加强政治传播在推进党的政治建设中具有重要作用，事关党的政治建设的正确方向、民心基础、文化支撑和形象塑造。在新媒体时代，政治传播面临着传播主体、受众、内容、渠道、效果等多方面现实挑战，需要构建有序互动、协同参与的新型政治传播行为体系，与时俱进、生动鲜活的新型政治传播话语体系，以新媒介为核心的新型政治传播媒介体系和系统完备的新型政治传播法治管理体系，推进党的政治建设。
《中共中央关于加强党的政治建设的意见》提出，改进党的领导方式，要“善于通过群众喜闻乐见方式宣传党的理论和路线方针政策”，党的十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》提出，要以党的政治建设为统领，“坚持以社会主义核心价值观引领文化建设制度。”“完善坚持正确导向的舆论引导工作机制。”新时代，不断提升政治传播水平，充分发挥政治传播的舆论引导功能、凝聚共识功能、政党形象塑造功能等，对强化政治认知、促进政治认同、净化政治生态、推进党的政治建设具有重要意义。
政治传播，是一种政治行为，也是一种传播过程。它是运用各种符号，通过各种媒介和渠道，促使政治信息流动以实现政治目标的社会活动。中国共产党自成立以来，一直高度重视牢牢把握政治传播的领导权，通过开展富有成效的政治传播活动，中国共产党将自己的政治理想和主张变成人民的共识，有力推动了政治目标的实现。在新的历史时期，不断提升政治传播水平在推进党的政治建设中具有多方面的重要作用。政治传播事关党的政治建设的正确方向。正确的政治方向是党的政治建设的灵魂。党的十九大报告提出，我们“既不走封闭僵化的老路，也不走改旗易帜的邪路”，要保持政治定力，坚持和发展中国特色社会主义道路。把握正确的政治方向，是党的政治传播的生命线。在2018年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记把举旗帜作为宣传思想工作要承担的首要使命任务。在政治传播中，牢牢掌握意识形态工作的领导权、管理权和话语权，坚守社会主义意识形态阵地，做大做强主流舆论，直接关系中国共产党的性质和奋斗目标，是党的政治建设的基础性战略性问题。政治传播事关政治建设的民心基础是否牢固。民心是最大的政治。毛泽东在《解放日报》改版座谈会上的讲话中指出：“共产党的路线，就是人民的路线。”邓小平指出：“群众是我们力量的源泉，群众路线和群众观点是我们的传家宝。”习近平总书记指出，要“把人民对美好生活的向往作为奋斗目标”。只有从人民群众的实际利益出发，树立以人民为中心的工作导向，与人民群众对美好生活的向往同心同向同行，政治传播才会有吸引力、感召力和公信力，才能凝聚民心，党的政治建设才会有力量源泉。政治传播事关党的政治建设的文化支撑。政治文化具有价值导向、激励约束、凝心聚力等功能。政治信仰是否坚定、政治纪律是否过硬、政治风气是否纯正，都与积极健康的政治文化传播紧密相关。“筑牢信仰之基、补足精神之钙、把稳思想之舵”，强调的就是通过政治传播达到以文立心、以文聚力、以文化人，以文化之力促进党的政治建设的目标。习近平总书记在十九届中央政治局第六次集体学习时的讲话中强调，要加强政治文化建设，弘扬社会主义核心价值观，“让党所倡导的理想信念、价值理念、优良传统深入党员、干部思想和心灵”等，就体现了政治传播对于政治建设的重要文化意义。政治传播事关党的政治建设的形象塑造。形象塑造是党的政治建设的重要内容。习近平总书记指出：“中国共产党是世界上最大的政党。大就要有大的样子。” “样子”就是形象。中国共产党的形象反映中国共产党的本质，反映党得人心的程度，反映党的活力状态。中国共产党亲民富民、改革创新、法治公正、清正廉洁的执政党形象，勇于开拓、致力民族复兴、善于顺势应变、具有全球影响的国际形象，是中国共产党带领全国各族人民执政实践的外在体现，离不开尊重规律、实事求是的政治传播。中国共产党通过各种渠道和媒介，传播党的执政理念、优良传统、工作作风、组织面貌等，有利于塑造党和政府的良好形象。
