传统零售业者灵魂的拷问：何为新零售？机会何处寻？

昨日凌晨，随着法国对阵克罗地亚打出4:2的成绩，2018年俄罗斯世界杯正式落下帷幕。时隔20年后，法国再次捧起大力神杯，而克罗地亚也取得队史最佳的世界杯战绩。回顾这场燃爆全球的足球盛宴，除了对赛场战绩的关注，我们已然无法忽视其背后的“新零售狂欢”。

“烧烤、啤酒、小龙虾，熬夜看球最爱它。”来自天猫和饿了么的数据便能印证以上的“小确幸”：世界杯前两日，天猫新零售战队场均售出近600万只小龙虾，夜宵订单数增长271.1%；90分钟比赛加15分钟中场休息，用户平均每秒在饿了么下单484只小龙虾。

阿里、京东、苏宁等线上巨头，以及银泰、沃尔玛等零售巨头，在大数据、人工智能等新技术的助攻下，针对人们的消费行为进行收集、分析、存储、运算，围绕新零售进行布局。一场将线上的流量和线下的消费、体验相结合的新零售大戏借助世界杯徐徐展开。

钟贺福

艾瑞管理咨询中心总经理钟贺福，与你一同探讨：

新零售的本质是什么？新零售业正面临怎样的机遇与挑战？

很多人讲新零售时喜欢追究它的定义，我们喜欢用升维来看新零售这件事。这个大变革时代体现在哪里呢？

▌新零售变革时代的四大特征

整体经济进入新常态，加快消费升级

2015年，中国的GDP首次破7，国家提出了新常态。新常态概念是用一个新的经济增速的状态，什么概念呢？大家有学过政治经济学的知道，在政治经济学里面有一张图，资本主义爆发金融危机时出现倒牛奶，在2013年、2014年中国山东那个地方也出现了奶农倒牛奶。

倒牛奶是一个经济事件，反映我们国家出现了生产过剩。在大量钢铁、水泥，很多消费类品类出现生产过剩。在2013年-2016年体育用品行业三年时间都在消库存。新常态带来的机会是消费成为了经济增长的核心动力，这里面提出了个消费升级，什么叫消费呢？马云有个很有意思的解读，“消”就是花钱，“费”就是浪费。所以，让用户花钱、浪费，就是消费。

按照国际上发达国家的定义，在人均国内生产总值达到3000-5000美金时，会出现消费升级的情况。中国在2017年人均国内生产总值达到8800美金，在北上广一线城市有的还突破了1万2-1万5美金。

另外，从消费结构看，基础的满足生存的需求消费在下降。教育、娱乐、健康消费占比在提升。艾瑞未来整个大的赛道是在泛娱乐、教育、健康等领域。

关于消费人群，去年还有很多公司找我们说，研究一下00后、95后。新的人群带来什么样的特点呢？大家知道现在年轻人看电视怎么看？前面看电视，手里抱一个iPad，左边放一个手机。这个时候一边看电视，一边玩Ipad，一边玩手机。现在消费人群吃饭菜上来第一件事情做的是什么？原来我们这一代人尽快吃，现在菜上来之后，拿着手机先拍照。消费人群发生巨大的变化，人群发生变化之后，新的人群带来很多的场景和品类需求。

另外，消费观念的变化，很核心的观念是用户对品质的关注度远大于对品牌的关注度。尤其是我们中国很多传统的消费品牌，是靠着明星广告砸出来的，这种品牌面临一种重构。

互联网进入下半场，流量成本上升

下半场的主要特征就是网络人口红利的降低，中国的PC网民到2017年增速达到了2.7%。移动网民一年的增速很快，但是现在也回归到5.3。这里第一个表明网民已经达到了很大的规模，另外表明流量见顶。前面几年很多企业增长很快，其实它因为人口红利上升。

其次是流量成本的上升。2005年有效获客成本是3-5块。到了2015年时，线上的有效获客成本是300块。整个商业的核心周转公式是：流量×转化率×客单价×复购率。

上半场大家关心的是流量，都想做平台。流量足够大的时候，即使转化率低一点，问题也不大。下半场开始关注于转化率，大家知道大数据谁最需要提升？阿里最需要提升大数据。客单价的发生交易者需要背书，电商早期只是交易。

在下半场提升客单价，客单价很重要的是线下店面的背书，非常关键。线下有店和线上有店别非常大。流量的获客成本很贵，我能不能买一次就行了。要买一次流量之后这些用户都变成我的。

