2018年中国短视频营销市场研究报告
研究报告丨媒体营销
全文字数:6756字 精读时间: 13分钟
核心摘要：
现状：政策和技术提供保障，产业供给端和需求端双向推动，短视频营销趋向规范与成熟；八仙过海，广告主求稳、平台方和内容方求大、MCN和营销商求生；短视频营销模式不断创新，玩法丰富。当前短视频营销玩法主要有硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等，未来在现有玩法的优化和新玩法的开发上将继续保持生命力。
未来趋势：困境即趋势，投放模式、营销效果、内容运营都将逐渐成熟。
策略：短视频营销不同层级企业经营战略需差异化，投资机会仍在。
▌短视频营销概念界定及类别分析
玩法丰富，形式多样
本研究报告中的短视频营销概念范畴包括广义和狭义两个层面的理解。从广义上讲，短视频营销指以短视频媒体作为载体的所有营销活动的总称，根据玩法的探索和创新呈现出不同的越来越多的形式和特征，就目前而言主要包括硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等营销形式。从狭义上讲，主要指短视频媒体平台上进行的所有广告活动，包括硬广和软广，具体可以分为品牌图形广告、视频贴片广告、信息流广告和内容原生广告几个大类别。
▌短视频营销价值和特征
适应性广、承载量大、传播力强
短视频营销价值不止体现在用户流量红利上，其自身特征就天然决定了短视频营销会成为未来重要的营销形式。就现阶段来看，短视频营销价值在投放前、中、后各个阶段都有着优质的表现。投放前，短视频营销门槛低、适应性强，可以灵活满足各种营销需求；投放中，短视频信息承载量丰富集中，可以与用户进行深度互动和沟通；投放后，短视频在传播声量上具有强大的肥尾效应。这些特征决定了短视频营销是兼具表现力和传播力的“双料选手”，既可以实现品牌/产品信息展示和传达的深度，又可以实现品牌/产品信息的传播范围最大化的广度。
中国短视频营销市场发展驱动力
▌短视频营销市场规模增长迅猛
2018年规模将达140.1亿，预计2020年规模将超过550亿
2016年短视频兴起以来，早期短视频平台方一直在进行各种商业变现尝试和探索，短视频营销的变现模式逐渐受到认可。2018年短视频营销迎来快速发展期，2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元，同比增长率高达520.7%。短视频营销市场规模的大幅增长，关键原因是源于2017和2018年头部短视频媒体平台方在短视频营销上的商业平台搭建，提供了大量的短视频营销变现机会。另外，广告主预算的逐渐倾斜，内容方、MCN和营销服务商不断推动短视频营销能力的专业化，都是推动短视频营销市场规模增长的主要原因。
艾瑞分析认为，当前头部短视频媒体平台均在2017至2018年集中推出商业化平台，并形成一定商业变现规模，随着短视频流量红利的逐渐消退，未来2-3年内新兴腰部平台实现大规模商业变现的可能性较小，因此短期内难以再出现爆发性的增长现象，并且同比增长率有逐渐放缓的趋势。但由于逐渐有更多广告主开始尝试短视频营销，同时平台方也开始注重单个用户价值的深度挖掘，未来短视频营销市场仍会保持相对较高的增速发展。
▌短视频营销发展驱动因素
外部环境推动行业优胜劣汰，产业供给端和需求端双向推动
▌短视频平台发展历程
现阶段短视频商业价值逐渐凸显，短视频营销受到关注
进入2018年以来，短视频行业已经走过从萌芽期、探索期、成长期到成熟期四个阶段的发展历程，并且在不同阶段的发展中，短视频都有着核心的价值驱动和发展重心。
1）萌芽期：短视频发展更多聚焦在其概念价值上，其作为互联网原生产物，在早期玩家眼中拥有无限的想象空间。
2）探索期：移动互联网时代下“短平快”的内容消费模式更加符合用户习惯，短视频形式价值受到肯定。
3）成长期：短视频内容消费习惯逐渐普及，内容价值成为支撑短视频行业持续发展的主要动力。
4）成熟期：短视频行业发展趋于完善和稳定，用户红利也逐渐消退，在成熟的商业模式中探索盈利变现方式成为阶段重点，短视频营销受到关注。
▌短视频行业用户规模
用户增长速度放缓，深耕用户经营是未来方向
