2019年中国数字音乐产业研究报告
研究报告丨文化娱乐
全文字数: 6420字 精读时间: 10分钟
核心摘要：
数字音乐行业正版化之后，其商业化之路开始走上正轨，市场规模仍存在较大增量空间。
头部互联网企业纷纷布局数字音乐产业，激烈竞争过后市场格局已逐渐稳定，各平台专注于成熟商业模式的建立和探索。市场留待长尾企业的生存空间有限，但音乐相关垂直领域仍有发展潜力，同时行业整体面临短视频、直播等内容形式的冲击。
2018年中国数字音乐平台用户付费率为5.3%，预计将在2020年达到8.0%。未来付费率提升的主要驱动力将有可能来自于：1. 流媒体形式对用户付费习惯的进一步养成；2. 音乐社交布局下粉丝经济的效应。
数字音乐平台重视在版权运营方面的策略，一方面加强在产业链上游的布局，尝试自主产出音乐内容，这有利于在节约版权成本的同时扩大音乐内容库；另一方面联动下游分发渠道，持续开发音乐版权价值并形成音乐IP。
研究范畴
数字音乐是指以数字格式存储，以互联网为平台进行传输的音乐。
本报告主要围绕移动端独立数字音乐平台进行研究，所统计的市场规模、付费收入、用户规模等数据均仅指代该类平台所得。不包含依附于电信运营商和手机厂商的平台。
中国数字音乐产业发展背景
音乐的传播和储存形态已全面进入数字化时代
数字音乐是指以数字格式存储，以互联网为平台进行传输的音乐。有别于传统的CD唱片，数字音乐有易制作、易传播、易储存的特点。数字音乐早在上个世纪90年代中期便开始伴随互联网发展而成形，于2010后正式进入移动端时代。在过去，音乐的储存和传播多使用固体形态，由最早的黑胶唱片慢慢演变成越来越轻便且易于携带的磁带、CD唱片等格式，最终在互联网的基础上发展成为无实物的数字形态，在更大程度上提高了音乐的传播效应与普及率。
虽然数字音乐进入中国的时间可追溯到上个世纪90年代，但其真正规模化的商业发展则是在近几年，以政策、环境和资本等因素作为驱动力。本报告将重点围绕数字音乐在此阶段所展开的商业化进程进行分析，并探究这一产业在下一阶段前行的方向与动力。
2015年可被视为是数字音乐正版化元年
中国自2010年起开展“剑网行动”，诣在打击网络盗版，实施知识产权保护，特别是在音乐、视频、文学、网游、动漫等方面做下重要正版化布局。2015年，政府展开了针对网络音乐传播的最严厉的一次打击盗版和侵权行动，接连出台多项政策，以期保护正版音乐所享有的合法权益。在政策的严控下，数字音乐过去盗版泛滥的现象得到了有效改善，为此后健康、规模化的商业发展打下了夯实基础。
居民精神消费升级带动文化娱乐市场增长
过去十年内中国经济的飞速增长、互联网的迅速普及与应用、政策环境的推动支持令中国居民完成了从物质消费到精神消费的升级，造就了中国文化娱乐产业以平均每年超过10%的增速快速发展市场规模的现状，其产值已于2016年突破三万亿元人民币，预计将在2021年进一步突破五万亿大关。而文娱市场经过长足的发展，也逐渐形成以IP为核心的内容生态，文化娱乐内容价值能够得到成倍利用。数字音乐作为内容生态内的关键一环，通过与其他文娱产业的联动，为其商业模式带来了更多的可能性。
中美过去十年主要娱乐市场增长对比
各娱乐市场细分领域中，目前中美音乐市场差距最大
从2007年到2017年，中国在线娱乐市场的飞速发展使得其主要娱乐产业在全球市场都占据了重要份额。对比十年前来看，最主要的增长集中在音乐、游戏、视频以及电影四个市场。根据NewZoo所发布的《2017年全球游戏市场报告》来看，其中游戏已于2017年超越美国达到了市场份额全球第一的位置，增长的份额主要来源于移动端在线游戏。而视频也从十年前的第十名攀升到第二名的位置，市场份额占比增长超过十倍。根据IFPI所发布的《2018年全球音乐产业发展报告》，中国录制音乐产业起步较晚，在2007年仅位于20位之外。随着音乐版权及在线音乐付费营收的上升，在2017年中国录制音乐产业进入市场份额前十名，IFPI同样预言未来几年内中国录制音乐产业市场份额将有望进入全球前三。
