中国在线知识付费市场研究报告

本文摘要：

1. 2017年中国知识付费产业规模约49亿元，在人才、时长、定价等因素综合作用下，2020年将达到235亿。产业形成“腰型”结构，长尾市场占据40%营收份额。“小而美“模式将成为新小玩家入局突破口。

2. 求知途径从线下向线上拓展，知识付费促进出版业效能提升，并完善教育培训产业链条。其核心解决的是内容的获取及实践的效率问题，未来产业分工还将趋于专业和细分。

▌云起：在线知识付费产业发展概览

用户出于明确的求知目的付费购买的在线碎片化知识服务

在线知识付费产业：广义“在线知识付费产业”指代以付费购买在线知识服务为核心衍生出的利益相关、分工不同、能够在各自的产业环节内完成自循环的上下游业态集合体。本报告将聚焦于狭义“在线知识付费产业”，不含在线教育赛道。

在线知识付费类平台：不局限于独立知识付费平台，还包括开拓了知识付费功能、为其设立单独版块及一级入口的综合知识付费类平台。

在线知识付费产品：即为付费在线知识服务产品，由用户出于明确的求知目的付费购买的在线碎片化知识服务凝结而成。

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阶层焦虑促进付费意愿提升，行业集中化推动变现出口拓展

技术的发展提升了人们吃饭、购物、叫车等生活环节的效率，由于物质需求已被基本满足，有一部分被节约下来的时间将被投入到精神文化的消费中。生活节奏的加快和生活环境的复杂化使得跨领域基础知识的场景化应用成为必备技能。1）需求侧，群体性焦虑引发强烈学习动机，提升了用户为优质内容付费的意愿；在信息量爆发、免费信息泛滥的环境下，付费门槛能够帮助用户降低内容筛选的时间成本和注意力成本。2）供给侧，近年来从个人博客到自媒体兴起所带动的全民内容输出风潮下，伴随着自媒体上升路径收窄，B端收入向头部聚集；此外，在部分领域已具有相当影响力的KOL的内容服务价值点仍未完全挖掘和释放。行业整体亟需拓展变现出口，而主要面向C端收费的知识付费模式正契合了这些趋势。3）同时，技术条件的完备和移动支付习惯的普及也为知识付费的发展提供了一定助力。

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求知途径从线下向线上拓展，知识付费促进出版业效能提升

聚焦到在线知识付费产业，其产业角色、环节及输出成果等方面均与传统出版行业一脉相承，通过将知识内容及服务凝结为产品，获取当期及长尾销售收入。但与出版业不同的是，1）依托于互联网的在线知识服务更容易在产品体系中加入丰富的互动环节和互动手段；2）其数字化、轻体量的特征也使之相较于实体书更符合用户在移动互联网时代的内容获取习惯；3）此外，在线知识服务产品的生产链条较短，生产成本和库存压力也相对较低，伴随着知识付费热度的提升，引入了一部分原本沉淀在出版、教育等领域的优质人才，通过挖掘其内容生产价值点，促进了生产端的不断外延。专业人才从传统出版业向在线知识服务领域的流动，将使得付费知识产品专业化、精品化水平不断提升，产业加速发展。未来，在线知识服务将也将通过市场先验和配套精讲等方式，为实体书生产和销售环节的优化提供辅助，促进出版行业整体效能提升。

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接入“上游”成“入口”，知识付费完善教育培训产业链条

在线知识付费产业的主要业务逻辑是基于用户的主动学习需求，为其提供以跨领域基础知识与技能为核心的在线知识服务，提升其达到求知目的的效率。与传统的教育培训行业相比：1）动机不同，付费门槛筛选下，在线知识付费受众大多是较为关注相关领域、求知需求明确、愿意投入时间与金钱高效获取相关内容的人群，主动性较强；2）内容不同，在线知识付费产业向用户输出的多为跨领域基础知识与技能，将理论与实践相结合，覆盖领域广泛、学习门槛较低且无必然连续性，应用性相对较强；3）形式不同，在线知识付费产品以碎片化形式向用户交付体系化内容，整体互动性较强，也更重视交付形式为用户带来的服务体验。基于其强主动、广需求、低门槛、重交付等特性，在线知识付费产业将成为深度学习的“上游”和“入口”，进一步完善原有的线上线下教育培训产业链条。

