中国知识营销白皮书

核心摘要

1.中国互联网基本面貌发生变化

由用户数量增长驱动到用户价值增长驱动，用户互联网时长仍将增长，互联网服务时间争夺更为激烈。信息爆炸给用户带来诸多不适，信息降噪成为用户和平台的共同期待。

2.知识型用户规模快速增长

对信息获取的效率和质量提出更高的要求，用户消费升级加速，生活观念和方式发生变化，品牌营销的基础随之而变。

3.知识营销，一种新的营销方法论

今天，人们越来越重视知识，不仅知其然，更要知其所以然，品牌营销需要主动适应用户迭代，从广而告之，到广而认知，用知识影响人们，以知识传递品牌价值。

4.知识营销发展核心要素

贡献高质量内容的大量用户群体，持续产生深度内容的生产模式，覆盖广泛的行业话题，具有高关注度和影响力的传播路径等将是知识营销的关键所在。

一、大势：用户价值增长驱动互联网发展

增长转型，互联网基本面发生变化，由用户数量增长驱动到用户价值增长驱动

随着中国互联网普及率已经超过55%，互联网整体流量增长趋缓，流量争夺战加剧，艾瑞分析认为，无论是PC端，还是移动端，互联网用户增长放缓已成定局，在未来的竞争中，互联网将由用户数量增长驱动向用户价值增长驱动转变。

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竞争升级，互联网时间争夺战激化，用户互联网时长仍将增长，但留给后进入者的机会并不多

与2017年2月相比，移动端APP月总有效使用时间在2018年2月保持增长趋势，增长16.1%。艾瑞分析认为，随着传统服务互联网程度加速，用户对互联网使用依赖度加深，未来一段时间，用户互联网使用时长的增长还将持续，但与此同时，互联网头部APP所占用户使用时间保持稳定，两年中，TOP100 APP占比均在83%左右，留给后进入者的机会并不多。

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信息爆炸，给用户带来诸多不适，导致较为严重的信息浪费和信息疾病

当今处在飞速发展的信息时代中，信息的生产和传播速度日益加快，为用户带来丰富信息供给，满足用户多元信息需求的同时，也出现信息爆炸的现象，带来诸多难题，其中尤以信息泛滥、信息超载、信息浪费和信息疾病最为明显。

信息泛滥和信息超载，导致真正有价值的信息被大量的无用信息所淹没，用户不得不耗费大量时间和精力来挑选真正有价值的信息，面对巨大的信息量，人们受到信息爆炸造成的巨大心理压力，引发了一系列信息疾病。

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用户变迁，对高品质信息需求增长，网民个人月收入增长明显，高学历网民规模增长

随着中国互联网网民的不断成长，与2012年相比，2017年网民个人月收入出现明显提升，尤其是个人月收入5000元以上者，占比已经超过20%，与此同时，本科及以上学历网民从6373.2万人增长到8646.4人，增长了35.7%，高学历网民规模增长。艾瑞分析认为，以上因素使得用户对高品质、高价值信息的需求快速增长，对信息爆炸所带来的负面影响则更加重视。

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信息降噪成为用户和平台的共同期待，高质量的用户和内容生产者是各方争夺的核心

在信息爆炸的客观环境和用户高品质信息需求增长的主观条件影响下，信息降噪成为用户和平台双方的共同需求，而在这其中，高质量的用户和内容生产者成为各方争夺的核心，尤其是高质量的内容生产模式成为平台竞争力的关键所在，艾瑞分析认为，兼具专业机构生产内容和大量KOL生产内容两种模式的平台将在竞争中更有优势。

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二、风口：知识产品兴起，知识价值凸显

教育、文化、娱乐等方面的消费支出快速增长

从2013年到2017年，全国居民人均消费支出中，交通和通信、教育、文化、娱乐以及医疗保健等方面的支出增长明显，相较而言，食品、衣着等方面的支出增长放缓。艾瑞分析认为，随着用户端消费升级，其消费理念和行为不断进化，未来其对更高品质的物质和精神生活的需求将进一步释放，对营销而言，也意味着新的挑战与机会。

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用户对高品质产品、服务和美好生活的需求提升

根据中国消费者协会数据，消费者消费关注的因素中，产品和服务的质量居于首位占比达70%，价格则居于次席，占比为64.4%，与此同时，消费者对方便、绿色环保卫生、快捷等也给予较高的关注度，艾瑞分析认为，随着消费者生活观念和方式的变化，用户对高品质生活的需求，呼唤着高品质产品和服务的到来，而品牌在其中的重要性也进一步凸显，品牌营销的基础随之而变，创新品牌营销迫在眉睫。