中国数字音乐产业市场现状
发展主要受到正版化趋势与用户音乐内容付费意识的推动
2018年中国数字音乐市场规模为76.3亿元，整体保持着较高的增长趋势，尤其是2015年前后在政策对音乐版权的大力巩固下，出现了113.2%的增长率。从构成上来看，中国数字音乐平台的收入主要来源于用户付费、广告收入、以及版权运营收入三个方面。在正版化改革之前，平台营收主要依靠于广告收入，但由于数字音乐平台本身广告变现能力较弱，仅限于开屏、banner等形式，因此在政策推行正版化后，用户付费收入的占比保持持续增高，广告收入增长出现滞缓。另一方面，2018年版权运营收入带动了整体市场规模的再一次增长，由数字音乐平台向第三方机构转授音乐版权，活跃利用和开发音乐版权价值，使得其拓展出更多元化的商业模式。
付费收入与国际相比仍处在起步阶段，未来成长犹可期
根据RIAA数据，美国有记录的数字音乐用户付费营收最早出现在2005年，并在随后的几年里快速增长，逐渐取代了传统的EP、专辑等实体唱片收入，成为美国录制音乐产业的主要营收来源。而在中国，数字音乐出现的时间并不晚于世界的脚步，最初几年在盗版猖獗、政策监管缺失、以及用户付费意识没有养成的情况下一直没有形成规模性的营收，直到2014年前后才迎来第一批爆发式增长，晚于美国近十年之久。因此，中国数字音乐的发展与全球相比仍处在起步阶段，未来还有十分庞大的增长空间。
头部互联网企业纷纷入驻数字音乐市场布局
基于政策和资本的利好，数字音乐产业未来的发展为市场所看好，同时作为泛娱乐生态链中重要的一环，也吸引了头部互联网企业纷纷入住布局，市场一度面临相对激烈的竞争状况。随着腾讯音乐娱乐集团的上市，市场格局逐渐趋于稳定，同时呈现出较强的二八效应，即头部平台占据大多数的市场份额，留给长尾企业的生存空间有限。但随着行业持续的发展，数字音乐平台以用户需求为导向在垂直领域进行不断探索，因此相信行业仍然存在变化和发展的想象空间。同时，短视频平台基于其出色的音乐传播能力也已开始在音乐内容产业进行布局，这将同样为数字音乐市场带来一定的潜在竞争。
中国数字音乐产业链
产业链核心环节分析——独立音乐人
近年来，随着音乐产业环境的变化，中国音乐制作和艺人发掘的模式也在不断发展和演变，主要经历了三个阶段。
1）星探模式阶段：音乐作品和艺人的输出主要由唱片公司驱动，用户只能在市场上已有的作品和艺人中被动选择自己的偏好，整体来看音乐市场的审美和发展风向很大程度由唱片公司主导；
2）选秀模式阶段：用户在音乐产业中的话语权和表达欲不断提升，并且可以通过音乐选秀节目在一定程度去决定音乐作品和艺人的发掘；
3）网红模式阶段：由用户自主决定音乐风向标，有越来越多的音乐是通过用户在互联网平台上自主发起的传播而走红，甚至连用户本身也可以通过各数字音乐平台的“音乐人计划”创作和发布音乐作品。
产业链核心环节分析——音乐版权所有方
数字音乐的版权主要分为词曲版权和录音版权两种，改编、翻唱等演绎形式需要获得词曲版权或支付相应酬劳，而直接收听或对公众播放录制完成的歌曲则需要获得录音版权或支付相应酬劳。
在中国，通过创作、购买或管理的方式获取音乐版权内容且能够形成再分发的非个人的机构或企业主要分为几类，他们分别是：1）唱片公司、2）版权代理公司、3）国家音乐版权管理监督机构、以及4）数字音乐平台。在过去，主要是前三者享有较大的版权管理及分发的权利，而近几年来，随着互联网平台在音乐普及与传播中起到愈发重要的作用，数字音乐平台通过购买正版音乐版权，为音乐版权在互联网平台上的管理和运作做出了重要的贡献。
产业链核心环节分析——唱片公司
唱片公司从运营流程上来看分为两类，一类是新歌的出版发行，另一类是对于积累曲库的运作与分发。
