旅游目的地品牌如何实现“千城千面”？

旅游目的地的品牌随着目的地旅游发展阶段和游客需求变化不断更新。从国外的“百分之百纯净新西兰”“不可思议的印度”，到国内的“山地公园省，多彩贵州风”“大美青海”，旅游目的地品牌建设越来越成为国内外旅游业竞争的焦点。独特而鲜明的品牌能使旅游目的地在众多竞争者中脱颖而出，从而获得地方旅游发展的竞争优势和新发展机会。

巅峰智业持续为中国旅游投智22载，塑造了多个具有本地鲜明特色的旅游目的地品牌。2013年，巅峰智业承接《福建省旅游产业创新提升规划》，确定“清新福建”作为全省旅游总品牌。刘锋博士当时对“清新福建”做了如下阐释：福建不仅有清新空气，还有清新自然、清新人文、清新生活、清新艺术，更有清新政风，得到了各方认可。

本期特推荐“丝绸之路”国际旅游与文化遗产大学副校长、北京第二外国语学院校长助理、中国文化和旅游产业研究院院长邹统钎教授，在《人民论坛·学术前沿》发表的文章《旅游目的地品牌如何实现“千城千面”》，供大家学习参考。

当前，“千城一面”现象已经成为许多地方旅游品牌创建和实践中难以突破的瓶颈。该现象源于品牌个性化基因缺失导致的地方生活方式趋同。应探索建立理性的基因筛选机制，明确旅游目的地的旅游地格，将具有代表力、吸引力与竞争力的生活方式本质特征作为个性化品牌基因，基于“三力(RAC)”模型对旅游目的地生活方式进行再造，探索构建“千城千面”的地方特色生活方式和有竞争力的旅游品牌。

“千城一面”源于品牌缺乏个性化基因

从国外“百分之百纯净新西兰(100% Pure New Zealand)”“不可思议的印度(Incredible India)”，再到国内的“好客山东”“晋善晋美”等，目的地品牌化越来越成为国内外旅游业竞争的焦点。Kotler，Haider和Rein (1993)指出：“我们生活在一个'地方战'的时代，一个地方同别的地方为经济生存而竞争”。在这一过程中，独特而又个性鲜明的旅游目的地品牌能使其脱颖而出，获得生存与发展的机会。然而对于旅游目的地品牌的营销内容，目前很多地方还存在认识上的偏差，如“宜春：一座叫春的城市”“我靠重庆、凉城利川”“合肥︰两个胖胖欢迎您”等谐音梗、“染黄”、媚俗、山寨等品牌营销问题处处可见，“大美”“醉美”“多彩”等口号逐渐泛滥。究其根源，是因为这些品牌缺乏灵魂,缺乏“乡愁”(nostalgia or homesickness），缺乏具备可持续竞争力的品牌基因。

旅游目的地品牌的竞争是生活方式的竞争。在传统认识层面，多数地方突出自然山水，也有地方重视人文环境，还有的地方重视当地居民的群体性格。因此，在品牌营销实践中，或聚焦于地方的自然特征，如“北国好风光，自然黑龙江”；或突出人文特征，如“心灵故乡、老家河南”；或侧重地方人民性格特征，如“好客山东”等。“泛地方”分析往往注重结合目的地的生产方式与生活方式分析旅游目的地吸引力的来源，并从中筛选旅游目的地的品牌基因。近年来，随着相关研究的深人，人们开始认识到游客追求的不是单一的目的地特征，而是旅游目的地的特色生活方式。生活方式是维特根斯坦哲学思想的中心，他指出，生活方式的核心是“必须接受什么，必须给予什么”。一个地方的生活方式本质特征，即地格(placeality)才是吸引游客的关键。具体来看，生活方式的构成要素包括自然环境、人文环境与群体性格三个维度。

“千城一面”现象源于地方生活方式趋同。尽管Weaver和Lawton认为那些由于现代文化入侵而濒临灭绝的传统习俗和文化将会因旅游者的需求重新得到保护和传承，但事实上，旅游发展在很大程度上加速了文化的趋同。全球化的交流促进了社会进步，同时也加速了文化多样性与地方差异性的消失。旅游会改变当地居民的生活方式、行为方式、文化价值观和思想。Fotsch （2004）指出，旅游会在一定程度上导致标准化、商品化、历史扭曲与乡绅化(gentrification)。Nunez提出，较为弱势的社会通常要被迫接受强势社会的许多文化要素，产生广泛的文化假借过程，即涵化(acculturation)，具体指双方通过“借鉴”使文化逐步趋同的过程。

当前，地方特色在涵化中逐渐蒸发，而造成旅游目的地“大众脸谱”的症结是规划与建设中的“替代”与“复制+粘贴”。Relph(1976)指出，地方正在被摧毁，组织的力量与市场的渗透导致了“非真实”(inauthentic) ，甚至是“无地方”(placeless)。在旅游发展的过程中，成功经验一再被复制而非再创造,导致到处都是舞台化的真实(staged authenticity)。滥用的舞台化真实，让原真性真实(original authenticity)在迎合市场需求的替代中消灭殆尽。