经过两年时间的野蛮生长，短视频行业已经从蓝海变成了红海。艾瑞mUserTracker数据显示，进入2018年以来，中国短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓，短视频行业用户红利期已经开始消退，2018年9月短视频月独立设备数甚至出现小幅下降。
艾瑞分析认为，在用户红利期消退和短视频媒体平台竞争白热化的背景下，对于想要再入局的新玩家显然提出了更高的门槛和要求，以及将承担更大的风险。而对于已经在红海中的平台方来说，增量市场逐渐到达瓶颈期，资本入场趋于谨慎，未来注重存量市场的用户经营和商业模式的落地探索是重要方向。
中国短视频营销市场产业链分析
▌中国短视频营销产业链图谱
▌短视频营销产业链分析
广告主求稳、平台方和内容方求大、MCN和营销商求生
从现阶段来看，短视频营销产业链及合作模式还在不断探索和变化之中，因此对产业各方来说，仍然是机会与威胁并存。当前整体来看，短视频营销各大角色方在行业中的话语权排序为：广告主＞平台方＞内容方（网红/KOL）≥MCN＞营销服务商，而根据角色方在产业链中的话语权和影响力的不同，其诉求和未来发展战略也不尽相同。广告主作为需求方和资金流的源头，其更加追求整个产业的规范化和稳定，平台方和内容方内部竞争激烈和产业地位稳固，因此头部平台和内容方往往追求产业扩张巩固壁垒拓展边界，而MCN和营销服务商业务模式受到上下游挤压，求生欲显著。
▌广告主的求稳
直接和平台方合作逐渐成为主流合作模式
当前广告主在进行短视频营销时，通常有三种合作模式。
1）直接和网红/KOL合作：通常适用于广告主有明确的营销需求和合作对象目标，并且希望和意向网红/KOL在短视频内容合作的基础上展开更加深度多元的合作，如产品代言、线下活动站台等；
2）直接和MCN合作：在广告主自身营销需求不明确，对短视频网红/KOL了解程度较低时，通常会选择通过和MCN对接，在让其推荐合适网红/KOL的同时，提供创意策划等增值营销服务；
3）直接和平台方合作：过去广告主与平台直接合作主要适用于平台硬广投放，而随着近两年平台方不断搭建自有商业平台，广告主也开始倾向于直接通过平台寻找适合的目标合作网红/KOL。
艾瑞分析认为，广告主愈加倾向直接与平台方合作，背后在于其对合作过程和营销效果稳定性的需求，而平台方通过自建商业平台、整合营销上下游资源，规范合作流程等方式，为广告主提供了更加稳定专业的短视频营销环境。
▌内容方和平台方的博弈
商业模式上依存共生，利益空间上相互博弈
随着平台方商业化布局的推进，其与内容方在短视频营销上的合作逐渐深化，基于双方利益冲突的博弈关系逐渐凸显。
从平台方来看，要在短视频红海中突围并且建立竞争壁垒，持续的优质内容和头部的网红资源是其核心竞争力，因此头部平台方愈加倾向于“集权式”管理，将平台已有内容和网红资源转化为独家资源形成差异化和竞争优势。
从内容方来看，其商业价值与流量直接挂钩，在一家平台上孤注一掷风险过大，在多家平台共同发展甚至实现内容全网分发更能保证未来的发展空间和稳定性。
基于短视频营销产业合作模式的特征，未来内容方和平台方将继续保持合作竞争的关系，一边在商业模式上依存共生，一边在利益空间上相互博弈。就现阶段来看，一方面头部平台方本身具有稀缺性，并且不断通过搭建商业平台提高自身话语权，另一方面平台方通过扶持补贴搭建自有内容生态以减少对头部内容方的依赖，因此在这场博弈中平台方暂时占据主导位置。同时内容方也在不断变化和转型，扩张业务，双方在不断博弈中保持着动态平衡。
▌营销服务商的突围之路
转型和探索新业务新模式，巧借第三方立场缔造生存空间
短视频营销产业链条中的第三方营销服务商角色，从业务范畴上主要包括四类：创意策划、资源（KOL/网红）代理、视频制作和数据监测服务。随着平台方在商业化布局上的不断发力，广告主短视频营销理念愈加成熟主动，MCN资源整合和商业变现能力逐渐增强，均直接或间接对营销服务商产生竞争，其在产业中的生存压力也在不断加大。一方面，头部平台方纷纷自建商业平台，在统一规范化管理的同时，也为品牌主提供创意策划和平台数据支持等增值服务，另一方面，平台方不断加大与MCN机构合作，垄断头部网红/KOL资源。