在新时代，伴随新技术的发展，互联网成为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”，如何“使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”，需要我们深入分析政治传播面临的新形势与新挑战。政治传播主体多样化复杂化，面临促进不同主体同频共振的挑战。在传统媒体时代，政治传播的主体是党的各级组织和党领导的传统主流媒体。在新媒体时代，职业新闻工作者、社会组织、网络大V、各种职业背景的网民，都能在网上生产传播信息。政治传播主体身份的多样与复杂，必然会有基于不同利益的诉求表达。政治传播要求政治信息的流动符合政党的性质和政治目标，在党的领导下，如何在不同主体之间实现有序的政治参与，践行大宣传理念，形成同频共振，是我们必须认真思考的问题。政治传播受众圈群化互动化，面临实现政治信息有效传播的挑战。在传统媒体时代，政治传播的受众往往处于被动接受的地位，且传播联系主要基于“熟人社会”中的交往关系。在新媒体时代，每个网民都有自己的社会网络。如网络邮箱中的联系对象、微博中的关注对象及“粉丝”、微信中的朋友圈等。社会网络把政治传播过程中处于各种关系中的受众组织串联起来，产生着琐碎复杂的联系，模糊了网络虚拟空间与现实生活空间的边界，形成圈群化互动化景观。圈群化互动化产生的一个负面效应就是容易形成“信息茧房”阻隔，容易导致谣言快速扩散，容易造成极端情绪蔓延。如何根据互联网结构特征，在遵循传播规律的基础上，实现政治信息的有效传播，是考验我们党执政能力的现实问题。政治传播媒介数字化智能化，面临提高主流媒体影响力引领力的挑战。在传统媒体时代，政治传播的主要媒体是党报党刊等。党报党刊凭借得天独厚的资源优势占领舆论主阵地，在政治传播中发挥了很好的导向作用。进入新媒体时代，微视频、客户端等新媒体，凭借大数据技术、人工智能技术等，实现了数字化精准化智能化传播，成为人们获取政治信息的重要渠道。主流媒体如何通过完善政治传播的信息渠道和沟通方式，主动适应新媒体时代话语体系和传播规则变化，提高影响力和引领力，是一个亟待解决的问题。政治传播内容个性化碎片化，面临舆论场众声喧哗的挑战。在传统媒体时代，政治传播内容经过严格把关，就能较好实现政治信息的正确性和完整性。在新媒体时代，政治信息来源于新闻评论、BBS论坛、博客、播客、微博、聚合新闻(RSS)、新闻跟帖及转帖、网站等，可谓铺天盖地。这些政治信息观点差异很大，甚至完全对立。快捷、多元的信息传播，复制粘贴后无限次传播的信息，以及被多种形态转化的信息，都杂陈在网络上。这些个性化碎片化的信息，在独特的网络场域体现出多元多样的价值取向，尤其是一些西方宣扬的所谓自由、民主观念的传播，对我国意识形态安全构成威胁，如何把握传播内容的正确政治方向，旗帜鲜明坚持真理，立场坚定批驳谬误，争取最大同心圆，是我们党必须应对的现实挑战。政治传播效果影响因素累加化场域化，面临创新政治传播策略适应社会需要的挑战。在传统媒体时代，政治信息是在经由传统媒体编辑、媒体领导、政府监管层的多级把关后进行传播的，信息相对客观严谨，其效果的预测与评估相对可控。在新媒体时代，传播主体多元化复杂化、受众圈群化互动化、媒介数字化智能化、内容个性化碎片化等因素叠加，形成一个与现实空间相互嵌入的网络场域，导致政治传播效果的预测与评估变得困难。新媒体时代的政治信息在网络场域可以被多次加工和解读，打破了传统媒体时代单向传播的政治传播格局。如何增强政治传播的主体意识、主导意识和阵地意识，处理好传受关系，注重原则性与灵活性相结合，做好主流文化和价值观的传播，是一个需要好好把握的政治传播策略问题。