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知识付费核心解决的是内容的获取及实践的效率问题

从免费且海量的互联网内容转向需要付费、目的性强的在线知识服务，用户对即将浏览/收听的内容有了更为清晰的认知，得到了更加明确的获得感，并形成了相对正向的自我预期，从而能够缓解复杂外部环境造成的内部焦虑；另一方面，付费所形成的契约关系也促使内容方针对市场需求点不断提高生产运营能力，以保障其输出的内容及服务质量。信息过载环境下，人们愿意为了在线知识服务付费的核心逻辑包括：1）由于信息的不对称性，通过付费获取通过常规的公开、免费渠道较难获取的信息和服务；2）出于对KOL在专业领域权威性的信任，通过付费获取其对于相关领域的内容输出或背书内容；3）为了达到实践性目的，通过付费获取从发现问题到方案实践等各环节的全面且深度的配套服务。知识付费核心解决的是对于某个时长下、以某种形态呈现、为用户带来正向自我期许的内容的获取及实践的效率问题。

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大V打磨和腰部孵化打造“爆款”，暂无标准方法论

无论影视剧、综艺、游戏还是知识服务，“爆款”能够为服务或产品提供者带来知名度和巨大流量。“爆款”在线知识付费产品的生产主要包括：1）邀约头部大V，通过打磨和运营，输出能让用户便捷触及头部大V和行业干货的低门槛高价值感的“爆款”产品；2）围绕普适、刚需、高频、深度、价值主张输出等价值点，挖掘腰部KOL，提供从选题到分发等环节的多重扶持，提高孵化出满足用户对不同领域差异性需求的“爆款”产品的概率。但整体而言，内容产业发展多元多向，“爆款”在线知识付费产品的打造暂无标准方法论。

此外，单一个体由于内容、人力、资金等多方面因素限制，较难连续做出“爆款”，而组织形态的内容商或平台方，能够通过持续观测和挖掘，捕捉市场潜在需求，并调动多方资源进行成规模化的生产，命中“爆款”概率相对较高。

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纵横式复购满足深化及扩展性知识需求，中上游复购率约30%

用户在使用知识服务产品的过程中，对于内容的辨别和筛选能力提升，一部分人群逐渐建立为高效获取优质内容付费的理念和习惯。在解决了初步需求之后，对于同领域进一步的深度需求和其他领域需求，用户将形成纵向和横向的知识付费产品复购意愿：1）纵向复购，是在已有知识付费行为的情况下，对于同一平台或内容方的同领域知识付费产品的再次购买。2）横向复购，是在已有知识付费行为的情况下，对于同一平台或内容方的不同领域知识付费产品的再次购买。

根据艾瑞咨询统计，中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率约为30%。知识付费模式无法替代主流教育方式和传统知识获取方式，但能够作为补充和延续，满足用户类型广泛、长期性、阶梯式的知识获取需求。

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音频场景限制少、信息细节丰富等优势明显，但并非唯一选择

移动互联网对注意力的争夺已经从视觉延伸到听觉，音频形式不必与跟微信等成熟入口争夺流量和用户注意力，能够在同一空间叠加平行的内容获取场景；同时能够通过语音的音色、节奏、力度和维度等传递更丰富的信息，更有利于人格展现，因而在在线知识付费产业的应用中占据相当优势。但另一方面，虽然相较于图文和视频形式，音频内容的制作成本和门槛更低，也更有利于进行版权保护。在消费升级背景下，伴随着5G技术的发展，较适用于实际操作场景的视频内容也将成为在线知识付费产业的重要构成，此外，线下交流也会成为常见的延伸途径。

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▌雪霁：在线知识付费产业环节分析

在线知识付费产业图谱

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不同属性平台核心付费模式有差异，各类内容基因优势大不同

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平台与内容方形成共生体系，二者市场集中度决定话语权分布

平台方与内容方的合作是在线知识付费产业生态的核心。部分平台会与邀请入驻的头部内容方建立深度合作，为其提供从选题到分发的全流程服务；也有部分平台会为开放的内容生态中的内容方按发展阶段提供从用户导流、平台补贴、内容指导到投资孵化等不同层级的服务。平台的赋能将帮助内容方更高效地进行在线知识付费产品的生产，并强化其与用户之间的关系链，从而进一步促进平台与内容方及用户之间关联度的增强，三者形成稳定且健康的结构，并将自发维持整个内容生态的运行。伴随着平台方与内容方市场格局的逐步确立，双方的市场力量将发生变化，其话语权的博弈，将以它们的市场集中度为前提。

