乡村旅游看袁家村，这里藏着中国乡村振兴的秘密
从2007年开始涉足文旅产业，到如今2022年，袁家村已经走过15个年头，却仍然在中国乡村文旅版图中占据一席之地。这不禁引人思考：袁家村的火爆或许可以作为陕西地域文化消费认同的缩影，但为何在众多“民俗村”林立的乡村文旅红海中，袁家村仍然能保持稳定的客源增长，甚至吸引了国内外不同文化语境下的旅游者？在文化产业赋能乡村振兴的实践与政策背景下——学习袁家村到底是在学什么？
从农民创业平台到富民乡村产业
袁家村从“关中民俗”这个基点出发，历经民俗文化旅游期（2007-2010）——“餐饮+旅游”规模爆发期（2011-2016）——品牌价值彰显期（2017年至今）“三大发展阶段”，十余年的沉淀终于造就了其“乡村旅游第一村”的地位。
2007年的袁家村，东西一条街，南北两排房，这是上世纪90年代袁家村新农村建设时候建的房子，跟周边村民比住得很好了。但是搞旅游没有景观价值，游客不会来。十年后会有多大的变化呢？
今天的袁家村，重新恢复和构建了一个传统村落。面积扩大了，远处隐隐约约可以看到一个小区，因为现在到袁家村投资开店做生意的人多了。
坦率讲袁家村不是传统村落，但2013年住建部就颁发了传统村落的牌子，现在挂在袁家村的村口。
光有景观的变化不能说袁家村是一个奇迹，我们村不大，62户，不到300人，现在在袁家村投资开店做生意的人超过了1500人，实现稳定就业3500多人，带动了袁家村周边从高速公路出口到袁家村有2万多农民，因为袁家村搞旅游使得他们的收入增加了。旅游成功与否有两个硬指标，一是客流量，二是旅游收入。我们客流量这两年每年都在700万人以上，营业收入以袁家村范围内来计算，将近5亿的收入。但是袁家村旅游最大的意义是村民收入增加了，从2007年人均收入不到4千块钱，截止到2019年人均纯收入超过了10万元以上，上到多少？可以跟我们的村民交流。
袁家村的房子，13年前，贴瓷片的房子一年租金两千块钱都租不出去。但是今天不一样了，租金都在10万元以上。我们一直没有搞房地产，去年有一个地产项目开盘，售价约每平方2万多。有村民问我，他家房价多少钱？我说至少3万，这种财产性收入的提高也是以前不敢想的。
什么是袁家村模式？大多数人心目中的袁家村模式就是荒郊野岭搞个小吃街，把美食做好，吸引人过来旅游。错了。在这儿我重复一下我们的定义，袁家村模式是袁家村党支部和村干部发动、组织和带领广大村民，自力更生、艰苦奋斗，因地制宜、创新解决三农问题，坚持三产融合发展，壮大集体经济，走共同富裕的道路。初步实现乡村振兴，这样一个思路和经验总结。我们列了十条，不一定完善，但是我觉得能做到其中几条，可能接近于袁家村，把袁家村理解为小吃街模式就和我们袁家村的实际差太远了。
我做个简单的分析：
我们搞了乡村旅游和三产融合的商业模式，我们构建了一个商业综合体。大家到袁家村去看，业态丰富，市场繁荣，生意红火，家家户户都挣钱，人山人海，你看到的是一个成熟的商业模式。但是大家没有注意到，这个商业模式是建立在一个组织模式之上的，就是袁家村不像乌镇搞封闭式景区，而是全村村民都在里面生活状态下搞商业模式。如果不能把村民组织起来，干不成这个事，所以我们还有个组织模式。
我们今天讨论一下袁家村的商业模式，怎么定义袁家村的商业模式？袁家村的商业模式就是乡村生活综合体。这个乡村生活综合体解决了袁家村的三大问题，现在搞乡村旅游实际上都面临三大问题，资本下乡也面临着三大问题，袁家村解决了。第一袁家村通过构建乡村生活的综合体，恢复和重建乡村生活，我们导入稳定均衡的大规模客流，在远离城市的空心村解决流量问题。第二通过三产融合方式解决了乡村产业发展和农民增收的问题，第三通过股份合作的方式解决农民共同富裕的问题。
我们发现资本下乡遇到的第一个问题很多都没有解决，我们花再多钱造景观也吸引不来人，绿水青山如何好也吸引不来人，没有流量，一切无从谈起。袁家村把这个问题解决了，袁家村搞了不一样的乡村旅游，袁家村没有造景区，村就是景区，家就是景点，村景合一，进村入户交流没有任何障碍，民俗乡愁可以深度体验，体验乡村生活的真实性和独特魅力。