在此背景下，短视频第三方营销服务商需结合自身业务，通过提升营销创意策划专业能力，转型优化投放服务，探索视频制作的新商业模式，搭建全平台数据服务等方式突出重围。
▌MCN的竞争壁垒
修炼内功，用核心资源和专业能力站稳脚跟
相比营销服务商而言，MCN在产业链中的生存环境显得更加舒适。尽管平台方纷纷开始搭建自有商业平台，不断加强对平台内容方的管理和对品牌方的服务能力，但由于团队和成本的限制，平台方不可能完全凭借自己对整个平台的网红达人及其营销业务进行精细化管理和扶持，同时内容生产者也迫切需要专业机构在商业资源、内容生产等方面的引导和支持，MCN在整个短视频营销产业链条中具有不可取代的位置。但MCN依然面临着挑战和威胁，一方面，平台方大力扶持MCN的利好环境背后，是其抢夺优质内容和KOL资源的野心，另一方面，随着优质MCN机构的不断涌现，头部内容生产者也有更多的选择空间。因此，通过在内容开发、网红孵化、数据积累、商业变现等专业能力上的不断提升，稳固机构优质网红资源，形成核心竞争力。
中国短视频营销玩法攻略及案例
▌短视频营销玩法概览
短视频营销模式不断创新，玩法丰富
随着移动时代下短视频的野蛮生长和流量飙升，短视频营销的玩法和模式也不断被探索和创新。从广告主尝试短视频营销的卷入程度来看，从低到高主要可以分为六个模式，包括硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合，随着卷入程度的加深，玩法和效果都更加丰富，同时对投入资源和营销能力也提出了更高的要求。
▌网红活动攻略解析
选择合适网红，善用互动和激励元素
网红活动适用于U系短视频平台，其营销价值主要体现在网红/KOL的影响力和UGC内容的互动性上，一方面通过KOL/网红触达其背后的粉丝群体，另一方面通过互动元素的加入激发用户的深度参与。
品牌方在短视频网红活动营销策划和执行中，通常分为四个步骤：1）确认营销目标；2）选择合作网红资源；3）策划活动方案；4）推广活动信息，激励用户参与。其中网红资源环节对整个营销活动的影响最大，因此，选择合适的网红合作尤为重要，除了网红自身的粉丝数量和影响力外，网红领域和品牌调性的一致性、网红风格与活动内容的契合度、网红主要入驻的平台等都是需要重点考量的因素。
▌整合营销攻略解析
充分发挥短视频营销核心优势，侧重关注和分享营销环节
整合营销是老生常谈的营销概念，也是所有新兴营销方式最终汇入的一个洼地，但有一个常见误区在于仅仅认为整合营销是对多个媒体或营销形式的叠加，而忽视了整合营销中的有机联动性。因此，只有对短视频的营销价值和方法论有更加深刻的理解，才能够在营销矩阵中更大地发挥短视频营销的作用和价值。
结合AISAS营销模型，品牌方在构建营销矩阵中需要完全触及关注、兴趣、搜索、购买和分享各个环节，而短视频营销在每个环节均有优势凸显，其中鉴于短视频兼具内容传播的覆盖度和社交爆发力两个维度的优势，因此放在关注和分享环节可以最大化发挥短视频营销的价值。
中国短视频营销市场未来发展趋势
▌困境即趋势：投放困难
营销服务商：打通短视频营销投放通路，优化广告主体验
相比于传统媒体，短视频投放渠道和流程更加复杂。如传统电视广告投放，评估范围集中在四大卫视、20家省台和上百款头部节目，而短视频营销的内容方和受众均呈现离散化、长尾化的市场格局，在海量资源中匹配合适内容和受众的精力成本过高。再者，短视频营销的合作模式涉及内容方、MCN、平台方甚至营销服务方等多个角色，投放流程冗长，沟通成本较高。因此，未来打通短视频营销通路，链接内容方、MCN和平台方的合作流程和资源数据，为广告主实现一站式购买体验，将是重要发展方向。而目前来看，在短视频产业中最有可能实现该趋势的是第三方营销服务商，因此可以看出“平台化”和“咨询化”，帮助广告主解决投放效率和质量的困难，将是其未来的重要机遇之一。
▌困境即趋势：营销效果不稳定
内容方：专业团队下沉和素人能力提升双向推动产业成熟
由于短视频营销内容生产涉及创意、拍摄、表演等多个环节，具有多人协同性和复杂性，相比其他自媒体有更高的门槛。而当前产业发展尚未完全成熟，短视频营销创作团队的专业水平参差不齐，专业广告公司由于业务规模还未完全下沉，而素人团队自身创作和营销能力仍有待提升，因此在低成本的同时也面临着效果不稳定的痛点。