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知识付费产品标准化生产流程形成，跨界和互动成品牌化要素

相较于重资本、重运营的平台方，内容方整体的发展链条更为平缓，在持续性内容生产能力的驱动下，除了偶发的“爆款” 外，受到单一知识付费产品影响而形成的波动性较小。目前，内容方生产在线知识付费产品的标准化流程已基本形成，大致可分为选题、打磨、渠道选择、运营及复盘等几个环节，其中，产品打磨和渠道选择的相对顺序较为灵活。

对于在线知识付费产品及内容方而言，跨界资源交集产生的吸引力和张力远大于单一维度，探索关联资源中的多维契合点，更有利于其在相应领域中占领头部地位。此外，由于品牌化的核心是在市场中获得高溢价能力，对于以“交付”为核心的知识服务而言，根据产品调性规划并建立与用户的互动关系，也是知识付费产品及内容方形成品牌影响力的关键。

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产业分工趋于专业和细分，第三方支持机构重要性凸显

伴随着产业进化，未来的角色分工会更趋于专业和细分，每个产业环节上都将出现成熟的服务机构，从而推动产业效能持续提升。以类MCN的知识IP孵化机构为例，1）对平台方而言，接入此类中间商能够连接多元化、规模化的内容集群，同时，其持续输出优质知识IP的能力，也有利于平台提升自身的运营效率；2）而对于内容方而言，依靠此类机构的行业资源和经验，更有利于内容方进行跨平台运营和品牌塑造，并在与平台的合作中获得更好的资源与机会。

除独立的知识IP孵化机构外，头部内容方发展到一定阶段，为了完善自身内容布局、延展商业变现路径，也将吸收部分中长尾内容方，形成以自身为中心的知识IP孵化模式（不一定以机构形态存在），部分玩家还将进一步搭建在线知识付费平台，完成从内容方向平台方的转化。

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▌水暖：在线知识付费产业规模及格局分析

外部广告收入规模存在边界，用户价值挖掘推动产业价值流动

广告作为内容产业的天然商业模式，在知识付费模式出现前，构成了内容类平台及内容生产者的主要收入来源。但对于围绕用户为核心的在线知识付费产业而言，付费门槛使得用户对干扰内容获取体验的广告存在天生排斥感，常规的外部广告带来的收入规模存在边界。伴随着移动互联网红利殆尽、用户获取成本持续走高，缩短价值转换链条、建立与用户的直接关联成为产业参与者关注重点。未来，除知识付费模式外，围绕单个用户的价值挖掘还将进一步促进产业核心环节参与方之间以及与其他参与方的价值流动。

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核心付费模式逐步拓展，组合拳打造多元收入结构

伴随着在线知识付费产业的发展，核心付费模式逐步拓展，目前主要包括问答/Live、听书、专栏/课程、社群及咨询等，覆盖多种应用场景。由于每种付费模式之间差异性较大，所面向的用户获知需求针对性也较为明确，因此，单一付费模式较难支撑平台的长期发展，大多数平台均采取多种付费模式相结合的方式，利用它们的互补特性，打造能够满足用户多维度多层次需求的组合玩法，并形成多元收入结构。此外，围绕知识服务产品还形成了多条衍生商业路径，拓展了相关收入来源，如电子书及实体书销售收入、知识服务产品二次分销收入、线下讲座/演讲门票收入等。

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人才、时长、定价等因素综合作用下，2020年规模将达235亿

近年来，居民精神文化需求持续增长，内容生产去中心化程度进一步提高，文化内容产业相关赛道快速发展。根据艾瑞咨询统计，2017年，中国知识付费产业规模约为49.1亿，同比增长近三倍。未来，1）一方面，由于传统出版、教育、传媒等行业的增长较为缓慢，同时，自媒体在流量逻辑下的头部格局也已相对固化，相关人才将大量涌入变现链条更短、上升空间巨大的知识服务行业，促使知识付费产业规模进一步扩大；2）但另一方面，受到可争夺的单个用户的注意力时长以及目标用户群可接受的客单价范围限制，未来知识付费产业规模增速将出现下降，并最终趋于市场稳定水平。伴随着市场教育程度逐步提高、愿意为优质知识服务付费的人群基数不断增长，未来三年，知识付费产业规模还将保持较高成长性持续扩张，预计到2020年，该产业规模将达到235亿 。

