2018年中国母婴用户生活状态白皮书
研究报告丨文化娱乐
全文字数:2806字 精读时间: 4分钟
核心摘要：
85后、90后女性的生育意愿低，经济压力大成为二孩生育的顾虑：85后、90后女性与85前的女性人群相比，生育率大幅下降；阻碍宝妈奶爸生育二孩的原因多样化，经济压力大是主要顾虑。
素颜、黑眼圈、小赘肉成为宝妈标配，生活劳累但也有甜蜜：宝妈奶爸照顾宝宝投入了很多的精力，休闲娱乐的方式和时间很少。宝宝为家庭带来更多欢乐，但经济、精神压力等让夫妻关系有所紧张。
充分利用空闲时间获取育儿信息，综艺节目是获取育儿信息的好助手：三餐后的空闲时间是宝妈奶爸获取育儿信息的主要时段。通过综艺节目，能够获取育儿知识、了解优质的商品，宝妈奶爸青睐此种育儿信息形式。
宝妈是婴幼儿用品的主要采购者，奶爸是协助者：宝妈掌握着婴幼儿用品的采购决策权，奶爸也会参与到采购中；喂养产品、日常用品、服饰是常购品类，婴幼儿用品的月均消费额集中在1001-3000元。
▌85后、90后不想生孩子了?
小心成为高龄产妇
在20-30岁年龄段，85后、90后女性的生育率与其他女性人群相比，生育率大幅下降，可见其生育意愿较低。2011年以来逐渐放开的二孩政策对二孩生育率的提升有一定的促进作用，主要表现在75后女性30岁以后的生育率有所提高。不容忽视的是，35岁是女性生育年龄的分水岭，一般情况下，高龄产妇备孕、生产的难度提升，并且在备孕至生育的各环节都面临较高的风险，宝宝的健康水平也有可能降低。
▌一个宝宝就好，不想生二孩啦!
“养不起”是最大的顾虑
从调研数据看，较高社会压力、生活压力，使很多宝妈奶爸对二胎生育望而却步。
▌怀胎十月，终于迎来卸货时刻
六成以上的宝宝通过顺产出生
选择顺产还是剖腹产是每个宝妈都曾面对的问题，这与宝妈的身体条件、生育观念相关。一般来讲，顺产情况下，宝妈产后身体恢复更快，不易留下后遗症，同时还利于提升宝宝的抵抗力。剖宫产也具备一定优点，可减轻孕妇在生产时的疼痛，并且能较为准确地把握宝宝出生的时间。
▌千呼万唤始出来，宝妈卸货变身小奶牛
六成以上的宝妈选择母乳喂养
母乳是婴儿成长发育最佳的的营养品，但以母乳为主的喂养方式，也意味着宝妈需要多经历一些疼痛、付出更多的精力，比如深夜喂奶、上班背奶等。
▌不舍昼夜照顾娃，熬成了睡眠贫困户
迷迷糊糊，“孕傻” 侵袭
宝宝晚上睡觉不安稳、哭闹等现象时常发生，尤其是0-6个月的宝宝，这种情况尤为频繁，宝妈奶爸的睡眠质量也受到影响。睡眠质量下降，不仅会导致宝妈奶爸身体更加劳累，精神、情绪也会有所不佳。
▌分身乏术，颜值问题要先放一放
精心化妆对宝妈来说很“奢侈”
作息不规律加之育儿劳累，很多宝妈难以有时间、精力、心情来装扮自己。
▌产后仍胖若两人，不愿做“大腰怪”
减肥瘦身多管齐下，必要的投资不能少
宝妈产后会出现胸部下垂、肚皮松弛等，减肥瘦身成为众多宝妈的不二选择。
▌90后宝妈更求瘦心切
对产后瘦身费用的支出意愿较强
90后宝妈更注重产后身材管理，有更多宝妈加入到产后瘦身的队伍中，并且在产后减肥瘦身方面更舍得金钱投入。
▌放不下宝宝，没时间给自己放个小假
娱乐时间少，奶爸宝妈做起宅男宅女
经历宝宝降生的甜蜜后，宝妈奶爸又马不停蹄地进入到照顾宝宝生活的阶段。由于宝宝生活中的各方面都需人照看，加之工作繁忙，宝妈奶爸的生活难免过得匆忙。
▌宝宝是夫妻的粘合剂还是分离器?
