“剁手军团”里的大学生：年度消费行为及品牌观念研究

研究报告丨用户洞察

全文字数: 3272字  精读时间: 9分钟

中国经济发展进入新常态，消费成为拉动经济增长的核心动力。大学生成长于网络高速发展的时代，其消费和娱乐存在明显的互联网印记，大学生年度消费规模达3800亿元，了解大学生消费特征，推及未来市场的变迁和发展，是本次报告的研究课题。

大学生年度日常可支配金额达千亿规模

日常可支配金额之外大额支出自主决策购买

大学生日常消费：爱吃爱美

女生最主要的日常消费项目为食品饮料、日化用品和服饰鞋包，男生最主要的日常消费领域为食品饮料、个人爱好和人际关系；

超8成女生每天使用护肤洁面产品，近2成女生每天使用彩妆产品；

近9成男生使用护肤洁面产品，近2成男生使用彩妆产品。

男生女生消费重心不同，但都好“吃”

女生爱打扮，男生喜欢游戏和聚会

2018年在校大学生中，女生和男生在食品饮料、日化用品、鞋帽服饰等非必要支出领域上的消费结构有明显差异。女生对服饰鞋包以及沐浴洗发、护肤彩妆等日化用品的消费需求较男生强烈。而男生在人际关系以及个人爱好上的支出比重更高。但女生和男生对食品饮料的态度较为一致，食品饮料的重要程度，在男生和女生中均排在前三位。

欧美品牌提前布局男性护肤美妆市场

男性大学生使用的美妆品牌集中度高

男性大学生最常用的护肤及彩妆品牌均为欧莱雅，欧莱雅在男生中的竞争优势尤为明显。另外，男生常用的10个彩妆品牌，基本都是欧美品牌。

女生品牌多元化，彩妆启蒙品牌欧美为主

护肤以国产和日韩系产品为主，彩妆以欧美系为主

在校女大学生最常使用的护肤品牌，以本土品牌为主，且多为开架线品牌。最常用的3大彩妆品牌分别是M.A.C、美宝莲和YSL，但包括玛丽黛佳等国产品牌以及艾莉小屋等的日韩品牌，均出现在女生常用品牌名单中。女生在彩妆选择品牌上，呈现中高端产品结合的多元化特性。女大学生最常用的化妆品为口红，以口红为明星产品的MAC、YSL、Dior等海外大牌均进入女大学生彩妆品牌TOP10名单。

在校期间 护肤理念不断升级

高年级学生精细护肤品消费比例更高

大三大四的在校大学生在面部精华以及眼部精华/眼霜等精细化护肤产品上的消费比例更高，相信随着入学时间的推移，大学生“基础+精细”的系统化护肤里面在逐渐形成，因此在购买比例上也可是变高。

大学生平均每14个月更换一次手机

55.7%的大一学生上大学后至少更换过一次手机

对大学生在大学就读期间更换的手机数量进行调研，大一学生平均使用的手机数量为1.35台，平均每台手机使用年限为9个月，大四学生平均使用过的手机数量为2.75台，平均每台手机的使用年限为17个月。除了大一学生，其他年级的学生单个手机使用时间均超过一年，可以推断大一新生更换到新环境后，有一波更换手机的需求。

高年级选择iPhone的比例更高

苹果和华为是大学生使用的主流品牌

2018年中国大学生最多使用的手机品牌是苹果和华为，从大一到大四，使用苹果、小米和魅族的比例逐渐上升，使用华为、小米、OPPO、VIVO的人群比例下降。男生中使用苹果手机的比例占大多数，女生中，使用华为、苹果、OPPO和VIVO的人群比例相差不大。

大一挖掘，大二大三尝新，大四逐渐形成自主的品牌观念

大学生使用的品牌在大学期间迭代升级，大学阶段的品牌观转变较大；大一挖掘品牌，大二大三尝试新品意愿更强，大四独立的品牌观念逐渐形成。

大学生持续回购某个品牌的比例为56.4%，主动挖掘平价好用的品牌比例为44.3%，品牌尝新意愿高。

相对于大学生总体，大一更喜欢挖掘平价好用的新品牌，大二、大三学生尝新意愿和接受推荐的比例更高，大四学生更倾向在同一品牌类购齐所需产品，购买国货品牌的理念更强。从大一到大四，大学生形成了初步的品牌喜好和理念。