如果我们把袁家村比作一部乡村生活连续剧，那么党支部书记郭占武这个没有读过多少书的人，就是这部连续剧的总编剧和总导演。村集体是制片人，也就是出资人，村干部是剧务组，每天忙着做具体的事情。全体村民是本色演员，外来投资人都是友情出演或特邀明星，袁家村村子本身就是实景演出的大舞台，游客是观众也是剧中人。前5年来袁家村的业内人士全来批评我们，这不对，那不对。5年后火了，专家学者说这也对，那也对。我就感到很奇怪，到底我们对不对？袁家村是谁干的？郭占武呀，一个没学过旅游，没学过规划设计的非专业人士，带着全村以中老年为主的村民把这个事情干成了。现在专家还破解不了为啥干成了？这才是问题。干成了不是问题，破解不了是问题。所以袁家村到底在卖什么？是在卖小吃吗？我告诉你一个真相，你想不到，袁家村小吃街开始的时候没有一个人做过小吃，全是周边的村民，丢下锄头拿起杆杖，现学现卖干起来的。近百个店面，都是郭占武一个人设计的。如果你觉得味道好的话，绝对不是你想象的那个情况，可能这个小吃有独特的因素在里面，大家可以去考虑。
袁家村是来前想不到，走后忘不了，看着很简单，就是学不会。从西安周边到全国各地学袁家村，复制小吃街的至少在100家以上，为啥没有成功的？为什么一个没有学过旅游规划的人搞的东西，这么多专家学者破解不了，复制这些东西还成功不了，为什么？大家要想一想这个问题。
袁家村发展的逻辑是从乡村生活到乡村生活。如果把乡村生活作为目的地的话，就要解决农民主体性问题。昨天赵普先生讲得非常对，如果把农民都赶走了只剩建筑，在建筑学上有意义，但是对旅游、乡村生活就没有意义。他忘了讲第二点，原生态的生活如果不能作为旅游产品向游客出售也是没有意义的，所以袁家村以农民为主体，乡村生活是可以卖的。
我们现在是在大都市的大酒店里讲乡村振兴，农民主体在哪里？如何体现？我们还没弄明白。
袁家村的农民创业平台，都是村民在干的事，村民祖祖辈辈干的事情，那么自然，那么亲切，这就是你想要的乡村生活。当然这个乡村生活是经过郭占武精心设计的，既保留了传统乡村生活的核心要素，又满足了城市市民的旅游体验需求。
共同富裕，很多人到袁家村只顾着吃小吃了，你抬头看一看，把小吃街合作社入股社员名单都挂在墙上让你看了。袁家村没有搞那些雕塑、景观，把本来应该在村财务室帐薄上的名单挂在墙上，就是告诉我们城里人，袁家村是农民创业平台，你花的每一分钱不是给郭书记了，都进了村民的腰包，你花的越多越说明你越有情怀，越对农村农民有感情，大家再吃小吃就多吃点，能带多少带多少，包邮。
我们看袁家村富民乡村产业发展路径很成功。我强调一点，乡村旅游，在农村干事千万不要把城市过剩的商业和同质化的商业搬过去。袁家村产业发展一个顺向一个逆向。让农民做农民擅长做的事情，把乡村产业做起来了，在这个过程中我们发现很多城市资本下乡，把城市的过剩商业，同质化商业搬到袁家村，最后都失败了。
袁家村构建了一个乡村生活综合体，是以村民为主体的乡村生活综合体，有没有绿水青山？有了更好，没有也不重要。你不是古村老镇也不重要，你没有人文资源也不重要，需要创新，通过创新可以构建满足城市市民需求的乡村生活。这样就大大降低了固定资产投资，你不需要造一个大门，不需要造一个游客接待中心，一棵大树就是村口的标志，村委会也可以作为游客接待中心，固定资产大大降低了。把节省的部分资金用于对农民的培训和产业的培育，更有价值。
我们在乡村建了很多空间，不知道往里装什么内容，袁家村每一间房子都是先确定了这个房子有什么用才去盖，千百年来中国农村都是这样的，盖房子有什么用才去盖，我需要豆腐坊就盖个豆腐坊，需要油坊就盖个油坊。
农民是乡村的主人，在自己家经营成本很低。我们城市市民下乡成本太高了，所以我们还要依靠农民。特别是这样降低了运营成本，大家知道乌镇是四千人领工资，类似于袁家村这样的景区大概需要300人领工资，袁家村领工资的不超过8个人，这么低的成本为什么呢？很简单，袁家村是一个村组织。任何时候都不要丢了村，一旦变一成企业，政府也不会把你当做村来看了。乡村振兴核心是村和村民，我们在这个问题上需要思考一下，我们要导入客流，发展乡村产业，构建乡村生活综合体可能是个好的路径。
