2019中国数字音乐商用版权市场研究报告
研究报告丨市场研究
全文字数:5991字 精读时间:15分钟
摘要：
方兴未艾：中国音乐行业正值发展佳期
2018年，全球音乐市场明显回暖，中国市场被证实蕴含有巨大商业潜力。“剑网行动”整顿盗版之后，用户端数字音乐平台商业化进程明显，音乐版权价值初步得以体现，而企业端音乐市场则仍处于启蒙阶段。
整合优化：商用版权交易平台的出现合理解决企业端音乐市场痛点
面对企业端市场存在的关键问题，数字音乐商用版权交易平台通过整合资源、优化输出的方式，解决了上下游资源渠道对接的难题，实现音乐版权交易的标准化和体系化。对市场的商业和正版化发展起到了重要的推动作用。
大有可为：企业端数字音乐市场的发展对于整体音乐行业具有重要意义
从音乐产业链上游来看，中国市场具有明显的版权集中度较低现象，海量的长尾版权资源应当在企业端市场得到价值体现；从下游来看，企业在内容制作、广告营销、商超公播等领域对于版权音乐应有刚需，仍待版权交易机构渗透挖掘。
盈科后进：相关政策有待落实，平台化成为行业趋势
2018年中国数字音乐商用版权市场规模为1.9亿元，未来仍具有十分可观的增长空间；其前进的方向在于：一方面，政策尚未得到落实，商用版权使用管理亟待加强；另一方面，音乐版权交易平台化成为趋势，将会为行业发展带来更多商业化动力。
全球音乐市场回暖，中国音乐市场迎来最佳发展机遇
根据国际唱片协会（IFPI）所发布的《2019年全球音乐产业报告》显示，2018年全球音乐产业市场规模收入已达到191亿美元，较去年增长了9.7%，这是自1997年IFPI开始连续第四年增长且涨幅最高的一年。在全球音乐市场面临回暖的同时，中国音乐市场于2017年首次跻身世界前十位，于2018年攀升到了第七名的位置，实现了短时间内的高速增长。这一方面得益于政策对于音乐正版化的大力推进，另一方面得益于自腾讯音乐娱乐集团上市后资本市场对于中国音乐行业的关注与支持。
尽管已经经历了高速增长，但横向对比已经处在世界前三大市场中的中国游戏、视频、电影等其他娱乐市场而言，中国的数字音乐市场仍然处在待爆发阶段。随着正版化的深入推进和社会版权意识的全面普及，中国音乐市场即将迎来最佳的发展机遇。
“剑网行动”后音乐版权价值得到体现
中国音乐版权市场的收入主要包括中国音乐著作权协会、唱片/经纪公司、版权代理商等版权方通过音乐转授权或版权售卖所获得的收入。目前版权运营的主要方向包括：1. 音乐内容线上分发，其中数字音乐平台是占比最高的收入来源；2. 音乐综艺节目及演出表演授权，在过去一度占据了营收的主要份额；3. 影视剧/动漫OST，一般交易频次较低但单价偏高；4. 内容制作所使用的背景音乐，包含广告营销、游戏、短视频制作等；2018年，中国音乐版权市场规模达到188.3亿元，相较过去几年保持着较高的增长速度，音乐版权价值由此得到体现。
中国企业端 (ToB) 数字音乐市场
目前发展仍处于起步阶段
有别于用户端数字音乐市场的高速、成熟化发展，企业端的数字音乐市场在中国仍处于启蒙阶段。在2018年以前，由于政策在B端商用版权方面的盗版打击力度还未及C端全面，因此企业端数字音乐除了在影视综、电视广告等少部分领域有应用之外，总体仍处于缺乏规整模式和专业运营的阶段。产业链上游的内容创作者由于内容输出渠道有限，其音乐版权的价值也无法得到完整的体现。而下游的企业用户存在版权付费意识较弱的现象，即使有意识要为版权付费，同样也面临着渠道对接的难题。在此情况下，中国出现了第一批专门面向B端企业客户的数字音乐商用版权交易平台，本报告正是基于此类平台的出现与发展，意在探究其对于数字音乐产业的意义。