个性化品牌基因是旅游目的地品牌的依托。避免品牌“千城一面”，必须寻找个性化的地方品牌基因。目的地品牌基因(Brand DNA，BrandGene or Brand Essence)是界定目的地品牌的核心本质特征。支撑目的地竞争身份的主要特征因素通常包括3~4个核心价值，如“好客山东”的“好客(friendly) ”“100%纯净新西兰”的“纯净(pure)”等都是品牌基因的典型特征。

个性化品牌基因的特征与选择机制

品牌战略最重要的功能和价值一方面在于吸引游客，同游客建立某种情感关联；另一方面要有差异化优势，以降低消费者的搜索成本与认知风险(Blain，2005)。如何从目的地生活方式特征中挑选具有这些特征的因素，建立理性的基因筛选机制，是制定旅游目的地品牌战略的关键。

品牌基因的特征。目的地品牌基因必须具有地方代表性(代表力)，对客源地游客有吸引力，对竞争性目的地有竞争力，基于这种基因的品牌才具有持久竞争优势(邹统钎，2019)。

品牌基因选择的“RAC模型”。关于如何提炼目的地品牌基因，世界旅游组织专家Morgan(2002)综合多种理论提出了旅游目的地品牌基因选择的金字塔模型，指出旅游目的地品牌的制定过程需要基于SWOT分析找出目的地最重要的资产（理性归属），通过消费者分析找出游客对目的地的情感利益，通过竞争者分析确定品牌个性和定位，最后确定目的地品牌的基因。Mogan模型启示我们，目的地的品牌选择依赖于对目的地、客源地与竞争地的比较分析。受这一模型启发，本文依据旅游目的地品牌基因具备的三个特征，提出旅游目的地品牌基因筛选的“三力(RAC)”模型（如图）。

图1 旅游目的地品牌基因选择的“三力(RAC)”模型

本文依据地方感理论、推拉效应理论与资源基础论,运用实证研究与文献分析，构建了旅游目的地品牌基因选择的二级和三级评价指标，并基于综合评价筛选目的地的品牌基因。首先，构建旅游目的地品牌基因评价指标体系∶①代表力(R)因子评价指标体系：依据地方感理论，以“原生性、共同性、突出性”为二级指标，重点评价地方生活方式中各因子对目的地本身的代表力。②吸引力(A)因子评价指标体系：依据推拉效应理论，以“价值性、生活方式差异性、地方依恋性”等为二级指标，重点评价地方生活方式中各因子对客源地游客的吸引力。③竞争力(c)因子评价指标体系：依据基础资源理论，以“稀缺性、不可模仿性、难以替代性”等为二级指标，重点评价地方生活方式中各因子与竞争地的竞争力。其次，构建旅游目的地品牌基因筛选模型。运用层次分析法，邀请专家对指标进行两两比较，并对每个指标权重赋值，通过加权所有专家评分，计算各指标权重，构建完整的旅游目的地品牌基因评价体系。最后，筛选旅游目的地品牌基因，根据各地格因子的评价值排序，确定地格因子的重要性。基于专家评估，综合各类影响因素最终筛选出旅游目的地的品牌基因。

个性化生活方式再造

是突破“千城一面”困境的关键

个性化生活方式再造模式。打造旅游目的地特色品牌，要遵循以下五大机制（文化空间生产机制、内外文化隔离机制、传统文化强化机制、内外文化融合机制、地方文化演进机制），基于旅游目的地的地格再造地方的个性化生活方式。

基于旅游地格的生活方式再造。面对“千城一面”的同质化发展，许多城市创新开展基于旅游地格的生活方式再造，主要可归纳为以下两种方向和路径。一是打造融入社区的邻里型生活方式，二是再造针对游客的主客型生活方式。

两种生活方式再造的比较。很明显，两种生活方式的塑造各有优势，针对游客的主客型生活方式实现了游客导向，对地方生活方式作了舞台化处理﹔融入社区的邻里型生活方式则强调内外一致，本地化 (localization)与非侵入性(non-intrusiveness)是其生活方式的核心。以奥地利乡村旅游发展的绿色乡村计划(Green Villages)为例，其强调周围的景观必须协调，村落的背景必须是地区代表性的景观。农田、牧场、森林甚至地方工艺都受到严格控制。如油菜地只能种植传统农作物,传统木质建筑只能用蜂蜡涂刷。所有娱乐项目都必须是乡村生活的一部分，没有任何表演是专门为游客设计的，相反，游客必须参加村里的活动。食材实行地产地销，所有供给从鸡蛋、肉到面包，甚至药品都是本村生产的，村里还会组织游客学习如何使用草药。

