。并通过在线教育积极联通客户。我们明确了三个“六”的方法，六定：定目标、定架构、定计划、定流程、定预算、定要求，六抓：抓库存、抓谋划 、抓培训、抓基础建设、抓研发、抓质量。六送：送爱心、送课程、送服务 、送知识、送文章、送正能量。年前我们出版了三本书，也及时跟客户进行了互动，还推出了公益在线培训受到各方好评，发表了系列文章，如《疫情之下中国旅游业何去何从》。华侨城集团也采取了很多硬核行动：捐款3000万，旗下物业实施租金优惠政策、武汉酒店为医务人员提供全方位的服务等。
二是重启开工。开工起来有事干，大家就真的有信心，我们也应用了分散式办公方式，构建了分散协同的组织管理，如透明信息与协同工具的组合，我们在向平台化、在线化方向迈进。
号召全员快速学习，我们推出“三在”的工作模式，既在家上班、在群上岗、在线培训。这样形成了很好的排兵布阵。还推出了内部的巅峰训练营，每个人都有打卡考评，大家学得不亦乐乎，内部也做了直播交流，全面实施阿米巴的经营模式，人人都是经营者，管理组织变成经营组织。通过全新在线开工模式和用心与客户的互动，实现了上下同心，更好地活下来。
第二，开源节流促创新。
自救与重构成本非常重要。一方面，我们做了最坏打算，比如到6月都不能恢复怎么办？4月、5月都有什么措施？对此，我们都做了不同应对方案。如何合理降成本，要结合情况做考量。另一方面也积极推出合伙人计划，更好地整合各界精英，实现平台化发展。在这样的关键时期，我们也呼吁政府硬核减负，让旅游更好应对大疫冬眠时刻。国家出台政策很多，各地方、部门相继出台文件。有一些很硬核的政策，例如国务院决定阶段性减免企业养老、失业、工伤保险单位缴费。国家文旅部也及时响应，质保金也在退还。
第三，未雨绸缪修屋顶。
晴天修屋顶是很重要的事情。疫情时期，正好可以做一个全面体检，查漏补缺，创变升级。我们需要更好地统筹安排，认真谋划未来的战略、赛道的选择、考虑怎样塑造核心竞争力等。要抓住牛鼻子，让大家有事可做，找到新赛道。
在这一方面我们很幸运。我们储备了两年的旅豆学堂，在此期间推出系列共助文旅抗击疫情公益活动，也很好地解决内部过去缺乏数字化学习平台的痛点，解决了行业过去缺少针对性专业内容的痛点，这种新模式实现了逆势飞扬。我们把19年的智力沉淀、上千名精英骨干的积淀与3000多个经典案例的萃取结合，更好地应对了这次的危机。疫情期间，旅豆学堂火爆得很，累计学习量超过800万人次，上线300节课，储备500节课程，有近1万分钟的学习知识内容，服务了2000余家的文旅单位和企业，有超过12万学员的入驻，发展态势很好。这种方式让学习变得简单，随时随地、多快好省，还能实现交互体验与全程评估。这非常适合企业与单位组织学习与培训。多个省厅单位也积极组织参与了本次活动。各地也给了我们很多的感谢信，获得了各方认可，包括学习强国、人民日报等权威平台都对此进行了报道。
在这样的时期，要积极谋划抓复兴。现在很多疫情不严重的地方已经将如何更好谋划复兴摆上议程。例如海南召开重振恢复的线上座谈会，很多地方也在制定相关方案。我认为，中国人民的智慧无穷，相信很多地方在感受到上级政府对恢复经济的决心后，都会采取很多有利措施。车到山前必有路，但也需要做好相应谋划。比如对于景区而言，要做好“四减四不停”，要做好精细化的管理措施和安排，要苦练内功提升我们的竞争力。
旅行社也面临很大挑战。不能聚团出游，恢复后旅行社也会有阵痛期，也需要我们更好地思变。例如同程将旅行社和生活有机结合来卖菜，把低频消费向到高频消费转化，保住团队、留住客户。这需要拥抱新平台、新零售，把私域流量变现。因此，我们不止是要活下去，还要在危难中窥到机遇。
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怎么变？——拥创变
我们经常说，不变等死，乱变找死。市场始终在，消费不会没，我们的产品和模式如何调整与守正创新，是未来的主旋律。经此一疫，我们要进入一个好时代，要做真正创造好产品、好服务、好内容的“三好生”，才能被大众喜欢。以前变化是生活的一部分，但现在变化成了生活本身。关键在于用自己的超级确定性来应对外界的不确定性。不要浪费一场危机，要实现根本性改变。
这里我提出三大创变机会。
第一，在线化创变。
可以看到，在线教育、娱乐、医疗、生活、办公都火爆了。特别是短视频、知识付费都迎来大的发展。线上销售渠道化，同时将线上流量变成留量，恒大线上买房都卖了580亿，实现了了不起的数据。
第二，新需求转变。
接下来健康绿色生态旅游、近郊游、亲子游、周末游、自然教育活动等也将迎来大发展。特别是与健康方向有关的变化和趋势，华侨城旅投集团也在积极谋划健康绿色旅游发展，正在积极进行相关产品研发。
第三，数字化创变。
疫情推进了中国数字化进程，人们习惯了数字化的生活和消费方式，疫情带来了多大的损失，也就对数字化带来了多大的促进。无论是数字化体验、服务还是营销，都有很大发展空间。在数字化营销方面，双微一抖都是大发展。可以看到数字化体验如全息影像、5D光影、VR穿越、空间沉浸都有很多发展机会。巅峰智业旗下的中视巅峰也是推出一系列数字化的光影剧、光影秀，也是顺应了时代的发展。还有数字化服务，未来无人酒店服务、刷脸入园等都会成为趋势，有了疫情，大家都更加愿意接受无人刷脸等服务。在这个大背景下也可以看到，一些潜力企业和优质人才也是我们可以关注的点。越是悲观的时候，越是机会。我们也推出合伙人计划来孵化精英，我们也很关注数字化的方向，所以3月1号巅峰也会举行一个在线的文旅产业大会，探索新模式。
最后我想分享三点启示。
启示一：认知很关键。如何看懂一件事比盲目应对盲目做事要重要。要看大势，看本质，看逻辑。
启示二：反脆弱机制。一个好的公司，一定要在发展顺利的时候就要谋划未来，做前瞻性布局，要有反脆弱性备份机制。我们很幸运，在线下咨询事业还很顺利的时候，便前瞻性布局了线上业务，旅豆学堂抓住了机遇期。
启示三：反求诸己，原地复活。自救者自强，自强者更强！
除了胜利，我们别无选择！
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