2016年中国网红生态研究报告

摘   要

本报告从网红的界定、特征与发展现状出发，探讨网红发展阶段、网红类型与商业模式，网红生态产业链及各方关系等，并结合产业链各环节参与者的研究，进一步分析网红生态未来发展趋势脉络，深度分析我国网红商业化新发展。

网红定义：凭借个性魅力和互动能力，吸粉走红的人

网红的定义：“网络红人”是指具有个性化魅力的个人，通过借助各种互联网媒介（社交平台、视频平台等），在与网民的互动过程中，通过极强的互动能力吸引大批粉丝关注从而走红的人。网红不仅包括颜值美女，还包括在新浪微博、微信、豆瓣等社交平台活跃的各垂直领域的意见领袖及达人，包括游戏、美食、宠物、时尚、教育、摄影、股票等领域。

网红的产生不是自发的，而是在网络媒介环境下，网络红人、营销团队、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用的结果。

网红产生的三点主要因素有：

（1）去中心化的传播：去中心化时代，微博、微信等平台的发展为网红的从点及面的扩散提供了沃土。

（2）信息附着力强：借助某一个特质或是事件，通过多样化的呈现方式传播，该特质或事件具有极大的附着力和传播力，令人难以忘记。

（3）社会环境推动：文化娱乐产业借助互联网快速发展，主流网民的个性化追求高涨。

网红的特征：个人特质+互动能力，使个人经由互联网迅速吸粉

中国网红的商业化探索：虚拟礼物、销售商品、广告、内容变现、创业及转型艺人

从网红商业化探索看，网红进行商业化变现的方式主要有：（1）虚拟礼物：在斗鱼、繁星、花椒、映客等直播平台上，粉丝打赏赠送的各种虚拟礼物；（2）销售商品：在淘宝等平台，向粉丝销售商品；（3）广告：在微博等社交媒体上为品牌商做广告；（4）围绕内容的IP变现，做内容生产者，如同道大叔不仅将发布新书《狮子座》，而且还将带来十二星座人偶音乐剧以及十二星座限量版公仔；（5）创业，如陆琪在2014年注册了自己的公司；（6）转变艺人等，如扮演网剧《万万没想到》中王大锤而走红的白客，客串了周星驰电影《美人鱼》，主演了电影版的《万万没想到》。

从几种典型的变现模式看，目前主流的变现模式是虚拟礼物、销售商品和广告收入，其中，虚拟礼物是伴随较早出现的一批PC直播平台如YY、9158等发展起来的较为成熟的变现模式，后来，随着市场发展又先后出现了电商、广告等变现模式。随着市场的深入发展，网红变现的模式越来越多元化，开始出现围绕内容变现、创业等新兴的变现模式。

中国网红生态产业链图谱

从产业链条向生态圈发展

目前，网红除了形成以网红、经纪公司、社交平台、直播平台、电商组成的产业链外，也会催生出来一些基于网红经济的相关产业，如服务于网红直播的软硬件设备，支持网红个性形象展现的服装、造型及美妆服务、营销服务等。这些能够满足网红专业性需求的的附属产业构成了网红经济的外围生态。

典型企业案例分析 - 承载平台

花椒：内容+社交，打造网红孵化器

花椒直播（如下简称花椒）于2015年6月上线，定位于强明星属性的移动社交直播平台，目前，包括范冰冰、张继科、王祖蓝等在内的众多当红明星入驻，花椒直播形成了包括明星、主播（含网红和普通主播）、普通用户的生态结构。

根据2016年9月花椒官方最新数据，花椒DAU（日活跃用户数）800万，MAU（月度活跃用户数）3500万，累积下载量1.3亿，每天开播主播数200万，每日新增主播8万，每日观众同时在线峰值40万，主播每日播出时长45分钟，每日观众使用花椒直播平均34分钟。

在发展过程中，花椒在产品、内容及技术等方面不断进行创新。2016年5月，花椒启动校园造星计划，遴选“最美主播”，做草根明星孵化。2016年6月2日，花椒VR直播专区上线。2016年6月15日，花椒发布“融”平台，目前已同途牛影视、百合网等多家企业达成合作。2016年9月，花椒举办花椒之夜，范冰冰、张继科、王祖蓝等30多位明星大咖及300多位花椒当红主播齐聚“花椒之夜2016闪耀星芒颁奖盛典”，打造“直播界的奥斯卡” 。

花椒：活动缤呈，造星聚势

花椒：重IP强内容聚人，创新体验留人

天鸽互动：多平台布局，助力众主播

天鸽互动成立于2008年7月，是中国最大的实时社交视频平台之一。作为国内最先成立的直播平台之一，集团旗下产品丰富，覆盖PC端和移动端。

目前，天鸽互动PC端产品主要有9158视频社区、新浪SHOW、新浪秀场等，移动直播产品有喵播、水晶直播、心意直播、欢乐直播等，多产品布局可满足不同用户在娱乐、社交等方面的多样化需求。

截止2016年6月30日，天鸽注册用户总数突破3亿人，拥有5个“多对多”社交视频社区，2个“一对多”社区，涵盖5.6万个实时在线视频房间，季度上麦用户达76万以上，主播人数超过8万人，月活跃用户1861.7万人，季度付费用户102.9万人。

天鸽互动：不走寻常路，专注于服务中小网红

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IMS：连接网红及广告主，助力网红变现

IMS新媒体商业集团（如下简称IMS）成立于2009年，公司名称为北京天下秀科技有限公司。IMS连接众多的网红及广告主，旨在帮助网红实现价值变现。IMS围绕新媒体与电商平台，构建了一个由品牌服务、新媒体营销、网红经济投资、自媒体价值排行及版权经济管理构成的完整体系。

目前，公司旗下拥有SMART、WEIQ及克劳锐、凤梨科技四大品牌矩阵，与阿里巴巴、微博、UC等互联网企业，建立了战略合作伙伴关系，拥有在电商、推广、变现、自媒体等资源方面的优势。

IMS：从资金、版权保护等方面为网红提供全方位支持

IMS：助推网红国际化，通过全球借鉴学习，提升网红价值

社交媒体和视频平台的发展，推动网红在世界各国的产生，并随之形成了商业模式。但受各国环境的影响，各国间网红发展也存在明显的差异。目前，国内网红市场虽然发展尚不成熟，但变现能力特别是电商变现能力较强，而国外网红产业链完整，内容创作力丰富，但变现能力与国内相比较弱。

为了打破各国间的信息壁垒，促进各国网红的交流和借鉴学习，IMS于2016年9月25日在美国旧金山隆重举行以“释放国际社交星价值”为主题的IMS中美国际红人峰会，峰会邀请了包括艾克里里、穆雅斓、天才小熊猫、Logan Paul、Jake Paul、Alissa Violet等在内的众多中美网红，以推动网红的国际化，实现国际网红的深度交流与合作，提升网红价值变现能力。

另外，IMS在推动网红国际化方面，除了中国市场之外，已经启动了美国市场以及日本市场。后续，IMS将会在日本举行中日网红峰会、在海南举办中美网红音乐节，并打造面向全球的华语红人社群，以推动资源共享及内容IP孵化，助推网红的国际化。

洪荒之力，网红的未来何去何从

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