1）在新歌出版发行的运营流程中，首先唱片公司会通过外部购买（词曲作者、音乐工作室等）或内部产出的方式获得一首未成形歌曲的词曲版权，通常是以demo的形式，之后邀请歌手进行演唱和录制，生成一首完整歌曲和相应的录音版权，最后分发至数字音乐平台、电信运营商，或是制作成影视剧综艺的OST发行。
2）对于唱片公司保有录音版权或词曲版权的曲库，通常可以运营分发至五类下游企业，对于其中的数字音乐平台、电信运营商和其他唱片公司通常是采取打包售卖的形式，而对于IP改编和综艺节目中的使用则是采用单曲售卖的形式。唱片公司所拥有的版权主要是录音版权的形式，另外通过买断或内部音乐人产出，会保有一部分词曲版权。
在所有的分发对象中，无论是新歌还是老歌，数字音乐平台都是占据唱片公司版权运营收入最高的一类平台，平均能够占到收入来源的70%以上，这表明数字音乐平台在音乐版权运营和音乐内容传播中所起到的作用已经愈发关键，同时整体音乐版权产业也有向线上转移的趋势。
产业链核心环节分析——下游企业及平台
数字音乐产业下游的分发平台包括：
1. 数字音乐平台（如QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐等），可采取单曲、数字专辑、或打包购买的形式，是所有分发平台中金额和数额体量最大的一类；
2. 电信运营商（如中国移动、中国联通等），采取打包购买的形式，近年来体量有所下降；
3. 影视综/游戏OST及配乐，采取定制或单首购买的形式，歌曲单价相对较高；
4. 背景音乐，主要包含广告营销活动及商场商店等公共场所播放的背景音乐等；
5. IP孵化（如电影《同桌的你》、《后来的我们》等），通常是将经典歌曲的IP孵化成电影或电视剧，数量占比最少，但是是所有分发类别中单首歌曲价值最高的一种；
6. 音乐综艺节目伴奏，购买歌曲伴奏以便在音乐综艺节目中进行改编或重新演绎，通常仅需要词曲版权；
7. 音乐节/Live House，在线下活动中对歌曲进行现场的演绎；
8. 其他在线音乐平台（如在线K歌、音乐直播等），此类别下大部分平台仅需要词曲版权，常与数字音乐平台合作并产生联动。
产业链核心环节分析——数字音乐平台成为中心枢纽
通过分析产业链的核心环节，可以发现数字音乐平台开始在其中担负起了更多元化的作用，随着用户娱乐方式的线上化发展，数字音乐平台的商业化和规模化使得他们能够更加深入产业链的上下游，在歌曲的创作、版权、分发的三个阶段都扮演起重要角色。首先，在创作阶段，数字音乐平台开始担任起发掘音乐人、孵化音乐人的作用，例如腾讯音乐人计划、网易云音乐“石头计划”、虾米音乐“寻光计划”等；其次，由于数字音乐平台经过不断正版化的发展，头部平台音乐正版率已经达到90%以上，并成为体量最大的音乐内容库，并对音乐版权的管理与运营起到了至关重要的作用。目前，数字音乐平台已经与音乐节/Live House、音乐综艺节目、影视综OST、以及其他在线音乐平台建立起了合作关系并产生了版权分发运作。由此，数字音乐平台已经成为整个数字音乐产业链中最为核心的中心枢纽。
中国数字音乐平台商业模式分析
用户付费逐渐占据主流，商业模式趋于成熟和多元化
在数字音乐版权得到有效整治以前，中国数字音乐平台主要通过广告收入获得盈利，同时伴有少量的用户付费，以及如耳机、音响等周边硬件的售卖收入。随着版权的价值逐渐得到重视，用户付费意识增强，中国数字音乐的商业环境得到了体系化的建立和规整，目前总收入中用户付费的占比已超过广告收入，并且在未来将进一步占据更大的份额。另一方面，由于数字音乐平台已经在版权的运营及管理上扮演了重要角色，预计未来版权运营也会成为一个重要的收入来源，通过参与音乐版权的分发、音乐IP的孵化、以及与其他娱乐产业的联动等形式，数字音乐平台将建立起完整的互联网音乐娱乐生态，发展出更加多元化的变现方式。
中国数字音乐平台用户付费情况
过去：用户流量基础庞大，付费意识有待提高