推进政治建设，迫切需要根据变化了的形势与任务，尤其是传播技术带来的传播格局的变化，构建具有中国特色和中国风格的新型政治传播体系。重点需要抓好以下几个方面。构建有序互动、协同参与的新型政治传播行为体系。首先，要坚持和完善党和政府在政治传播中的主导地位和作用，坚持党管宣传、党管意识形态、党管媒体的原则，牢牢把握舆论引导主动权，通过完善新闻发布管理制度、信息公开制度等，扩大传播渠道，提高传播决策效力。其次，充分发挥社会组织和民众的政治传播参与作用，保障社会组织和民众的知情权、参与权和表达权，引导和支持其在政治传播尤其是政治信息的流动中，实现与党和政府传播主体的有序互动，形成“复调传播”的多元格局。再次，搭建互动平台、强化监督引导，对政治传播中的非规范性和非理性参与行为进行技术和制度约束，推进网络问政制度化、规范化、常态化。构建与时俱进、生动鲜活的新型政治传播话语体系。首先，坚持和巩固马克思主义在政治传播话语体系中的主导地位。特别是要以习近平新时代中国特色社会主义思想指导政治建设实践，以社会主义核心价值观引领政治信息生产，确保内容符合正确舆论导向和主流价值。其次，要守正创新，“构建融通中外的新概念新范畴新表达”，提高政治话语的影响力。近年来，基于新型政治场域，我们党提出的人类命运共同体、生态文明、五大发展理念等新概念新表述，就是构建富有中国特色的新型政治话语的典范。再次，促进政治话语的大众化和生活化，让政治话语更加通俗、更加朴实、更加接近民众、更加接地气，具有更强的感染力。例如在政治传播中，我们用“老虎苍蝇一起打”宣示反腐决心，用“打铁必须自身硬”表达从严治党决心，这些老百姓喜闻乐见的话语达到了极好的政治传播效果。构建以新媒介为核心的新型政治传播媒介体系。首先，加强传统主流媒体建设，积极促进媒体融合。党报、党刊、通讯社等传统媒体是政治传播的主阵地。在新媒体时代，传统主流媒体要在理念、内容生产及传播平台、运作平台等方面实现与新媒体的融合。其次，以新技术驱动政治传播媒介转型升级，打造新型主流媒体。政治传播媒介建设，要紧跟技术发展步伐，适应传播方式的新变化，依托云计算、大数据、区块链、人工智能等技术，保障媒介体系的现代化。再次，要努力打造多媒介、多资源、多技术融合的政治传播平台。在移动阅读、数字阅读的背景下，“学习强国”平台就是一个很好的平台创新范例，该平台在信息采集、组织架构、服务管理、内容终端等几个方面都实现了融合，“是一个基于信息服务的学习平台，更是一个融报、刊、台、网、端、微、号、屏各种资源于一体的典型的融媒体”。构建系统完备的新型政治传播法治管理体系。首先，加强和完善对传播者的管理。例如涉及对党和政府传播活动的管理，就要用好《中华人民共和国政府信息公开条例》、完善相关的新闻发布会管理办法等。涉及对新闻工作者的管理，就要用好《新闻记者证管理办法》《互联网新闻信息服务单位内容管理从业人员管理办法》《中国新闻工作者职业道德准则》等。涉及对传播平台的管理，就要用好《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》等。其次，要加强和完善对网络内容的管理，防止不良信息传播，如健全和完善《互联网信息服务管理办法》《互联网新闻信息服务管理规定》《网络信息内容生态治理规定》等。再次，加强对媒介平台的管理，促进媒体产业健康发展，努力营造文明健康的政治传播环境，如不断完善《中华人民共和国网络安全法》《中国互联网行业自律公约》等。总之，通过创新管理，形成系统化的政治传播管理体系，确保政治传播主旋律。
作者：王仕勇，重庆工商大学文学与新闻学院院长、教授
文章来源：《前线》2020年第10期
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