大学生使用的品牌平均每两年一次迭代

在大学期间获知大部分目前使用的品牌

大学阶段对大学生品牌使用偏好具有较大的影响，84.6%的大学生最常使用的日化品牌使用不到2年，62.3%的大学生使用的手机品牌数量为2-3个。

品牌选择有主见，社交圈内种草者

大学生最信赖朋友或网友的个人使用体验，或自行了解产品参数，网络意见领袖的影响力较低；他们乐于推荐好用的产品，45.3%的大学生会向亲友推荐好用的品牌；网络和社交是其了解产品信息主要来源。

信赖个人体验，网络KOL成浮云

使用评价是大学生了解产品的主要渠道

在购买护肤美妆产品前，身边的同学/朋友的推荐是首要的信息来源。其次，女生更容易受时尚博主推荐，而男生更倾向于参考市场销量。

自主辨别产品优劣，不执着于特定品牌

产品实际性能是影响大学生手机购买决策的关键

54.8%的大学生在购买手机前会通过网络详细研究产品性能，对比类似机型，网络信息在很大程度上影响手机购买决策。男生在倚赖网络信息上的比例高于女生。相比男生，女生对亲友的建议更为看重，并更容易冲动购买。

对于好用的产品，传播意愿强

大四学生推荐传播意愿更强

大学生对新产品和新品牌的接受度更高，同时也会在生活中传播使用体验，会指导长辈手机使用和潮流电子产品的使用。大四学生发现好用的产品之后立刻推荐的比例为26.5%，大一学生的比例为22.6%，两者相比的TGI为117.3。大四学生的品牌经验相对更为丰富，相对大一学生，更乐于推荐好用的产品。

消费决策：自主理性决策，提前消费

大学生使用线上支付的比例达96.8%；在利率相同的情况下，53.1%的大学生优先考虑花呗和京东白条作为透支方式；提前消费意识强，50.7%的大学生使用过分期产品，39.3%的大学生在互联网金融平台（花呗、京东白条等）申请过分期；7.6%的大学生使用过现金贷产品，男生提前消费意识高于女生。

与高中相比，大学生日常可支配金额翻番

一线城市大学生生活费水平高于其他地区

由于大学阶段的休闲娱乐及个人社交形式更为丰富多样，因此大学阶段的生活成本会更高。根据调研数据显示，2018年大学生从家中获取的月均生活费约为1405.3元，较高中阶段月均730.9元，将近翻一番。此外，位于一线城市的大学，其学生月均生活费在1800元以上的占比更高。

日常消费-有一定的自由支配金额

吃住学习等月必要开支800元左右，非必要支出追平必要支出

在校大学生从家中获取的月均生活费约为1405.3元，其中813.7元花费在吃饭、交通、教辅资料等必要领域上。但每位大学生月均约有591.6元，可以由本人灵活支配，选择花费在零食饮料、美妆个护或社交娱乐等不同领域上。总体来看，2018年大学生整体的生活费用较为宽裕。

大额消费-量入而出，购买最需要的

大部分大额消费为理性决策，行为冲动购买比例较低

对于购买单价超过800元的商品，62%的大学生在购买前会花一段时间详细了解产品信息和价格，46.1%的大学生会节衣缩食进行必要的大额消费。15%的大学生会在逛街时冲动购买大金额商品，比例较低。

分期付款为近半大学生提供必要支撑

男生提前消费意愿高于女生

男生的分期购买使用比例高于女生，55.2%的女生生没有用过分期产品，而男生的该项比例为43.2%。在互联网金融平台、线上分期商城、信用卡账单分期和线下分期上，女生的使用比例均低于男生。

花呗和京东白条成大学生首选透支方式

电商平台以日常场景切入，并通过便利的操作获得新用户青睐

在利率相同的情况下，超过半数的大学生更愿意选择花呗、京东白条作为透支手段使用，信用卡在大学生的客户拉新上优势不明显。大学生选择花呗和京东白条的主要原因为还款方便、支付快捷和开通简单。京东和阿里系电商目前已经成为大学生日常主要的电商平台，较易切入到大学生信贷市场。信用卡在平台安全性和信用额度高的方面具有一定的优势。

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