未来随着短视频营销逐渐受到重视，广告主营销预算倾斜，越来越多的专业团队不断加入到短视频营销的创意和制作当中，进而保证短视频营销除了营销形式自身的特征外，有了更多专业化的保障。一方面，传统广告公司和影视制作公司陆续下沉，触及短视频营销业务，凭借其对用户洞察的敏感度和营销创意的积累，为短视频营销的创新提供源源不断的生命力；另一方面，MCN不断加强对内容生产者的培训和扶持，提升其内容创作和营销服务的专业能力。
▌困境即趋势：内容乱象
平台方：All in 垂直，从流量思维向用户经营思维转型
短视频媒体平台遭严格整治的背后，折射出的危机是用户红利消退和行业竞争加剧造成的平台方的急功近利，也是内容生态的困局。而在接受政策监管的同时，各类短视频媒体平台将开始尝试自救，未来重新思考和厘清“垂直战略”是重要出口。一方面，大而全的头部综合内容平台格局逐渐稳定，另一方面，短视频触媒习惯培育期已过，瓜分的用户时间和注意力需要用更加精准的内容维系。因此，未来平台方在战略定位、内容布局和商业模式上都将迎来垂直时代，而“All in 垂直”背后的本质依然是移动时代下互联网媒体和营销的流量思维向用户经营思维的转变。
中国短视频营销企业经营与投资建议
▌新入局者：短视频+
短视频+入局方式受捧，短视频营销趋向跨平台发展
经过两年时间的野蛮生长，短视频行业已经从蓝海变成了红海。在用户红利期消退和短视频媒体平台竞争白热化的背景下，对于想要再入局的新玩家显然提出了更高的门槛和要求，以及将承担更大的风险。因此，未来对于绝大部分新玩家来说，通过“短视频+”的方式在已有平台上搭建和嵌入短视频功能，不失为一个曲线救国的入局途径。同时，随着短视频行业的规范化和成熟化，各方玩家面对短视频也更加理智，相对于盲目进场，寻找与短视频融合的新形式和新机会，成为其更加关注的方向。随着“短视频+”，短视频内容和平台均呈现出泛边界化，而短视频营销也将迎来更多的跨平台联动和整合的玩法创新。
▌头部玩家：资源与扩张
有的放矢战略扩张，阶段资源优势固化为规模优势
随着短视频行业迎来商业变现阶段，短视频营销也将迎来快速增长期，已经在短视频营销市场中保持领先优势的头部玩家，需抓住行业增长红利，有的放矢地进行战略扩张，抢占更多资源，扩大竞争优势。根据产业各方的角色和业务模式的不同，其抢占资源类别和主要扩张方式也有所区别。1）平台方需关注用户资源和商业化扩张；2）内容生产方需向MCN扩张，MCN需关注网红/KOL资源和规模扩张；3）营销服务商需关注数据资源和业务扩张。
▌腰部玩家：垂直化
寻找垂直领域机会，从定位、类型、业务切入蓝海
一方面，未来大而全的综合类平台方、MCN和营销服务商等，会逐渐形成寡头竞争局面；另一方面，广告主短视频营销理念和方法论逐渐成熟，不再盲目追求头部爆款，而转向更加匹配契合的平台和内容。因此，相比头部玩家已经有足够的资源优势去实现规模扩张巩固市场地位，更多的腰部玩家则应该在市场快速发展期中找到自己的定位和垂直领域。
1）就平台方来说，需要从定位上垂直化，占领独特的用户心智，如休闲娱乐类短视频平台、新闻资讯类短视频平台等等；
2）就内容方和MCN来说，需要从内容类型上垂直化，专注某个细分内容领域不断下沉；
3）就营销服务商来说，需要从业务上垂直化，集中资源和精力在某项细分服务上形成不可替代的竞争力。
▌投资者：机会仍在
行业进入洗牌期，变现能力是投资决策重点
随着短视频行业进入洗牌期，市场格局和商业模式逐渐清晰，投资者在投资决策中更加关注短视频各产业链条的商业变现能力，而短视频营销作为最重要的短视频变现模式之一，其市场进入和退出门槛也成为资方重点关注的因素。而具体到各方，变现能力考核点也有所不同，投资内容方应重视其内容创作能力，投资MCN应重视其KOL资源获取和留存能力，投资平台方多关注垂直领域，投资营销服务商应聚焦头部平台。此外，投资者还需结合自身资源与优势对号入座，合理决策。
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