艾瑞解读双十一：居然有38%的人在双11当天没剁手！

研究报告丨网上购物

全文字数:3388字  精读时间:5分钟 

核心摘要：

移动电商时代正当时，PC端电商黄金年代已逝，双十一促销活动引流惊人；综合电商流量第一，双十一当天人均使用次数最多；社交、生鲜电商涨势汹汹，跨境电商负增长；OPPO、华为、VIVO手机用户为双十一期间电商APP新装用户主力军。

双十一两组让你想不到的数据：并非人人都在0点抢购，21点才是流量最高峰；还有38%的人在双11当天没剁手！

双十一期间，全行业广告主在预售预热期的信息流广告投放数量及投放天次远高于双十一当天。淘宝在信息流广告投放费用居行业之首，九成投放于今日头条。

艾瑞解读双11：流量篇

2009至2018，眨眼间双十一走过十载，在这十年间，不光是爆炸式的销售额增长，更代表着中国消费的转型与升级。

本节将从PC端、移动端电商行业整体，以及热门细分领域电商平台流量的角度来解读双十一年终电商促销活动。

剁手党蓄力已久，拉动行业渗透率攀升

PC端电商黄金年代已逝，但双十一促销活动引流依旧强劲

PC电商经历了高速发展后，自2013开始，行业渗透率缓慢增长，至2018年达到69.8%。用户购物习惯向移动端倾斜以及人口红利殆尽为主要原因。

尽管双十一当日行业渗透率增长缓慢，但必须承认的事实就是，年终狂欢对PC端的引流效果还是非常明显的。2018年10月1日至11月11日，PC电商行业覆盖率从36.7%提高至69.8%，双十一期间的平均行业渗透率对比非双十一期间增长16.8个百分点。

移动电商时代正当时，但独乐乐不如众乐乐

虽然电商移动端行业渗透率较PC端略低，但从2018年10月1日至11月11日行业渗透率的变化情况来看，移动电商时代正当时，即使非双11期间，网民依旧对移动购物保持较高热情。

11日当天意料之中的暴增能看出独乐乐不如众乐乐，全民狂欢能显著提升移动网民的热情。

双十一期间新装电商APP渠道来源分析

OPPO、华为、VIVO手机用户为电商APP新装用户主力军

在2018年11月1日至11日新装电商APP的渠道中，41.5%的新增用户来自厂商商店，这其中又以OPPO、华为和VIVO占比最大，由此可见，在促销活动中，品牌手机的应用商店引流效果最佳。

热门电商细分领域流量分析

综合电商流量第一，社交、生鲜涨势汹汹，跨境电商负增长

综合电商的独立设备数为其他四类电商流量总和的4倍，但同比增长15.8%，增速不高。

社交电商涨势迅猛，无论是以拼多多为典型的拼团购物形式，还是以小红书为代表的种草社区的购物形式，都在今年大火，促成了社交电商的总体攀升。

在电商流量整体上涨、以及消费升级的背景下，跨境电商流量却出现负增长，这可能是由于综合电商将更多跨境产品纳入商品类目；另外母婴电商与去年基本持平，以及生鲜电商虽然增幅巨大但流量最低，都表现出垂直电商下沉困难。

热门电商细分领域用户粘性分析

综合电商最黏人，社交电商最增长，生鲜电商最沉默

2018年双11当天，综合电商的人均使用次数同比去年下降11.23%，但仍最具用户粘性，说明综合电商中丰富的商品类目以及眼花缭乱的促销活动，依旧吸引用户。

结合前文，社交电商流量和人均日使用次数同比增长率均为最高，“黏人”程度已紧随综合电商之后。目前其他类别电商也纷纷引入拼购模式，社交属性已成为最新的消费催化剂。

生鲜电商的日均使用次数最低且同比下降3.59%。但根据前文，生鲜电商今年流量翻倍，说明其新用户颇多但用户粘性有待提升。

综合、社交电商用户对比分析

社交购物更受女性青睐，25岁至35岁最爱买买买

综合电商和社交电商用户都符合女人比男人更爱购物的现状，但社交电商女性用户占比更多，社交是女性购物的催化剂。

在年龄分布上，两类电商平台过半用户年龄都主要分布在25岁-35岁之间，这群人也是年轻劳动力的主要构成，在劳动过后，他们是最能用购物犒劳自己的。

新一线城市用户最多，社交电商四线城市用户占比超越一线

两类电商平台均以新一线和二线城市用户为主，但值得注意的是，三线城市用户占比已高于一线，并且社交电商四线城市用户占比已超越一线城市用户。诚如艾瑞咨询《2018年Q3中国互联网流量季度监测报告》所说，深耕三四线城市已成趋势。

