互联网黄金行业及用户研究报告

研究报告丨金融

全文字数:4221字  精读时间:15分钟

互联网黄金的出现解决了传统黄金投资流动性差、投资门槛高的问题。四大类互联网黄金平台为：银行APP的黄金业务、黄金实业公司衍生平台、垂直型互联网黄金公司和综合型互联网金融平台。

当下挑战和未来趋势：银行APP的黄金业务面临着体量在银行总体占比小，推广力度弱，用户年龄偏大、不适应线上渠道等问题，而互联网机构面临着业务角色的转型。未来互联网机构将与银行合作，发挥银行在产品合规性的优势和互联网机构在渠道上的优势。

互联网黄金投资用户：已婚人群、男性为主，平均年龄34岁。七成用户属于每天投入时长不足一小时的吃瓜用户，三成属于时长超过一小时的重度用户。

吃瓜用户和重度用户：与吃瓜用户相比，重度用户有更明确的理财产品风险意识，善于获取准确的理财信息，总结自己理财的得失，对未来理财有更明确的规划。重度用户投资互联网黄金的频率和金额均高于吃瓜用户。

▌互联网理财习惯逐渐深入人心

互联网理财用户规模稳中有升

根据艾瑞移动用户行为监测产品mUserTracker数据显示，2017年7月到2018年6月，中国金融理财用户规模整体呈现稳中有升的趋势，年均复合增长率为19.9%，这表明随着互联网深入到国民经济社会各领域中，移动互联网正在成为愈发重要的理财渠道。

▌“互联网+黄金”模式

互联网黄金行业定义

“互联网+”浪潮推动了传统黄金行业的变革，2014年起，“互联网+黄金”的模式兴起并逐渐发展，破解了黄金投资市场原先流动性差、投资门槛高的难题，为中国黄金投资市场增添了生机与活力。互联网黄金行业的发展不仅倒逼传统黄金企业战略转型，更吸引了大量商业银行和金融科技平台以及金融资本的关注。

▌互联网黄金行业发展历程

2018年行业进入规范发展阶段

中国互联网黄金至今已发展了十余年的时间，经历了原始形态阶段（2005-2013年）、兴起阶段（2014-2016年）、野蛮生长阶段（2017年），终于在2018年进入规范发展阶段。

▌监管政策逐渐完善，行业秩序得到维护

行业定义、准入条件和业务操作标准已明确

自2016年互联网金融行业的“监管元年”起，监管层针对多个细分领域发布风险整治文件。而2018年5月央行发布的《互联网黄金业务暂行管理办法》明确了“互联网黄金”的行业定义、准入条件和业务操作标准，清晰了银行和互联网公司的角色和分工。通过“良币驱逐劣币”的政策洗牌，维护行业秩序，保障投资者利益。

监管要求发布后，“黄金钱包”迅速完成增资，实缴注册资本达3377.96万元，符合监管要求，并与平安银行达成战略合作协议，将在互联网黄金领域联手开展多项业务。

▌互联网黄金平台分类

四类互联网黄金平台各具优势

当前互联网黄金平台分四类：各大银行的在线投资黄金业务，有较强的信用背书；黄金实业企业衍生的互联网黄金平台，将产业资本和金融资本相结合；垂直型互联网投资平台，优势在于用户较低的投资成本和门槛；以及综合型互联网金融理财平台，优势在于较大的平台用户流量。整体来说，互联网黄金行业竞争格局较为分散。

▌互联网黄金产业链图谱

▌互联网黄金投资用户画像总览

男性、已婚有小孩用户为主，平均年龄34岁

互联网黄金投资用户中男性占比较高，平均年龄34岁，25-35岁的用户人群占比52.2%，已婚有小孩的人群占比高达74.5%。用户平均月收入10722元，家庭平均月收入24803元，家庭月收入在10000元到30000元区间的用户占比62.9%。

▌互联网黄金用户的吃瓜用户和重度用户

重度用户投资理财精力投入大于吃瓜用户

七成的互联网黄金用户在投资理财和获取相关信息方面每天投入时长在一个小时以内，我们将其划分为吃瓜用户。每天在投资理财和获取相关信息上投入超过1小时的不到三成用户则划分为重度用户。吃瓜用户倾向于在每天的繁忙日程中抽出碎片时间管理自己的财产，而重度用户则出于对理财的兴趣而舍得花时间花钱通过各种方式不断提升着自己的“财商”。

▌互联网黄金用户理财观念

投资理性，涨跌佛系

整体互联网黄金用户投资理财观念更认同投资需要自行判断和以“佛系”的态度来面对投资得失。重度用户对于理性判断有更深刻的认同和理解，表现出更强的投资判断力，而吃瓜用户倾向于集中投资在较少种类的投资理财产品。

▌互联网黄金用户理财目的和风险承受能力

重度用户风险承受能力更强

资产增值和保值是互联网黄金投资用户的最主要目的，其中重度用户更注重通过理财投资提升自己的生活品质，而吃瓜用户更偏向于通过理财防范风险。在可承受的投资亏损程度方面，重度用户的风险承受能力更强，可接受本金损失10%及以上的用户占比达到42.5%，相比之下，吃瓜用户能接受本金损失10%及以上的用户仅占20.5%。