数字音乐商用版权交易平台核心价值
整合资源，优化输出
如同链接买家与卖家的电商平台一样，当混沌的市场需要规整和体系化运营的时候，数字音乐商用版权交易平台作为链接起“音乐卖家”与“音乐买家”的枢纽应运而生。其在产业当中所起到的作用可以概括为：1. 在上游整合资源，为音乐制作人搭建透明、公正的体系化版权出售平台；2. 在下游优化输出，提升企业用户的音乐版权付费意识与版权使用合规性，同时在一定程度上将音乐版权成本控制在合理的范围之内；3. 对产业链整体进行版权交易的透明化规整，从而促进企业端乃至整体数字音乐行业的正版化进程。
中国数字音乐商用版权市场规模
2018年市场规模不足两亿，三年内将实现十倍以上增长
2018年，中国数字音乐商用版权市场规模为1.9亿元人民币，由于政策对数字音乐的监管尚未落实到企业端应用，因此整体行业仍处于起步期。但自“剑网行动2018”开始将目光转向短视频、动漫等领域起，广泛应用于相关内容制作的版权音乐势必会在未来受到更多的政策关注，结合近期愈来愈多的商用音乐侵权案得到受理和胜诉的现象，艾瑞预计在未来两到三年内，政策将会逐渐介入数字音乐在B端应用的监管，并推动其在这一领域的正版化进程。另外，艾瑞预计自2021年起用户端的数字音乐平台将能够全面进入流媒体时代（即以在线收听代替下载），届时数字音乐下载行为的减少将会有效减少盗版音乐在用户端乃至社会中的传播，这也将能够为企业端的数字音乐正版化带来推动力。
中国数字音乐产业链图谱
中国数字音乐产业链核心角色：上游
中国音乐版权市场集中度较低，长尾音乐版权具有潜在价值
2018年，全球音乐版权营收的191亿美元中，环球、索尼及华纳三大唱片公司占据了68.6%的份额，其曲库数量同时占据全球录制音乐曲库版权数量的89.1%，全球音乐版权市场呈现出版权数量与营收双高集中度的表现。
与之相比，中国音乐版权市场却表现出版权数量与价值割裂的现状与趋势，具体来看，目前中国有超过50%的音乐版权分散在三大唱片公司之外的独立音乐制作人、工作室、及其他唱片公司手中，主流音乐平台播放的曲目中超过80%的音乐也来自于长尾市场，代表中国用户对于音乐有着更加多元化、离散化和集中度低的偏好。
但与此同时，中国音乐版权市场近60%的营收目前仍掌握在头部的三大唱片公司手中。而根据网易云音乐发布的《2016年独立音乐人生存报告》，68.8%的独立音乐人在音乐上获得的平均月收入低于1000元，而在收入来源中，版权收入仅占9.8%。这主要是由于长尾音乐内容的输出渠道有限所导致，因此其音乐版权价值无法得到完整体现。总体来看，中国长尾音乐版权市场所潜藏的巨大商业价值仍有待挖掘。
中国数字音乐产业链核心角色：中游
版权音乐交易平台的出现填补数字音乐在企业端分发的空白
在C端数字音乐平台趋于成熟的情况下，B端版权音乐交易平台的出现及时填补了数字音乐在企业端分发的空白。以V.Fine为例，作为中国第一批成规模的线上版权音乐交易平台，其出现在数字音乐企业端产业链中起到了重要作用，不仅帮助长尾音乐市场提升了版权价值，更连接上下游资源打通交易渠道，是该类型平台在产业链中价值的突显。未来，用户端数字音乐平台在经历过激烈的版权争夺战后，其在音乐版权方面的需求和相应的价值体现将有所放缓，取而代之的将是企业端客户对于版权音乐日益增长的需求。
中国数字音乐产业链核心角色：下游
企业端客户具有数量的多样性和分布的广泛性
就版权音乐发展和正版化管理成熟的市场而言，音乐在企业端的应用贯穿线上线下，分布极其广泛。从类型来看可被分为四大类，分别是内容制作、广告营销、终端内嵌及商超公播。
