奈雪的茶：最贵奶茶要上市
奶茶江湖有望诞生第一股。日前，奈雪的茶控股有限公司（以下简称“奈雪”）正式向港交所递交了招股书。
奈雪由85后湖北荆州姑娘彭心，与其丈夫赵林共同创立，拥有奈雪的茶和台盖两个品牌。自2015年11月在深圳开出第一家茶饮店后，奈雪目前在武汉、北京、上海等61个城市，以及中国香港和日本共开设了507家奈雪的茶茶饮店，同时，还拥有63家台盖茶饮店。
IPO让奈雪自曝了各项经营数据：6年来营业收入节节上涨，仅2020年前三季度就达到21.15亿元。但公司一直亏损，2018年-2020年前三季度，累计亏损超过1.3亿元。单店日均销售额及同店销售额也呈下滑趋势，2020年前三季度单店日均销售额为2.01万元，上年同期是2.89万元；整体同店销售额，则从12.23亿元下降至9.22亿元。
在消费端，奈雪因消费体验和食品安全等问题屡遭消费者投诉。
近日支点财经记者走访武汉部分奶茶门店，并采访了奈雪相关负责人、消费者和行业专家，以期了解奈雪运营全貌。
部分消费者对奈雪的茶的投诉（数据来源：黑猫投诉）
实地探访：茶饮行业竞争十分激烈
武汉是奈雪重点布局市场。
早在2017年，武汉首家奈雪的茶茶饮店——武汉天地店于当年12月9日开业。同月，台盖茶饮店武汉首店落户仅一街之隔的武汉壹方购物中心。彼时，奈雪的茶茶饮店在全国门店数不超过50家，台盖茶饮店在全国门店数也还不到40家。
2月22日，奈雪相关负责人告诉支点财经记者，目前，在武汉市场，奈雪的茶茶饮店及台盖茶饮店分别有19家、11家门店。此外，2021年至2023年，台盖预计在武汉等城市新开设10至20家门店。
奈雪招股书显示，运营武汉门店的公司，是属于占其总资产或收益10%及以上的子公司。
因此，奈雪武汉门店运营情况，在一定程度上可透视它在全国的门店运营现状，支点财经记者选取了它在武汉的两个首店进行探访。
武汉天地商圈扎堆的奶茶店
2月20日，星期六。上午10时，奈雪的茶武汉天地店开门营业，支点财经记者成为它当天的第一位顾客。此后，陆续有顾客进来消费，时不时有外卖员进来取单。截至下午1时03分，店内屏幕上的订单系统显示，门店下单49单，手机下单88单。
支点财经记者选取了同在武汉天地，距离不到300米之隔的喜茶和茶颜悦色作为对比。同一天，截至中午12时53分，喜茶门店屏幕上的订单系统显示，门店下单115单，手机下单79单。
茶颜悦色未在门店公布相关订单情况。不过，开业两个多月以来，该门店外一直是排队的“人人人”。门店还未营业时，已有70多人排队。截至下午1时15分，仍有同等人数在排队。
“茶颜悦色开业后，对我们有一些竞争影响。”奈雪的茶武汉天地店一名员工对支点财经记者说。
当日下午1时49分，奈雪旗下台盖壹方购物中心店。支点财经记者注意到，店内有10多名顾客，3名工作人员在吧台制作茶饮，另有3名工作人员在刷手机。该店未在门店公布相关订单情况，下午1时58分，支点财经记者下单的订单号显示为堂食第63单。
武汉天地和武汉壹方购物中心的茶饮市场，竞争十分激烈。支点财经记者不完全统计发现，在该商圈，除上述3家公司的门店外，还有茶百道、老虎堂、茶米茶、米芝莲、惠人芳、健康工房、SEVENBUS、Tdrink、CoCo都可、TEAMACC茶玛等十几家茶饮店。
天眼查提供的数据显示，截至2021年2月20日，企业名称或经营范围含“奶茶”的武汉企业有2872家，2020年新增436家；全国企业则超过30万家，2020年新增企业超过9万家。
惨烈的竞争，让不少企业倒下。2020年，武汉注销及吊销的奶茶企业达109家，全国则超过2万家。
再看奈雪，单店日均销售额及同店销售额等，均呈下滑趋势。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受支点财经记者采访时表示，激烈的市场竞争，是奈雪单店及同店销售出现波动的原因之一。奈雪快速扩张新设的一些门店，因为在培育期，也在一定程度上拉低了销售水平。此外，2020年的新冠肺炎疫情，对销售影响也较大。
前述奈雪相关负责人介绍，从2020年第三季度数据来看，疫情的负面影响正逐渐消退，业绩已实现复苏。譬如，奈雪的茶茶饮店同店销售额实现5.12亿元，达到2019年同期水平的90.9%。未来，奈雪将新推具有创新性的产品，并扩充产品种类及销售渠道，以释放奈雪品牌潜力，包括扩大即饮饮品、袋泡茶、预包装甜点及休闲食品等。
