2018年新中产消费观数据洞察

研究报告丨生活服务

全文字数: 2757字  精读时间: 10分钟

在追求物质上的消费升级之后，以新中产为代表的消费者开始回归理性，注重个人体验，出现精神消费升级的趋势，更多的为体验和服务付费，关注未来，愿意通过购买理想的产品和服务成为更理想的自己。在信息爆炸的时代，如何主动而有效进入消费者的视线，是一款好产品应该考虑的关键问题。以走心内容为载体的“心营销”模式，有望成为触达新中产的高效营销路径。

研究对象——消费升级核心群体

本次调研选取了处于精神消费升级趋势前沿的一线、新一线、二线城市的新中产阶层，调研样本的选取中对收入、资产等均有较高要求，通过消费升级核心群体了解最新消费趋势和消费者需求。

新中产产生的背景及消费特点

8090成长于经济和教育高速发展年代，与上一代观念革新

8090的成长过程伴随着国家经济的快速发展，从1979年开始，国家经济复苏，2000年开始经济迅速腾飞， GDP增速连续12年保持8%以上的增长速度。同时，国家为了应对未来经济结构的变化、缓解就业压力，从1999年开始执行高校扩招政策，1999年高校录取人数为160万人，到2009年录取人数达到629万人，80群体成为高校扩招受益的第一批人。

8090总体成长于经济快速发展的环境，且整体文化水平较高，与上一代人在观念上存在较大区别。

8090的消费需求推动消费从物质升级向精神升级转变

在8090后成为消费主力之后，引发消费升级趋势，体现在品牌意识的加强，对商品品质要求的提升。在国内市场无法满足迅速提升的消费者需求的情况下，从2005年开始出现海外代购潮，消费者认为买贵的大牌的就是好的。追求物质上的升级之后，以新中产为代表的消费者开始回归理性，注重个人体验，出现精神消费升级的趋势，体现为更多的为体验和服务付费，关注未来，愿意通过购买理想的产品和服务成为更理想的自己。

新中产精神消费支出明显增加

2017年中国新中产主要消费支出中，旅游、子女教育、休闲娱乐/个人爱好、学习提升等成为主要消费内容，其中，18.7%的新中产表示旅游是最主要的消费支出。此外，10.6%新中产在人际交往领域的投入近两年明显增加，对社交的重视程度提升。

新中产消费升级体现：被情怀打动

出去看看：收入越高的群体旅行频次越高

个人年收入30万以上或家庭年收入50万元以上的新中产中，每年旅行10次以上的人群占比达35.9%，每年至少会旅行一次。

旅游成瘾人群：休闲放松，希望遇见不一样的自己

对于忙碌的新中产来说，旅游是一种休闲放松的方式，62.8%的新中产旅游的目的是休闲放松，其次则是追求旅途中的体验，58.2%希望体验不同的风俗人情，56%希望能欣赏不同的景色。对于高收入群体同时也是高频旅行群体来说，相对其他群体他们更希望能“遇见不一样的自己”。

给予观者深度旅游体验的内容受热捧

新中产消费升级体现：对“精 · 美”的追求 

好好住：高科技成为新中产家电新审美

对于新中产来说，家电基本上已经齐全，并不是必须要购买的刚需产品，高性能且实用、安全才是他们购买的理由，过去两年被访者中有45.8%购买过新冰箱，42%购买过新洗衣机，25%购买过新烤箱。

好好玩：艺术融入新中产日常休闲

37.6%的新中产男士闲暇时会读书，22.1%选择音乐。对女士而言，舞蹈、绘画、插花等更受欢迎。

好好吃饭：美好的食物和氛围缺一不可

对于新中产而言，可口的食物固然重要，吃饭的氛围和环境也是关键因素。

新中产消费升级体现：消费着眼未来

新中产健身大多为防患于未然

本次调研中，44.8%的新中产经常健身，在这批人中，79.0%健身的原因为意识到保持身体健康的重要性，对于新中产来说，防患于未然显然比临时抱佛脚更有风度。

健康型家电获得新中产家庭的重视

空气质量堪忧的环境下，空气净化器成为本次参与调研的新中产近两年购买最多的品类，其他的健康类电器如净水器、抽油烟机、吸尘器等均有不俗的表现。

超1/4新中产将30%以上收入用于教育，竟然有12.7%的新中产父母每周亲子时间不到七小时

新中产对下一代的教育非常关注，在金钱投入方面，11.1%的群体每年40%以上的收入用于教育，20.5%的群体教育开销达到收入的30%-40%，同时，新中产注重亲子关系的建立，18.6%的新中产每周陪伴孩子的时间在20小时以上。仅有12.7%的家长每周陪伴时间少于7小时。

收入越高的群体对子女的投入越多

高收入群体在教育投入占年收入的比例上高于中等收入，教育投入金额高出中高收入群体；而陪伴时间上，高收入群体的陪伴时间最长。中高收入的群体不吝啬对孩子的经济投入，但是对于这一群体来说，经济还未完全实现自由，且处于工作忙碌的阶段，可支配的时间少于其他两个群体，陪伴孩子的时间相对较少。

新中产消费升级体现：通过消费，成为理想的人

活出自我-好看的外表有趣的灵魂

超过半数的新中产会关注时尚号，近半的新中产认同外形很重要，并希望能更时尚。其中，女性关注时尚号的人群比例高于男性，而男性女性希望未来更时尚的比例相近，男性的穿搭风格显然更为自我，不易受他人影响。

拒绝无聊-充分利用网络扩展兴趣社交

在网络时代，可以迅速通过各类社交软件找到新朋友，这也为兴趣社交提供了契机。新中产在自己的兴趣领域，会选择和有共同兴趣的朋友一起玩，从而获得更多的乐趣。

向往高智商-用智能产品实现无限可能

新中产对智能非常向往，并且对智能产品的购买有较高的热情。

如何打动新中产？：“心营销”，懂我的才是最好的

找不到好的产品成为新中产消费的痛点

从寻找产品信息到售后服务这条消费链条中，新中产最常遇到的问题是有购买需求，但找不到满足需求的产品，比例高达61.1%。存在两方面的原因，一则市面上有满足需求的产品，但是没能进入消费者的视野，另一种情况便是市面上的产品在细节、品质上达不到消费者的要求。在信息爆炸的时代，如何主动而有效进入消费者的视线，是一款好产品应该考虑的关键问题。

通过场景化的内容营销直接触达新中产

从产品设计层面洞察客户；在销售上，营造消费者更愿意花时间的消费场景；同时，在营销上，以优质内容为媒介的品牌传播成为消费者更乐意接受的形式，以走心的内容让消费者在享受观看/阅读的同时获得需要了解的产品信息，组成目前市场上流行的营销形式——心营销。

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