内容制作与广告营销：在中国，应用数量占比较多且正版率相对较高的领域集中在前两类上，这是由于目前中国的主流媒体，即央视、四大地方卫视、户外大型媒体、主流视频平台、以及微信公众号和微博蓝V账号，陆续开始在审核PGC内容或广告内容时需要制作方提供音乐授权的证明，这一政策极大程度的推动了版权音乐在这两个领域的正版化发展。
终端内嵌与公播：在终端内嵌方面，大型的硬件厂商多具有音乐版权意识，因此正版音乐也具有一定的渗透率。但在应用频次最高的公播音乐领域，仅有极为少数的公共场所单位有意愿为正版音乐付费，这仍是有待政策监管落实和推进音乐正版化的领域。
中国数字音乐商用版权交易平台模式
类似电商连接海量买方与卖方的版权交易平台
类似于互联网电商平台所起到的连接海量买方与卖方的作用，数字音乐商用版权交易平台从本质上来看解决的也是打通连接渠道的问题。通过帮助上游音乐制作人以相对公允的价格将音乐版权分销至下游需求方，从而赚取销售分成收入。目前，平台在下游采取的销售模式分为两大类，其一是定制化和标准化销售，为了满足企业客户一次性采购的需求，将罐头音乐（指音乐成品）根据风格和使用场景的不同分成数个类别，有针对性的出售音乐版权，此销售方式可应用范围十分广泛，操作便捷高效，且价格相对较低；其二是采用接口分销模式，通过将API接口接入企业平台或APP，将平台音乐版权资源与企业客户共享，从而实现长期的战略合作，此销售方式多应用于对版权音乐有海量需求的大型内容平台、广告制作公司或MCN机构。
全球数字音乐商用版权市场规模
市场近20年来维持稳定增长，企业对音乐的需求应为刚需
据IFPI的数据，全球数字音乐商用版权市场的收入规模自2001年的6亿美元增长至2018年的31亿美元，即使在整体音乐市场规模于此期间遭遇显著下滑的情况下也依然维持着近20年的稳定增长。说明在市场监管成熟的情况下，企业对于数字音乐商用版权的需求应为刚需。另一方面，2018年，中国的用户端数字音乐市场（包含流媒体及其他数字音乐）收入规模占据全球10.5%的市场份额。而企业端数字音乐（即表演权和同步权两块商用版权）收入规模仅占全球总收入的不足1%。由此看来，中国的数字音乐商用版权市场较全球发展而言虽然仍处于起步阶段，但如同C端音乐消费市场一般，随着政策的监管和市场的成熟，未来将会有十分可观的增长空间。
海外数字音乐商用版权交易运营模式
已形成相对标准化的运营流程，且开始在垂直应用领域深耕
由于在欧美地区数字版权概念形成较早，到目前为止已经形成了相对体系化、标准化的类电商交易流程，单在数字音乐商用版权交易领域便已出现了Audio Jungle、SongTradr、Pond5等成熟的交易平台。中国数字音乐商用版权交易平台的商业模式与海外类似，但海外的定价体系和版权归属划分相对更加清晰和完整，根据音乐本身的构成和应用场景定价在20美元至300美元不等，版权等级分为基础、版权认证音乐以及PRO音乐（享有表演权）。另一方面，目前海外已有平台开始在不同的应用领域垂直深耕，例如Spotify注资的Soundtrack Your Brand，专门聚焦于线下品牌门店播放的背景音乐领域，并根据售卖商品类型和商店环境生成定制化歌单，以便更好地服务于相关领域的企业客户。这也是值得中国市场在未来发展过程中借鉴的方向。
中外数字音乐商用版权市场对比
中国数字音乐商用版权市场所欠缺的要素