数字音乐行业在中国发展历时数十年，积累了庞大的用户流量，2017年数字音乐行业的用户规模已超过7亿。但由于互联网平台在过去并没有建立起对音乐版权有效的保护，因此用户在网络上收听和下载音乐都并不需要付出成本。自政策加强整肃以来，中国数字音乐的用户付费开始起步，并于2017年达到3.9%的水平，相较过去几年而言已经实现了翻倍的增长，是数字音乐用户付费意识初步形成的体现。但对比2017年已达到34.7%的美国数字音乐用户付费率，是中国目前的近十倍水平，说明中国数字音乐用户付费的发展仍处在起步阶段，仍然需要培养用户对于音乐内容的付费意识。
未来：弱化音乐下载功能，探索流媒体音乐平台商业模式
根据IFPI的数据，早在2016年，全球流媒体音乐的收入就已经超过了传统数字音乐（不包含流媒体）的收入，2017年收入更是达到66亿美元，在全球录制音乐产业收入中占比38.2%。流媒体音乐是指以流式传输的方式在互联网平台上播放的音乐，相比将数字音乐下载到本地永久保存，使用流媒体在线收听能够刺激用户持续为音乐内容进行付费。在中国的数字音乐平台中，流媒体音乐形式的建立尚处在起步阶段，用户仍习惯于将音乐下载到本地进行收听。但在目前，已有平台开始尝试弱化下载功能，例如针对部分音乐仅允许用户在成为付费会员期间将音乐下载到本地播放、或是限制每月下载歌曲数量等。相信在未来，随着下载音乐的功能进一步被弱化，流媒体音乐播放形式将逐渐建立成熟，用户付费的意愿也将得到有效提升。考虑到版权成本、用户留存等阻碍因素，这将会是一个循序渐进的过程。
未来：布局音乐社交，利用粉丝经济调动付费意愿
包含在线K歌与音乐直播在内的在线音乐社交市场在2018年达到373.7亿元的市场规模，同时未来仍将保持高速增长。目前，许多头部数字音乐平台已开始围绕社交方面进行布局，包含开设用户交流互动社区，邀请明星与KOL入驻平台，以及联动其他在线音乐社交产品等行动。例如：QQ音乐与全民K歌达成联合运营，酷狗音乐旗下开发出音乐直播软件酷狗直播，网易云音乐开放LOOK直播和短视频功能等。这将有利于增强平台用户粘性，同时提升平台音乐内容多样化；更为关键的一点是，粉丝经济效应（指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为）表明：明星和KOL的存在更能调动用户付费的积极性，这将对提升平台用户付费水平起到关键作用。
中国数字音乐平台版权运营情况
现状：数字音乐平台重视音乐正版化发展
2015年“剑网”行动前，中国音乐市场每年因盗版而流失的收入超过十亿元人民币，在复制权、表演权、信息网络传播权等16项涉及到音乐版权的权益中，我国广播权与表演权的监管与实施依然落后于全球水平。当前在线音乐头部企业为了改善音乐版权市场环境，通过不断的业务创新推动版权正版化，主要体现在三个方面。
其一，从前端断绝盗版来源，平台坚决购入正版音乐或通过孵化音乐人实行自主开发，售卖正规数字专辑，从商业模式上保证版权方权益；其二，从中端建立实时反馈机制，平台严格监测盗版侵权现象，提供举报功能，积极打击盗版行为；其三，从后端强化用户反作用力，鼓励用户自觉购买正版作品，从用户源头推动付费意识和版权意识，进而提高音乐版权环境的纯净。
目前，头部数字音乐平台音乐正版率已经能够达到90%以上水平。
未来：深入与全产业链的合作联动，活跃开发版权价值
在政策与企业平台的双重推动下，2018年中国音乐版权市场规模预计将达到196亿元。而基于所保有的大量正版音乐内容，数字音乐平台未来将在版权运营方面进行探索。一方面深入产业链上游，通过投资/收购唱片公司、持续孵化独立音乐人等方式节省版权成本，同时进一步扩大版权内容库，加强自身对于版权的控制。另一方面将在下游与包括音乐节、综艺、影视剧、游戏等更多的泛娱乐板块形成联动，活跃开发并利用音乐版权价值，更重视音乐IP的孵化与挖掘。最终将能够形成一条围绕数字音乐平台而运营的完整的数字音乐版权产业链，并且带动中国音乐版权价值在未来持续的增长。
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