受政策+奥运影响，2016Q3网络广告现结构性变化

摘   要

2016Q3，中国网络广告季度市场规模为738.7亿元，环比增长率为9.4%，与去年同期相比增长33.0%。

作者：郭世民 张新田 吕荣慧

2016Q3网络广告发展概览：

2016Q3中国网络广告市场规模达738.7亿元，与去年同期相比增长33.0%。从网络广告的不同形式来看，与2016Q2相比，搜索与电商广告占比持续出现下降，在线视频、品牌图形广告与其他形式广告的份额有所增长。其中，搜索广告规模为205.6亿元，环比增加3.3%，低于2009年以来的任一历史同期水平，所占份额与去年同期相比，份额下降近5个百分点。

中国网络广告季度发展情况

1. 季度总体规模突破700亿，同比增速仍保持在30%以上

2016Q3，中国网络广告季度市场规模为738.7亿元，环比增长率为9.4%，与去年同期相比增长33.0%。虽然受到广告新法规的影响，季度广告收入环比增速较2015年相比略有下降，但从整体发展来看，网络广告仍保持较快的增长水平。

2. 中国网络广告整体市场结构：搜索、电商广告份额下降，奥运拉动诸多广告形式发展

2016Q3，中国不同形式网络广告中，搜索广告与电商广告受到政策影响较大，份额出现较大波动。搜索广告占比为27.8%，连续两个季度份额出现下滑，与去年同期相比，份额下降近5个百分点；电商广告占比24.1%，与去年同期及2016Q2相比，份额均有所下降。同时，奥运会的召开拉动了整体网络广告的发展，随着奥运营销社交化、原生化等特点的出现，诸多广告形式份额呈现上升趋势，其中，品牌图形广告份额占比上升至14.5%，视频广告占比也达到13.6%，发展势头强劲；奥运社交营销的新玩法也助力以社交效果类广告为主的其他广告类型份额的增长。

3. 季度盘点：网络广告市场规模持续增长，呈现季节性波动

2016Q3中国网络广告市场规模超过700亿元，以保持在30%以上的同比增长率稳定增长。受广告相关政策与奥运会的影响，网络广告在2016Q3呈现出结构性的变化，搜索广告与电商广告份额下降，品牌图形广告份额有所增长，同时，视频广告与效果类广告的份额在持续提升。

艾瑞分析认为，2016年第三季度，由于本届奥运会的社交营销与话题营销理念的不断深入，视频广告、社交广告及品牌图形广告的发展得到更大机会，而根据季度性变化规律以及“双十一”及圣诞节等节日的拉动效应来看，预计2016Q4网络广告收入仍将出现较大幅度增长，其中电商广告将无疑成为主要增长点，社交电商的深入发展与网红效应或将同时带动社交媒体中信息流广告的进一步增长。

中国搜索引擎行业季度发展情况

1. 中国搜索引擎企业收入规模：收入总额236.4亿元，规模新高增速新低

2016Q3中国搜索引擎企业营收市场规模为236.4亿元，虽然规模上又创历史新高，但同比增速延续了上季度的下滑趋势继续跌至6.5%，自2009Q1以来首次降到了10%以下。

2. 中国搜索引擎行业季度广告市场规模：规模205.6亿元，同比增速再降

2016Q3中国搜索引擎行业广告市场规模为205.6亿元，环比增加3.3%，低于2009年以来的任一历史同期水平。同比增长率为15.8%，继2016Q2后继续刷新冰点记录。

3. 季度盘点：政策短期影响持续，增长水平又创新低

2016Q3中国搜索引擎企业营收市场规模为236.4亿元，同比增速跌至6.5%，这是自2009Q1以来搜索引擎企业营收的同比增长率首次降到10%以下。艾瑞分析认为，搜索引擎企业依照《互联网管理暂行办法》提高客户准入门槛，尤其是医疗类用户的减少，对核心企业的搜索广告收入产生影响，其他业务的营收增长不足以填补这部分的收益减少。2016Q3中国搜索引擎行业广告市场规模为205.6亿元，同比增长率为15.8%，继2016Q2后再度下滑。环比增加3.3%，低于2009Q3以来的任一历史同期水平。艾瑞预计，受监管趋严的影响，遇冷态势将会再持续两个季度，搜索广告昔日20%以上的高速增长状态暂时告一段落，市场将迎来长期温和增长的新篇章。

中国视频行业季度发展情况

中国在线视频行业季度市场规模：规模达182.9亿元，同比增速62.0%

2016Q3，中国在线视频季度市场规模为182.9亿元，环比上涨20.4%，同比增长62.0%。随着在线视频市场的规模不断扩大，逐渐进入成熟发展阶段，同比增速略有降缓。