新零售异军突起，具备用户私有化、运营数据化，营销自动化三大特征

现阶段，网络经济增速进入到平稳期，这意味着整个行业回归到竞争力较饱和的时代，我们希望网络经济继续保持高速的增长。网络经济也需要新的动力。

1.用户私有化

在零售业变革的时代，有没有一个增长的模型或增长的公式？一个是连接的规模，你连接多少的用户。另外是连接的强度，连接的强度是用户跟你发生关系的强度，这用什么衡量呢？我们提出了用户私有化。用户增长的驱动力来自于大数据运营能力的提升，还是来自于资源，还是你的股东里面有腾讯给你导流，这是我们判断新的增长模型的方式。

新零售出来之后，电商、企业也好面临哪些痛点？我们说传统零售之痛是坪效、人效、销售导向和库存等问题。

传统电商面临的问题第一个是体验，有一些品类和场景以后要到线下体验；另外是获客问题。我们认为整个商业的驱动力是人、用户，在现在大时代背景下面，用户重新成为商业活动的中心，以前每个人连接的广度非常有限，现在移动互联网给了用户成为上帝的抓手。

在用户重新回归活动中心时，核心的用户私有化、运营数据化、营销智慧化。什么叫用户私有化？很多人说你有用户吗？有。中国移动说我有8个亿的用户，联通说我有9个亿的用户，实际上那是你的用户吗？用户有九个决策，购买者、关注者、使用者、传播者、销售者、投资者、设计者、卫道者。你想一个营销活动下来，2%-5%的转化率，剩下95%的用户，你没有构建他的ID，没有构建他的画像。整个营销的目的，就是为了撬动用户的口碑传播。销售者，怎么样把你的用户变成你的直销渠道，变成你的客户经理。

我们再来聊聊投资者。现在大量的连锁店已经不用自己投钱了，都是让用户变成自己的股东。用户变成股东之后，可以帮助去宣传，帮助去销售。随后是设计者，小米设计思路里面就是怎么样把用户变成我的设计师，来参与产品的优化。最后是卫道者，就是铁粉。当你的品牌出现危机时，用户出来捍卫你的品牌。

我们讲连接的强度用户私有化，达到这9个决策时，才真正实现了用户私有化，这个用户才真正是你的用户。

2.运营数据化

你有数据吗？很多人说你能不能跟我们对接三方渠道，帮我们打通一些数？你自己有第一方数据吗？你跟用户的互动行为、内容行为，有数据吗？有没有把数据沉淀下来。你的数据发挥价值没有？数据本身没有价值，数据只有跟商业场景真正结合时，才会发生真正的价值。

你有没有洞察用户的需求，有没有预测用户的购买的品类，以及购买的量。所以，运营数据化的核心是把数据跟我们的商业成本和决策成本进行结合。

3.营销智慧化

营销智慧化里面千人千面已经体现很多，我们提出了千人千案，每一个人实现一个营销方案，这个在传统的营销方案里面不可能实现的。

结合第三方数据构建360度的用户画像，基于用户的基础数据、消费数据，更核心的是互动数据和内容数据，构建一个全面的用户画像，把用户进行分类。每一类用户结合他的特点，设计他的消费场景，由原来的计划式营销，把整个消费场景进行流程化分解，进行自动触发。把用户的全渠道、全节点进行自动化触发，实现千人千案。

新零售阶段的三大核心机会

1.去中间化

2.资源重组

包括盒马的仓店一体，都是资源重组一起使用。所有权和使用权的平衡，在未来新零售里面，用户关注的不再是所有权，会更多往使用权转移。还有价值的核心定位，因为利益在打破，链条再重新分配，你在里面的价值怎么样核心定位。

3.新赛道机会

这里是整个的爆发阶段，我们要去判断你所在的行业和产品，是处于哪个阶段。有一句话叫：快半步则生，慢两步则死。整个的新零售转型任重道远，真正完成新零售的不是在线下开个体验店，或者是原来线上的店在线下开个店。不是在门店里引入一个机器人装上摄像头，也不是我上了一个自动化的生产机器就完了，它是一个全面体系下的转型。

这个里面包括了构建深入的用户洞察体系，占领心智的品牌体系，长板理论的产品定位。包括爆款带动的产品体系、全渠道全触点的渠道体系、基于NPS用户管理体系、自动的营销体系、可预判的供应链和物流体系、定制化的柔性生产体系等。这才是完成新零售转型的体系。

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特邀嘉宾

钟贺福  艾瑞管理咨询中心总经理

张佳甦

  艾瑞咨询中心副总经理

代文盖

  上海交大EMBA总裁班导师

王威   

上海交大EMBA总裁班导师

课程安排

课程亮点

深度实操：热点技术+实战、案例剖析+实用工具

智慧碰撞：互动探讨，解决困扰您的零售端核心问题

现场答疑：现场专家深度沟通，给予创意性解决方案

案例解读：创新创意营销战略、战术、技巧介绍与案例分析

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