每单均价行业最高，奈雪为何还亏损
“创收能力不足，导致奈雪出现亏损。”中国食品产业分析师朱丹蓬对支点财经记者说，“此外，它的利润率在行业内并不高。”
奈雪招股书显示，2019年，奈雪的茶茶饮店及台盖茶饮店，对应利润率分别为18.6%和16.5%，2020年前三季度，分别为11.3%和12.6%。
“这样的利润率水平在行业内偏低。”朱丹蓬解释说，行业水平基本都是在20%以上。
庄帅对此持同样判断，“应该说是处于行业中下水平，奈雪利润率还有较大提升空间”。
事实上，奈雪售价并不低。在奈雪的茶茶饮店，产品平均标价27元，属于高端现制茶饮，而烘焙产品平均标价23元。在台盖茶饮店，产品平均标价16元，属于中端茶饮。
奈雪招股书披露，截至2020年9月30日，奈雪的茶茶饮店每单平均售价为43.3元，在中国高端现制茶饮连锁店中属于最高水平，而行业内每单平均售价为35元。
为何每单均价为行业最高，奈雪利润率却还是相对较低，而且一直亏损？
原因在于，奈雪门店运营成本过高。2020年前三季度，占营业成本比重较大的是材料成本和员工成本，分别为38.4%和28.6%。对应地，材料成本为8.11亿元，员工成本为6.04亿元。尽管大部分门店在高级购物中心等黄金地段，但租金成本在营业成本中的占比并不高，同期租金及相关开支为6655.6万元，占营业成本比重仅为3.1%。
支点财经记者注意到，奈雪的茶武汉天地店，面积约200平方米，当天共有8名员工在店内工作。台盖武汉壹方购物中心店，面积约100多平方米，包括导购员、吧台工作人员、后厨工作人员等在内，共有10名工作人员。
对比明显的是，喜茶武汉天地店，面积也是约200平方米，只有4名工作人员。
庄帅坦言，材料成本在行业内基本一致，而人力成本约有5%-10%的差异。因此，在人力成本上，奈雪需要提高管理效率。
奈雪也意识到了问题。自2020年11月起，奈雪推出了全新茶饮店奈雪PRO，以优化营业成本。奈雪PRO门店面积更小，约在80平方米至200平方米之间，选址多聚焦于高级写字楼及住宅社区。同时，奈雪PRO还配置了自动煮茶机及急速烤箱等智能设备，以简化产品制作过程，减少门店员工。
截至目前，奈雪在全国运营14家奈雪PRO。根据计划，奈雪还将于2021年及2022年，在一线城市及新一线城市，分别开设约300家及350家茶饮店，其中约70%规划为奈雪PRO。
奈雪表示，未来将通过更精简的数字化运营体系，不断升级员工队伍管理、库存管理及其他店内运营系统，进一步优化人工成本及其他运营支出，从而提升运营效率和盈利能力。
消费投诉居高，品控体系待完善
眼下，奈雪还需在消费体验和食品安全等方面提升管理水平。
2020年1月，有消费者在武汉城市留言板投诉，在奈雪的茶武汉摩尔城店下单的霸气酸奶车厘子，竟喝出了一团纸。
消费者对奈雪的投诉（数据来源：武汉城市留言板）
2020年6月，澎湃新闻报道，有消费者在奈雪的茶武汉某门店购买的茶饮中，喝出了虫子。
2021年1月，有消费者在黑猫投诉上投诉，其在成都奈雪的茶IFS国金店购买的霸气生日草莓，准备打开喝时发现里面有头发。
支点财经记者注意到，喜茶和茶颜悦色也被消费者投诉不少。黑猫投诉平台显示，截至今年2月22日，包括食品安全问题在内，喜茶有125条投诉，茶颜悦色有10条投诉，主要涉及茶饮中喝出头发等异物，以及奶茶发霉等问题。奈雪则有272条投诉，相对偏高。
消费者对喜茶和茶颜悦色的投诉量
（数据来源：黑猫投诉）
2020年底上海市市场监督管理局发布的信息显示，2020年8月5日，普陀区市场监管局委托第三方检测机构，随机对上海奈雪餐饮管理有限公司大渡河店自制的大咖鸳鸯饮品，进行食品安全抽样检验，结果显示该样品菌落总数超标，违反了《食品安全法》。为此，2020年11月3日，普陀区市场监管局对该店作出没收违法所得，并罚款5万元的行政处罚决定。
奈雪在招股书里也指出，过去收到的大部分顾客投诉，与提供产品的风味、茶饮店的卫生标准等有关。
朱丹蓬对此评论称，奈雪屡屡出现食品安全问题，表明它的食品安全监管体系存在漏洞，从长远发展来看，这会降低消费者黏性，进而对发展经营产生不利影响。
对此，前述奈雪相关负责人表示，奈雪已在全国门店范围内，开启长期项目“A计划”服务质量竞赛，并依照“A计划”结果对内设置奖惩。同时，自2020年5月起，奈雪在微信公众号上线月度舌尖自查报告，每天定时检查和不定期抽查，以最大化保证食品安全。