2016年中国场景营销市场研究报告

摘  要

在网络营销迅猛发展的大势之下，场景营销也迎来蓬勃发展，营销服务商用互联网的方式改造传统线下营销，是“互联网+”在营销领域的集中体现。

本报告深入分析了中国场景营销市场的基本概况、市场环境、发展现状、产业链角色、典型企业和案例，并探索了场景营销市场的发展趋势。

一、中国场景营销市场基本概况

场景、数据、算法、体验是核心要素

场景营销是指基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过与用户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为。

场景营销的优势：以用户为中心生产营销内容

场景定向是场景营销的基础

从广告投放的角度出发，可将场景营销的主要环节分为场景定向、用户定向、行为定向、媒体和内容策略，相较于传统网络营销，场景定向是新增维度。

场景营销的数据来源跨越线下和线上

场景营销中实现广告的精准场景化投放，很大程度上依赖于数据的真实、多维以及结构化。相较于传统网络营销，场景营销中数据来源更为丰富，可分为两大类别：1）线下来源，如通信运营商、Wi-Fi设施、iBeacon设施和其它传感器等；2）线上来源，如智能设备、智能OS、人群画像、使用行为和各类APP等。

场景营销的数据维度：数据颗粒度提升，用户标签细化

投放渠道：从移动端发力，跨屏是发展方向

场景营销的投放渠道集中在移动端，一方面，移动端是用户数字生活的控制中心，用户围绕移动终端产生诸多场景，用户在移动终端上生成大量数据，这些都为场景营销在移动端的率先开展奠定了基础；另一方面，移动营销是营销服务商的发力重点，这促使营销服务商在激烈的市场竞争中，寻求新的突破点，进行差异化竞争。

随着智能电视覆盖率的进一步提升，客厅经济逐渐回暖，场景营销将会慢慢拓展到OTT端，家庭化场景营销会成为场景营销的重要部分；未来，各种传感器和联网设备将不断增加，物联网（IOT，Internet Of Things，各种信息传感设备与互联网结合形成的网络）下的各个屏幕都将成为场景营销的投放渠道。与此同时，跨设备、跨屏幕用户识别和追踪技术的成熟，将使跨场景和全场景营销成为可能。

二、中国场景营销市场发展状况

互联网进入下半场，场景营销迎来新机会

自2014年起，资本驱动中国互联网企业进行了疯狂的补贴大战，伴随而来的是细分行业内的合并浪潮，资本在经历投、管两个过程后，集中迎来退出阶段。资本对亏损的承受力越来越低，依赖资本输血的业务，再难获得资本的持续投入，企业自身造血能力越来越重要。与此同时，互联网和移动互联网人口红利不再，互联网流量的基本面发生变化，线上和线下的流量成本趋于一致，整个行业亟待挖掘新的流量。

拥有丰富场景入口、用户数据和媒介资源的互联网企业将营销作为商业变现的突破口，场景营销成为最优选择。

优化传统网络营销，场景营销未来将成为基本营销方式

从整个营销市场上看，场景营销对原有营销市场有两种作用：优化作用和替代作用。对纸媒、广电、户外营销而言，场景营销既具有替代作用，同时也起到了优化效果。更多的营销行为不再通过传统传播媒介，因此替代作用更为凸显。场景营销对传统网络营销的优化作用集中体现在对场景这一营销维度的重视，使对用户的认识和理解更为全面。

从网络营销来看，场景营销更多的是优化作用，1）对PC营销而言，部分PC营销伴随着IP地址库的完善和跨屏技术的发展也将具有场景特色；2）对移动营销而言，未来大部分移动营销都将是场景营销；3）对未来的OTT营销而言，场景营销将是OTT营销的催化剂。