▌互联网黄金用户理财信息获取渠道

重度用户关注专业渠道，吃瓜用户依赖社交渠道

互联网黄金用户最关注的理财资讯获取渠道是财经资讯类app和门户网站。重度用户对于专业性和信息垂直度较强的财经资讯app和投资理财app的行情分析板块更为关注，而吃瓜用户则对来自熟人的理财信息有更高程度的依赖。除主流理财信息获取渠道外，用户还解锁了投资博览会、线上付费课程、街头巷尾聊天等获取投资理财信息的新姿势。

▌互联网黄金用户怎样了解和考虑理财app

场景化营销是重要认知入口，安全性和平台口碑最重要

互联网黄金用户了解到金融理财app的主要渠道是支付宝和京东金融等app的相关理财入口和财经新闻平台，体现了关联性强的场景化营销的优势。同时，碎片化的生活场景，如微信公众号，亲戚朋友的推荐和线上广告也是用户了解金融理财app的重要渠道。对金融理财类app的选择中，用户最关注安全性和平台口碑，其次是收益率和功能体验。

▌用户对理财app的安全性和口碑的判断

关注权威机构的合作和投资，舆论的正面性

整体来看，有可靠的机构投资、与权威机构合作和较长的稳定运营时间是互联网黄金用户信任理财app的三大重要因素。吃瓜用户更注重交易的透明度，重度用户更注重平台自身的规模和稳定运营时长。对于理财app的口碑，搜索时较多的正向评价、权威机构的背书和手机应用商店内的正向评价对于互联网黄金用户认可理财app口碑起到较大的影响。

▌用户对理财app的收益和功能的期望

关注收益的稳定性和使用功能的多样性

受到近期P2P爆雷潮的影响，互联网黄金用户普遍对于理财app收益的最主要期望是保持稳定和与平台承诺相符。在此基础上，重度用户倾向于花精力“货比三家”找到收益率高于同类理财平台的app。功能体验方面，重度用户对于理财app的功能多样性和操作便捷度要求更高，而吃瓜用户则更希望平台提供理财课程。

▌互联网黄金用户过去一年做过的投资

吃瓜用户倾向基金和保险，重度用户偏好实物黄金和外汇

互联网黄金用户过去一年普遍投资过的产品有基金、股票、银行理财产品（不含存款）、P2P和保险。吃瓜用户更倾向投资基金和保险，重度用户对于投资外汇和实物黄金偏好更明显。

▌互联网黄金用户投资产品的变动情况

信任感和收益稳定性是关键，重度用户投资更有计划性

互联网黄金用户不再投资理财产品的主要原因是负面新闻导致信任感丧失和收益率不及预期。吃瓜用户有更高倾向因为收益率未达到预期而放弃投资，而重度用户则更可能找到更合适的理财产品而更换投资产品。境外理财和数字货币是互联网黄金用户当下尚未投资、未来比较希望尝试的投资理财产品。对于未来投资计划，重度用户比吃瓜用户更有规划和想法。

▌用户投资互联网黄金的原因和时长

增值和保值为主要目的，平均投资互联网黄金14个月

用户投资互联网黄金主要是希望获取更多收益，同时把投资黄金作为一种储蓄方式。重度用户投资互联网黄金目的更加明确，而吃瓜用户则带有一定的尝试性。整体用户投资互联网黄金的平均时长约14个月，其中重度用户投资互联网黄金的平均时长接近17个月，有更丰富的互联网黄金投资经验。

▌用户投资互联网黄金的频率和金额

过去一年内，平均投资4.1次，平均每次投资3787元

过去一年内，整体互联网黄金用户平均投资互联网黄金4.1次，重度用户平均投资4.8次，投资更加频繁。金额方面，整体用户平均每次在互联网黄金投资金额为3787元，其中重度用户平均每次投资4278元，吃瓜用户平均每次投资3599元。过去一年内，整体用户平均投资互联网黄金15527元，其中重度用户平均投资20534元，吃瓜用户平均投资14036元。

▌总结

▌企业案例：黄金钱包

黄金钱包的商业模式

黄金钱包（G-banker）是北京盈衍网络科技有限公司旗下产品，是关注黄金投资理财的互联网金融平台，通过金条与黄金主题产品，帮助消费者兼顾投资与消费的双重属性。

黄金钱包的主要业务包括黄金业务和智选系列业务。其中，黄金业务的商业模式帮助黄金珠宝领域小企业解决融资难、成本高的问题，实现了互联网金融与实体经济协同共赢。

▌黄金钱包积极快速响应监管政策

从资本、资本、运作、与权威机构合作等全方位实现合规

▌互联网黄金行业当前面临的挑战

银行黄金体量占比小、用户年龄偏大，互联网机构面临转型

当前，银行经营互联网黄金业务的挑战主要是银行互联网黄金业务体量在银行总体业务占比较低，推广力度有限，银行可提金网点市场向下渗透不足，以及用户年龄较大而不适应互联网黄金的形式。而垂直型互联网黄金平台当前面临的挑战主要来源于2018年5月发布的《互联网黄金业务暂行管理办法》对于互联网机构的要求和限制，提升了企业的经营门槛，限定了企业的业务和角色。

▌互联网黄金行业未来趋势

在银行与互联网机构明确的角色分工下健康发展

从行业角度来看，互联网黄金行业在监管的规范下“良币驱逐劣币”，大浪淘沙后的互联网机构有清晰的角色定位，足够的资质，作为技术的承担者，将在与银行的新型合作关系中推出更多元的产品，提升用户体验。从用户角度来看，银行和互联网机构的新关系有利于实现用户人群的互补和线上线下互通，而互联网黄金行业的有序化也给予更多用户投资互联网黄金的信心。

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