综合海外市场的底层技术支持、中层运营机制、以及上层监督管理要素来看，目前中国数字音乐商用版权市场所欠缺的要素集中在三个方面：1. 缺少公开的、全面的版权信息检索数据库，此类数据库的建立将能够有效敦促行业的公开透明化和规范化，并减少因版权归属所引起的纠纷，同时提升社会公众的版权意识；2. 平台运营机制中缺少对音乐人的收费环节，另外由于行业发展尚未成熟，缺少垂直应用场景内的交易平台；3. 监管层面未能发展出体系化的定价标准，目前中国音乐版权市场除少数版权交易平台具有体系化定价机制之外，多数定价权掌握在版权方手中，导致存在一定的版权价格泡沫或版权价格过低的现象。
在广告营销和内容制作领域深入拓展，未来增长潜力可观
根据eMarketer的数据，2018年中国广告主数字广告预算规模达到654.2亿美元，预计2021年投入预算规模将有望突破1000亿美元。在这一庞大的预算规模中，目前中国平均约有0.5%的比例归属于广告配乐和背景音乐的成本投入，假设这一比例维持现状，则2023年广告营销领域音乐版权成本将能够达到45亿元以上。同时，由于数字音乐商用版权交易平台的出现，对于广告主而言使用正版音乐的成本有所降低，因此除KA广告主之外，更多的中小型企业将会有能力为数字音乐商用版权付费。另一方面，中国短视频行业也将于2019年达到千亿级的市场规模，未来几年将保持极高的增速增长。在短视频内容井喷式爆发的同时，市场对于短视频内容的质量将会有更高的要求。而音乐作为短视频内容制作中的重要组成，预计将会吸引创作者更高的投入。这也为中国数字音乐商用版权市场规模的增长带来了极大的想象空间。
中国数字音乐商用版权市场未来趋势
版权交易平台化成为趋势，罐头音乐之外满足企业定制需求
随着数字音乐商用版权使用政策的深入普及，企业对于版权音乐的需求量将会日益增加，在版权交易量上升的同时，买方和卖方将需要更加便捷、高效、低成本的连接渠道，届时版权交易平台化将会成为趋势。其中，广告营销和内容制作作为最早开始使用正版音乐的领域之一，对于版权音乐始终有着海量的需求，尤其是在主流媒体对于广告的音乐版权使用监管日趋严格的情况下，中国数字音乐版权交易平台在这一领域的渗透率将有望持续提升。
但这两个领域对于版权音乐的应用与其他领域相比有更加偏向定制化的需求特点。传统的广告制作商对于通常是提供“罐头音乐”的版权交易平台是否能够进行定制化的服务存在疑问，但随着平台化成为趋势，市场内的版权交易平台已开始面向此类用户提供更加有针对性的版权音乐服务。以V.Fine为例，该平台已推出对音乐进行段落式拆分的功能，通过将音乐片段的拆分和拼接，来满足广告和内容制作中随着情节推进需要不同风格背景音乐的需求，同时有效为企业客户节省相对高昂的定制音乐成本。
中国数字音乐商用版权市场未来趋势
双向收费模式：对音乐制作人提供差异化付费增值服务
如前文所述，海外数字音乐商用版权交易平台普遍采取音乐制作人和企业客户双向收费的模式，即向B端企业客户出售版权音乐后将收益与音乐制作人分成，同时为音乐制作人提供免费基础服务和付费增值服务两种选择。而目前在中国，由于市场仍处在起步期，为了保证音乐制作人收益最大化，多数数字音乐商用版权交易平台提供的是免费服务，暂时未对数字音乐制作人进行收费。但B2B平台双向收费终将成为趋势，未来随着企业客户数量增长，资源对接更加丰富，对音乐制作人提供付费的增值服务将更有利于版权交易平台的商业化生存与发展。
艾瑞文娱产业研究中心
艾瑞咨询研究院长期关注中国新经济产业发展，下设文娱产业研究中心，围绕影视、直播、短视频等数字内容产业发展产出多份研究报告，并与各方产业核心企业保持长期良好的沟通与合作。2015年，艾瑞咨询开始聚焦中国数字音乐产业，从产业环境、政策、商业化进程等方面进行持续研究，并在粉丝经济、艺人经纪、音乐社交等细分领域进行深入拓展。2018年艾瑞作为唯一行业顾问助力中国音乐产业第一股腾讯音乐娱乐集团成功在纽交所上市。