难以想象，21点才是购物最高峰

剁手如斯不舍昼夜，综合电商用户双十一全天购物热情高涨

综合电商用户在0点-1点、10点-11点、12点-13点、21点-22点出现4个流量高峰，其中最高峰为临近双十一结束的21-22点。

综合电商用户全天购物热情高涨，各时间点用户占比差异较小。

跨境进口电商用户0点疯狂剁手，其他时间热情平平

在5类热门电商平台中，跨境进口电商用户购物习惯最独特，主要在0点-1点活跃，其他时间热情平平，如前文所说，这可能是与其他电商将更多跨境产品纳入商品类目有关。

0点要聊天，21点才是社交电商用户主场

社交电商平台在21点才迎来双十一最高峰，另外在午餐时间（12点-13点）有一个小波峰。

照顾孩子最重要，孩子睡后再剁手

母婴电商平台同样是在21点-22点迎来流量高峰，另外在10点-11点以及12点-13点也出现两波购物高潮，这可能与宝妈们忙里偷闲，利用短暂的不需要带孩子的做饭时间，见缝插针的买买买。

生鲜电商表现平平，9-10点为流量高峰，但用户占比并不高

非购物人群画像

众人皆醉他独醒，双十一编外人员画像

令人诧异的是，双十一当天，居然有38.4%用户把购物狂欢这件事抛之脑后！这其中，男性占70.5%，超过一半在30岁以下，多暂居于二线以上城市。这群人既不为低价所心动也不从众购买，电商如何打动他们的心，是一个待解的难题。但值得欣慰的是，该类人群占比同比去年有所减少，是否代表着未来购物人群仍然有加大覆盖范围的可能性呢？

双十一编外人员的APP偏好分析

西瓜视频是双十一编外人员的最爱，看来不购物的童鞋们都沉浸在新鲜有趣的三农短视频中无法自拔了。同样可以预计，电商巨头们正在前往西瓜视频植入的路上。

艾瑞解读双11：广告投放篇

一年一度的双十一，不仅是购物的狂欢节，也是广告的营销盛宴，在大家都在抢流量的重要时期，比你更懂你的信息流广告最受网民欢迎。

本节将从广告投放天次、广告主个数、投放费用、投放媒体类型、广告形式等维度解读双十一期间信息流广告投放情况。

全网不同广告形式的投放天次情况

内容即广告，广告即内容，信息流广告华丽登顶

2018年11月11日当天，信息流广告位数量占全部广告形式的44%，远超排名第二的视频贴片广告（18%），比你更懂你的信息流广告价值已受到各大广告主的认可，成为最受欢迎的广告形式。

全行业信息流广告主数量&投放天次

预售预热期广告投放活跃，蓄势待发奋战双十一

全行业信息流广告主数量在预售预热期波动幅度较大，分时间区间来看，预热期广告主数量均值比双十一及平时高出约20%。各大电商都选择提前一个月发布双十一活动的广告与攻略，越来越多的广告主选择在预热期开始就摩拳擦掌，积蓄力量奋战双十一。

信息流广告投放花费分布情况

广告营销盛宴，“东道主”电商投放费用居首

分行业来看，电商以41%的投放花费占比居行业首位，作为该节日的“东道主”，电商在双十一期间投入大量广告吸引流量。

热门行业信息流广告主数量&投放天次

电商行业广告主数量节节攀升，投放天次高于热门快消行业

电商类广告主数量在双十一期间呈上升的趋势，且在11日当天达到峰值。作为购物节的发起者，电商为营造节日气氛、刺激消费，参与的广告主数量节节攀升。而对服饰与食品饮料类的广告主而言，预售预热期是绝佳的造势时机，以便双十一当天进行销量收割。

电商行业信息流TOP广告主

淘宝投放花费居行业之首，九成投放于今日头条

淘宝以接近60%的信息流广告投放花费占据双十一电商类投放NO.1，其次是京东、天猫。从媒体策略来看，淘宝将今日头条作为双十一信息流广告投放的主要“战场”，花费占比约93%。

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