老子说：道生一，一生二，二生三，三生万物。袁家村的道是农民为主体。我们有回民街、祠堂街、书院街，今天也有酒吧街、日本料理、高端民宿了，所以你不要光在袁家村小吃街转，也推开门走进深宅大院看一看。什么风把你吹来？乡村振兴之风。中国第一家乡村星巴克落户袁家村，肯德基也正式开业了。
村里的老人过生日也不需要到西安买蛋糕了，台湾品牌蛋糕店也在我们这里开业了。全市第一家五星级酒店瑞斯丽酒店，也在袁家村落户了。咸阳市动物园也搬到我们村来了。袁家村形成了强大的品牌，以三农为内涵的品牌。构建乡村生活综合体，我们认为对应一个大都市，对应周边一个城市群，城市市民是需要体验乡村生活的，问题是你能不能把乡村生活这种形式表现出来，让城市市民能够反复消费，充分体验。
袁家村还有一个更大的产业，就是我们的健康餐饮和食品安全。袁家村今天已经走出去了，在西安开了19家连锁店，未来还会有更大的扩张。除此之外，在青海、河南、山西都有对外合作的项目。我们走到哪儿，都把当地的乡村生活挖掘、体现出来，恢复和活化一个传统村落及乡村生活。
乡村振兴关键在于创新，我们现在高谈阔论乡村振兴，从中南海到县委大院都在说，我就问一个问题，给你一个村，交给你搞乡村振兴，你要多少钱陈书给你多少钱，要多少资源刘博士给你配多少资源，你能不能做成第二个袁家村，或者做到袁家村的1/3？我觉得很难。乡村振兴在理论上、战略上和政策上都很清楚，但是具体到一个村我们不知道该咋做了。进到一个村怎么把这个村做好？袁家村提供了重要的借鉴和参考。我们能不能把袁家村概括、归纳、总结出来的一些规律性的东西运用到实际中？像刘锋博士7年前去袁家村时说的，袁家村是通过旅游解决村里的三农问题。当时没有乡村振兴这个概念。我相信今天刘锋博士对袁家村的认识也会有新的高度。乡村振兴进入实战，可以从袁家村吸取的经验教训非常多。
结语
“把生活最直接的反映出来”是袁家村最大的吸引力。
“原真性”的保护在乡村发展文旅产业的过程中尤为重要，一切改造与项目建设都应以不破坏当地村民的文化生活与村庄的整体氛围为前提，极力避免脱离地方文化脉络和丧失地方感的问题——“文化产业赋能乡村振兴”是文化、是产业、是生态，但归根结底是生活。
袁家村带给我们重要的启示便是保留“原汁原味”的本地文化，整个村都是旅游景点——这也是避免继乡村“空心化”之后，由于开发旅游业导致原住民失去故土、丢掉文化而使得乡村遭遇“再空心化”的关键。
乡村旅游需要唤醒人文关怀，而不是沉溺于资本的狂欢。“要房要地不要人”的乡村旅游开发模式不但不能让农民真正受益，也会使旅游变味儿，毕竟对城市居民而言，具有真正旅游吸引力的是饱含文化原真性与生态自然性的乡村。不论是文化产业、艺术介入、旅游开发，亦或是任何产业赋能乡村振兴，都不应忘记的便是——“以人为本”，即发展这些产业是为了谁而发展？为了谁而建设？为了谁的利益而存在？
避开乡村真正的主体（农民）搞乡村旅游是不友好、不正确的开发思路。这也许是“袁家村精神”所能带给我们的启迪，而远非一条小吃街、几件民俗产品和几间网红民宿那么简单。
素材来源：中国乡村振兴袁家村课题组组长望峤在第七届中国文旅产业巅峰大会的精彩演讲、文化产业评论、袁家村官方公众号
#往期推荐
巅峰智业招人啦，求贤若渴！全球样板！老厂新生，废弃矿山如何旧貌换新颜实战指南！创建国家5A级景区必须知道的几件事广东连平！可复制的乡村振兴县域样板
乡村振兴示范样板！11个优秀案例可借鉴
利好！千亿专项债及多地演艺帮扶政策支援文旅业
1650亿乡村振兴资金怎么花？六部门联合发文
“元宇宙”风口的“巅峰之道” 5000余字深度详解
乡村振兴有抓手，文旅产业100个盈利“金点子”十四部门联合发布，文化和旅游行业的春天来了！
一起关注！新华网“乡村振兴”频道正式上线306家5A景区、56项世界遗产、45家国家级度假区乡村振兴未来五年工作重点在哪里 看标准“答案”！