场景营销的发展前景：用户、基础设施和线下商家是关键因素

艾瑞分析认为，用户、基础设施、线下商家是影响场景营销发展前景的关键因素。1）从用户的角度看，用户的生活离不开线下，用户回归线下服务成为趋势，用户的变化带来流量的变化，流量积聚的地方更有营销价值，也更能将流量转化为消费；2）从基础设施的角度看，基础设施越完备，所能采集的场景数据将越丰富，对用户行为的判断和预测就越精准，这是场景营销发展的必要条件；3）从线下商家的角度看，线下商家对数字化营销的需求是场景营销发展的核心内生动力，但是囿于线下商家对互联网的认知和使用能力都比较弱，自身条件的限制使其无法单纯依赖自己完成营销升级。

从三个角色来看，场景营销服务商在其中起到关键作用，帮助线下商家发现营销问题、提供解决方案、达成营销目标，提升用户线上线下活动的价值和体验。

按照用户、基础设施、线下商家三大要素的完善程度，可将细分场景分为核心场景、外围场景和边缘场景，核心场景中用户流量更加充足、基础设施较为完备、线下商家的营销意识也更强烈，餐饮、购物、休闲、出行等场景属于核心场景，场景营销将会沿着核心场景——外围场景——边缘场景的路径依次发展。

三、场景营销市场产业链角色分析

场景营销产业链概览

根据场景营销的发展状况，可将产业链主要参与者角色分为：线下场景入口、线上场景入口、场景及用户数据平台和场景营销服务商。1）线下场景入口主要包括：线下场景应用平台和线下场景数据采集平台；2）线上场景入口则包括：智能OS入口、支付平台入口、消费及生活服务平台入口、其它媒体入口；3）场景及用户数据平台包括：场景数据平台、金融数据平台、用户行为数据平台及其他数据平台。

四、中国场景营销市场趋势与探索

场景营销发展核心在于预测用户行为

巴拉巴西（Albert-LaszloBarabasi）在《爆发》一书中提出人类行为93%是可以预测的。未来，人类将处在大数据时代，智能手机及各种传感器将人类的一举一动、一言一行都记录、存储，人类生活的社会将变成一个巨大的数据库，技术的发展为预测人类行为提供了可能。场景营销发展的核心便在于预测用户行为，用户每时每刻产生的数据，都被场景营销产业链中各环节上的企业用于用户细分研究、用户行为研究、用户留存研究、用户媒介接触习惯研究等，从而更好地服务营销行为，提升营销效率。

数据开放和共享深化，DataExchange将出现

艾瑞分析认为，伴随着互联网营销的高速发展，营销产业链中各方角色对数据开放的认识将逐步深入，当其认识到数据的开放而不是封闭能带来更大价值时，在营收和利润驱动之下，数据开放和共享将迎来破冰。

1）互联网巨头凭借完善的账号体系和全面的业务覆盖，拥有着最为丰富的线上数据，线上数据的开放将首先在互联网巨头与各自核心伙伴之间展开，经过脱敏处理的非核心数据，也有可能向营销服务商等营销产业链上下游有限制地开放；2）中小及长尾平台的数据将通过相对独立的Data Exchange（第三方数据交易平台）实现共享，DataExchange具有一定的成长空间；3）线下数据的开放也将逐步具备条件，由于线下平台缺少数据处理能力，围绕着线下数据的利用和共享将产生一批数据服务商。

更多企业进场，场景营销将成营销新常态

更多垂直行业企业，尤其是个人消费及生活服务类平台的进场，将催生更多应用场景。一方面他们有大量的数据，在寻求数据的变现；另外一方面，他们有非常丰富的应用场景，与用户有着直接、密切和频繁的连接。

模式选择：艾瑞分析认为，在模式选择上，大型的平台企业本身已自建或在建广告平台，对接优质广告主和以DSP为主的营销服务商，另外，部分企业也会将长尾流量接入Ad Network和Ad Exchange，在这些企业中将会形成数个仅次于腾讯广点通和淘宝 Tanx等的大中型平台。

发展趋势：未来，随着Data Exchange的发展，企业间的信息和数据协同不断深入，助力场景营销成为营销新常态。

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