个性化旅游品牌战略的中国实践

——以“清新福建”为例

福建的旅游地格:“清新”。“清新福建”涵盖的清新自然、清新人文、清新人格三大维度，高度概括了福建的传统文化与现代文化特色，打造了代表福建总体旅游形象的生态文化旅游品牌。其品牌内涵包括︰生态清新（空气清新、水土清新、植被清新等、人文消新序外处思想创新、消费安全放心、管理井然有序、处处体现文明、人人讲究诚信、住宿贴近自然、餐饮绿色放心、交通清爽低碳等)﹔人格清新（进取、开拓的鲜明个性等)。

图片来源：遇见福州 官方公众号

清新的代表力、吸引力与竞争力。①清新的代表力。“清新”根植于福建5000多年的地方文化，代表着福建精神。“清新福建”深深植根于八闽文化，以中国茶都、闽台文化、大海之滨的整体形象融合“福建、福建人”的个性，是福建精神的核心内涵，是福建文化灵魂的准确表达。清新文化扎根于福建独特的地理环境，“八山一水一分田”造就了清新的生态；动态开放的海洋商业文化与地域文化铸造了清新的文化；“爱国爱乡、海纳百川、乐善好施、敢拼会赢”的福建精神构建了福建人的群体性格。②清新的吸引力。环境污染、关系紧张与人格扭曲是现代高度竞争社会的日常生活特征，也是游客所在地生活的困境。人们希望寻求洁净的自然环境、和谐的人文环境以及友善的社会群体。“清新福建”致力于让游客投入真正的自然(nature)，沉浸在人与人和谐完美关系的怀恋(nostalgia)中，从而使自己的精神融入人间天堂(nirvana）。“清新福建”提供的差异的、令人向往的生活方式是其品牌最大的吸引力。③清新的竞争力。习近平总书记(2012）指出:“生态资源是福建最宝贵的资源，生态优势是福建最具竞争力的优势，生态文明建设应当是福建最花力气抓的建设。”福建是中国大陆最“绿”的省，森林覆盖率达65.95%，连续37年居中国大陆第一，水、空气和环境质量多年保持全优, 2014年成为全国首个生态文明先行示范区。闽南文化、客家文化、妈祖文化、朱子文化、海丝文化独树一帜，具有不可替代性﹔茶产业全国第一，大红袍、惠安女等品牌均为世界独一无二。从群体性格上看，福建人具有爱国爱乡、富于进取、勇于创新、敢于冒险的开拓精神，改革开放走在全国前列，开风气之先。开拓进取的“创新”和与时俱进的“纳新”是福建的人格特征。这些“最”“独”“先”的自然、人文与群体特征构建了福建“清新”地格难以模仿、不可替代的持续竞争力。

图片来源：鼓岭旅游度假区 官方公众号

打造清新旅游目的地。以清新福地为品牌，积极开拓一批新的景区点为“清新旅游”目的地。“清新福建·气候福地”的旅游定位是由独特气候条件决定的，是具有地域特色的优质气候品牌的统称，是衡量地区气候生态资源综合禀赋的权威认定，具体包含气候舒适、气象景观奇特、生态环境质量优良、旅游体验美好、服务配套完善等评价指标。依据气候特点、四季特色，“清新福建·气候福地”又划分为避暑清凉、气象景观、气候养生、滨海度假等多个系列。根据综合评审，福建共有13地被授予首批“清新福建·气候福地”避暑清凉福地品牌。

打造清新生活方式的旅游载体。构建清新生态、清新人文、清新美食、清新好礼等多元要素组成的“清新福建"品牌价值体系。推出“清新福建·十全十美”和“十佳景区”“十佳美食”“十佳好礼”等评选活动，涵盖吃、住、行、游、购、娱等旅游要素，让“清新福建”看得见、摸得着、吃得到，更加贴近生活、深入人心。同时，创建便捷愉悦的“福气之旅”品牌,让来闽旅客呼吸清新空气、欣赏秀美山川、拥抱碧海蓝天、体验多元文化，享受“闽式生活”、感受福建精神。

开发清新旅游线路。围绕“游清新福建,带清心回家”主题，福建省旅游局还精心策划组织了山、海、乡野三类特色旅游线路,特别推出了清新“乡野”之旅，整合旅游资源，策划了踏青赏花游、乡野采摘游、闽东乡村游、闽南乡村游、闽西乡村游、闽北乡村游等一系列旅游项目。

当前，全球化与标准化在一定程度上加速了地方旅游品牌的趋同，与此同时，许多旅游目的地通过挖掘地方特色，形成了可持续的目的地竞争优势。总的来看，我国的福建、山东、江苏、浙江等地的实践为旅游目的地破解“千城一面”困境提供了可资借鉴的方案。

(本文系国家自然科学基金项目“基于地格视角的旅游目的地品牌基因选择研究”和国家社会科学基金艺术学重大项目“国家文化公园政策的国际比较研究”的阶段性成果，项目编号分别为：71673015/ G031031、20ZD02)

期刊索引：邹统钎.旅游目的地品牌如何实现“千城千面”[J].人民论坛·学术前沿,2021(04):90-99.

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