1. 在线视频行业收入构成：广告收入占54.8%依然领先，用户付费更加成熟

2016Q3，广告收入依然为最主要收入方式，占比54.8%。各视频企业加快优质内容布局，包括自制剧、自制综艺等独家内容的发展，加快了用户付费探索的脚步，用户付费占比由18.2%增长至19.3%。版权分销及包括终端销售的其他收入有所降低，本季度版权分销占比仅为1.0%，其他收入（包括终端销售收入、电商收入、游戏联运收入、技术服务收入等）占比24.9%。

2. 中国在线视频行业广告市场规模：收入持续增长，同比增长51.4%

2016Q3，中国在线视频广告市场规模首次单季度超过百亿，达100.3亿元，同比增长51.4%，环比上涨19.4%。随着在线视频行业用户规模的进一步扩大，用户黏性的持续增强，在线视频广告优势不断凸显，预计未来在线视频广告规模依然会以较高速度增长。

3. 中国在线视频移动端广告市场规模：移动端广告收入超60亿，占比达62.3%

本季度在线视频行业移动端收入依然保持较快速度增长，收入规模达62.5亿元，同比增长113.9%，环比增长22.6%。广告收入继续向移动端倾斜，移动广告收入占比达62.3%。

4. 暑期档优质电视剧内容集中，收视份额有所回升

2016Q3，电视剧收视时长份额有所回升，占比52.5%，主要由于暑期档优质电视剧内容集中，综艺季播热门节目相对减少，优质电影数量相对减少，综艺及电影份额均有小幅下降。综艺播放时长占比由16.9%降至15.1%，电影占比由8.6%降至7.9%。

5. 季度热点分析：IP大剧扎堆暑期档，广告植入出新招

暑期档为IP大剧的必争之地，排名前三名的影视作品均为国产电视剧，其中，《微微一笑很倾城》成为用户关注度最高的IP大剧。此外，《老九门》、《青云志》等奇幻大剧也收获了良好的收视效果，除剧情、特技引人入胜之外，二者对于广告植入的新尝试也引起了广泛的讨论。《老九门》在正常的剧情演进中插入轻松搞笑的广告内容，一定程度上解决了用户付费和广告收入的绝对矛盾，同时这种广告植入与剧情有所关联，观众也可选择快进忽略，对用户体验的影响较小。如果说《老九门》的广告是硬植入，则《青云志》则完全走的是“软植入”的途径，利用“药方藏头诗”、“牌匾”等角落进行广告植入，另观众大跌眼镜的同时感叹广告植入越发富有创意。

艾瑞分析认为，新的广告形式的出现一定程度上解决了在线视频网站用户付费和广告收入之间的矛盾，进一步拓宽了在线视频行业未来收入的市场空间。与此同时，在线视频网站对于自制剧的探索逐渐加快脚步，未来线上、线下合作出品优秀内容将成为行业趋势。

6. 企业盘点：爱奇艺、腾讯视频、优酷占领第一梯队

经过多年发展，在线视频行业企业梯队间规模差距明显。在线视频App中，爱奇艺、腾讯视频、优酷占领第一梯队，月度平均使用设备数均超2亿，第三季度累积有效使用时长超50亿小时。第二梯队由乐视视频、芒果视频、搜狐视频和暴风影音组成，平均使用设备数超5000万。第三梯队共22个App，包括哔哩哔哩动画、风行视频、百度视频等组成。尾部App过百，月度使用设备均小于1000万台。

中国移动社交行业季度发展情况

1. 2016Q3移动社交App月度独立设备数突破5亿大关

根据艾瑞数据监测产品mUserTracker数据显示，2016年9月中国移动社交App的月度独立设备数达到5.4亿，移动端用户规模持续上升，2016年整体环比增速放缓，但在8月出现较快增长。

2. 受到奥运会及娱乐性话题影响，8-9月用户黏性大幅增长

根据艾瑞移动端数据产品mUserTracker2016年1月-9月数据显示，2016Q3的社交App用户黏性增长迅速，9月的有效使用时长在总体移动端使用时长的占比超过4.0%。艾瑞分析认为，社交奥运的概念在2016年发展不断深入，同时，娱乐性的热点话题在2016Q3不断出现，共同助推社交App的用户黏性上升。

3. 企业梯队：头部App具有绝对优势，腰部App多垂直领域布局

根据艾瑞移动端数据产品mUserTracker2016年9月数据显示，中国移动社交App呈现明显的梯队式发展，其中新浪微博以绝对优势位居中国社交网络的第一梯队，月度独立设备数超过1亿；第二梯队主要包含的App有三个，分别为QQ空间、百度贴吧和陌陌（排名不分先后），该梯队的月度独立设备数超过5000万，第三梯队以垂直类社交App为主，月度独立设备数超过100万，共有34个App。整体来看，中国移动社交网络发展以头部产品占据较大份额，腰部产品多垂直领域布局为主要特征。

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