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“腰型”结构下长尾市场占据40%份额，“小而美“成突破口

由于知识付费产业的核心动能是用户的明确获知需求，因此，“爆款”对用户的实际付费行为的吸引是有限的，在与用户个性化显著的长尾需求相符的前提下，付费率高、评价好的产品，均有较大概率进入用户的欲购清单。根据艾瑞咨询统计，目前，知识付费产业呈现以下“腰型”结构分布，头部TOP3知识付费平台占据35%产业规模，腰部TOP4-10玩家占据25%产业规模，此外众多长尾参与者分享其余的40%份额。知识付费产业头部格局已基本形成，虽然集中度相较其他内容产业仍较低，但在用户基数、关联内容方、版权、资本、技术、人才等方面已建立基本壁垒。未来，综合型、规模化的知识付费新玩家将减少，但面向特定领域、场景、用户群的“小而美”垂直知识付费平台仍有较大发展空间。新小玩家可通过挖掘垂直领域专精人才、在垂直用户中建立影响力，逐步释放付费潜力，并探索领域相关的其他变现模式。

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▌花明：在线知识付费产业发展趋势梳理

产品品质控制和用户预期管理助力“良币”驱逐“劣币”

知识付费产品多为内容生产者个性化的脑力劳动成果，非标程度较高，较难以相对统一的标准对其价值进行衡量，也难以完全满足其众多用户差异化的知识需求。鉴于此，高效、严格的品控和合理范围内的用户心理预期控制显得尤为必要：1）对内容方的资质审查和标准化的生产流程是保证知识付费产品品质的基础，同时也推动了其内容生产端分工趋于明确化、细分化。2）从用户预期角度看，知识付费产品自身介绍以及外界对其的反馈，是用户形成对该产品的理性认知的基础，此外，它们也有利于帮助用户逐步认清购买知识付费产品的行为与升职、加薪等长期愿景之间的实际差距。

未来，标准化生产流程和精细化分工下的知识付费产品品质将不断优化，而伴随着市场透明度的提升，以及市场教育程度的提高，用户对知识付费产品的认知与预期也将更加理性，知识付费产品的用户预期与实际体验的差距将不断缩小。在此趋势下，通过噱头将用户预期抬得过高以吸引眼球、但实际服务体验相差较大的“标题党”式产品的生存空间将被挤压。

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同等服务价格将下降，但用户为优质服务付高价的意愿提升

1）行业发展初期，对于非刚性的获知需求，大多数购买行为都是情感驱动下的冲动型消费，用户的价格边界与日常移动支付行为的心理界限较为一致，因此在线知识付费产品的定价大多在200元以内。2）伴随着产业竞争程度加剧、透明度提升，产品定价逻辑将更加清晰。目前在线知识付费产品的定价逻辑主要与时长、内容方背景、服务凝结程度、内容组织程度等因素有关。3）一方面，用户对于同等价位所能获取的服务逐渐形成认知，高度竞争的行业环境下，同等服务的价格将下降；另一方面，伴随着生活水平提高、居民购买力上升，用户为更靠近具体需求点、服务凝结程度更高、能给用户带来更大价值感的知识付费产品付出更高价格的意愿凸显。4）未来，销量巨大的“爆款”和超高单价的“高阶”知识付费产品并不一定能够获取最大的收入规模，对不同品类的知识付费产品而言，综合市场内外部各方因素建立价格模型，将成为其定位最大收益点的重要方式。

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从用户侧到机构端，咨询及智库服务兴起

伴随着技术手段的发展和用户习惯的改变，互联网对于线下实体经济的浸入程度不断提高，同时，线上线下结合的新兴业态也为纯线上业务注入了新鲜活力。聚焦到在线知识付费产业：1）对于C端而言，信息爆炸的环境中，伴随着网民个性化需求的愈发凸显，与纯线上知识服务相比定制化程度更高的线下咨询服务发展空间巨大；此外，基于持续性的数据积累，技术手段也将助力咨询需求与咨询服务提供方匹配度提升，加快在线咨询服务从线上向线下的渗透进程。2）对于B端及G端而言，复杂的社会环境下，跨领域的专业性场景频现，各机构的业务体制将趋于灵活化，对于通过外包咨询解决更深入、更专业、更精细的需求的心态也将更加开放。此外，与单纯的在线知识服务相比，连通线上线下场景的咨询及智库服务模式更重、定制化程度更高，将成为提高知识服务客单价的重要突破口。

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