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网民获取信息能力仍有提升空间，为知识付费动力较为多元

根据企鹅智库调研数据，超过77.7%的用户在获取某些信息时，会遇到无从下手，不知道如何查找的情况，由此可见，网民获取信息能力有提升空间，而知识付费则为用户提供了一种解决方案，根据调研数据，超过74.2%的网民为了获得“有针对性的专业知识”而付费，艾瑞分析认为，随着网民对知识越来越重视，无论从用户付费角度看，还是从营销变现角度看，高质量的知识平台将获得更大的成长空间。

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知识型产品参与者增多，形式更为丰富，内容更加广泛

随着用户对知识的需求增长，知识型产品乘风而起，参与者日益增多，其形式更为丰富，从最早的图文，到问答，再到更适合移动端消费的音视频和直播；内容也更加广泛，从最早的大众化内容，到更加深度垂直的专业内容，甚至已经承担了部分教育的功能。艾瑞分析认为，知识型产品将向头部平台集中，且呈现出精品化、专业化的特征，从商业模式上看，也将在用户付费之外，探索更多营销商业化路径。

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知识型用户规模持续扩大，对信息获取的效率和质量提出更高的要求

2017年，中国知识型产品用户规模持续扩大，至2017年12月，中国知识型产品月独立设备数已经达1.4亿台，较年初相比，增长了6087万台，增速超过73.7%。随着知识型用户规模持续扩大，对信息获取的效率和质量提出更高的要求。

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知乎用户规模快速增长，用户粘性增强

根据艾瑞咨询数据，在2017年，知乎月独立设备数从2199.4万台增长到4286.5万台，增速达94.9%，同期行业整体增速仅为73.7%，与此同时，从使用时长看，知乎月度总有效时长从5366万小时增长到11354万小时，增速达111.6%，艾瑞分析认为，时长增速高于设备规模增速意味着，知乎在获取更多用户的同时，获取了更多用户时长，用户粘性进一步增强。

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三、聚焦：知识营销赋能品牌传播新价值

在信息爆炸后的知识时代，互联网营销将有更多新玩法

预计到2018年，中国网络广告市场规模将达4970.7亿元。随着各种联网设备的增多，用户花在互联网的时间也将进一步增长，中国互联网广告仍将保持中高速增长，预计至2020年整体规模有望突破7600亿元，较2017年实现翻番，与此同时，在信息爆炸后的知识时代，互联网营销也呼唤新玩法。

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知识营销：一种新的营销方法论，从广而告之，到广而认知

知识：指一切有价值的内容，既包括传统的自然与社会科学知识，也包括更广泛的经验、见解、文化等。

知识营销：指一种以知识为核心，深度影响消费决策的营销方式。在知识营销中，将与品牌相关的高价值内容，以有效的知识传播方法，传递给目标受众，使受众形成深刻的品牌认知，深度影响消费决策。

知识营销特点：1）知识营销以知识的形式，传递广告内容，使品牌价值与信息价值产生双重溢价；2）知识营销在影响用户的同时，也给用户创造价值。

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知识营销以知识传递，增进信任，凸显价值

二十年间，互联网营销发展十分迅猛：一方面，网络媒体的种类和数量快速增长，从门户网站到垂直网站，从视频网站到社交媒体，从PC端到移动端，从手机APP到手机系统，媒介的复杂为营销带来更多挑战，另一方面，营销方式也不断迭代，其核心是数据在网络营销中的地位越来越重要，数据不仅指导精准投放、效果监测，也日益深入到内容生产等环节中。然而，品牌营销也面临着有曝光少效果，有连接少互动等问题，品牌营销渴望营销新路径。知识营销以知识增进信任，深远影响，价值凸显

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生产者和用户共同创造优质内容，促进广泛传播

在知识营销中，艾瑞分析认为，专业内容生产者、用户群体、深远内容和传播价值是较为核心的四个要素：1）贡献高质量内容的大量用户群体；2）接受更好教育、拥有更积极生活态度的用户群体；3）深度内容承载品牌信息，让品牌价值深入人心；4）传播广泛，站内搜索和讨论热度高，站外分享和扩散影响力大。

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