有甜蜜，也有苦恼
宝宝的成长，为家庭增添了很多意想不到的欢乐。但是夫妻关系也随着宝宝的来临而产生一定变化，尤其在宝宝出生后的第一年，对众多家庭而言，夫妻间的关系会有所紧张。
▌让宝宝自由、自然地成长
六成以上的家长对早期教育持顺其自然的态度
早期教育对孩子的性格、智力发育非常重要。宝妈奶爸需要给宝宝一定的成长空间，在日常生活中加以引导，以提升宝宝的认知能力、行为能力。上早教班也是早期教育的重要途径，宝宝可以系统地学习技能，如音乐、绘画等，多方面开发潜能。
▌见缝插针，获取育儿信息有流量小高峰
充分利用空闲时间段获取育儿信息
三餐后的空闲时间是母婴用户获取育儿信息的主要时间段。在18:00之后，宝妈或奶爸一天的工作或家务活进入收尾阶段，伴侣也有时间参与到育儿过程中，因此空闲时间较多，是一天内获取育儿信息的最佳时机，所以在此时间段出现了流量高峰。
▌寓教于乐的综艺节目赢得宝妈奶爸青睐
可获取育儿知识成为主要原因
在获取育儿信息时，宝妈奶爸不拘泥于单一载体。宝妈奶爸在观看综艺节目中，不仅能学习到育儿知识、了解到优质的母婴产品，还能使身心放松，因此，母婴综艺节目备受宝妈奶爸青睐。
▌以综艺节目《拜托了妈妈》为例
观众对节目中的育儿知识认可和运用程度较高
以《拜托了妈妈》为例研究母婴人群对综艺节目中的信息的认可和运用情况，《拜托了妈妈》节目中的育儿知识与经验能够帮助宝妈奶爸解开育儿过程中的困惑，进而解决实际的育儿问题。众多观众种草了《拜妈》推荐的商品，如惠氏奶粉、美赞臣奶粉、尤妮佳纸尿裤、张思莱科学育儿全集等，46.4%的观众已经购买了相关的商品。
《拜托了妈妈》观众对节目推荐商品的消费能力较强、满意度较高
《拜妈》推荐的商品品质高、口碑好，受到宝妈奶爸的偏爱。
《拜托了妈妈》观众用户画像：80后、90后宝妈是主要受众，华北、华东、华南分布较密集
《拜妈》观众中，女性占比83%，年龄主要分布在30-35岁，其中20-30岁之间的占比为56.4%。山东卫视是《拜妈》节目的播出频道，山东省的观众占比达8.9%，同时，广东、河北、江苏的观众分布也较为集中，用户占比分别是7.1%、6.5%、6.0%。《拜妈》是母婴育儿互动类节目，节目内容主要涉及婴幼儿的养育方法与经验，吸引了有0-3岁宝宝的宝妈奶爸观看，观众的宝宝年龄集中于0-3岁。
▌婴幼儿用品的常购品类
喂养产品、日常用品、服饰是常购品类
受宝宝使用频率和成长发育的影响，奶粉、辅食等喂养用品，尿裤、湿巾等日常用品及婴幼儿服饰等易耗品为宝妈奶爸经常购买的婴幼儿产品品类。
▌婴幼儿用品的月均消费金额
1001-3000元是婴幼儿用品的月均消费金额集中段
宝妈、奶爸对婴幼儿用品的价格敏感度低，更看重其品质。随着收入水平的增长、育儿观念的提升，宝妈奶爸对婴幼儿相关产品的支付能力和支付意愿不断增强。调研显示，上海、北京、深圳、佛山等城市的婴幼儿用品月均消费金额较高。
▌婴幼儿用品的采购决策情况
宝妈是采购者，奶爸是协助者
从婴幼儿用品的采购情况来看，妈妈负责婴幼儿用品的采购，用户占比超七成。奶爸也会经常协助宝妈，参与到婴幼儿用品的采购活动中，用户占比为41.7%。
本报告由艾瑞与母婴养育类节目《拜托了妈妈》联合发布。
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