2019年K歌新媒体场景营销白皮书
娱乐行业丨新媒体营销
全文字数:4221字 精读时间:11分钟
核心摘要：
K歌娱乐正处于传统业态转型升级及新业态蓬勃发展的阶段。2018年整体K歌娱乐市场总规模达1294.1亿元（同比增长1.9%），其中KTV业态规模达1280.2亿元，迷你歌咏亭业态规模达13.9亿元。未来K歌娱乐行业转型升级还将进一步深化，联网化、智能化、社交互动化、大数据化及服务聚合化已是行业发展大势所趋。
K歌新媒体是面向沉浸式K歌娱乐场景的新型营销渠道，兼具线上及线下广告营销特色，并且其营销体验、受众人群和营销模式优势明显。在K歌行业整体向好发展、广告主数字营销需求旺盛、K歌产品全场景多屏覆盖及科技改变K歌场景服务等多重利好因素推动下，K歌新媒体场景营销展现出了良好的发展潜力。
注：本报告中K歌娱乐指为消费者提供线下实体K歌娱乐服务的经营业态，主要包括KTV和迷你歌咏亭（迷你KTV）。
K歌娱乐发展现状
传统业态转型升级，新兴业态破土而出
传统K歌娱乐业态—KTV诞生于改革开放伊始。2012年前后，随着互联网技术的普及、娱乐消费选择的丰富，KTV业态的传统经营模式接受了市场的严苛考验，进而迅速步入转型升级调整期，并迎来新的发展阶段。
此外随着移动互联网兴起及消费者碎片化娱乐需求激增，场景灵活、消费便捷的新兴业态—迷你歌咏亭业态应运而生，在经历一段时期“野蛮”发展之后，未来将保持稳定增长态势，持续为中国K歌娱乐行业注入活力。
K歌娱乐总体规模
KTV转型升级推动行业总体规模稳步发展
在转型升级的推动下，2018年中国K歌娱乐总规模达1294.1亿元，同比增长1.9%，行业总体规模保持稳步增长。
KTV业态经过多年发展，2018市场规模高达1280.2亿，在K歌娱乐的主体地位难以撼动；迷你歌咏亭业态作为刚起步的新兴业态，2018年市场规模为13.9亿。
K歌娱乐发展趋势—联网化
联网KTV数量增长迅速，助力业态转型升级
2018年中国联网KTV占整体KTV数量的45.0%，新增联网包厢数达50.8万间。其中代表性企业雷石天地覆盖的KTV包厢中约40%为联网包厢，在联网KTV覆盖指标上处于市场第一梯队。越来越多的KTV接入互联网，推动K歌行业逐步走出传统的经营模式，往转型升级后的现代化方向发展，曲库更新及点歌操作的过程均更加高效快捷，服务提供日趋丰富，整个娱乐过程更加便捷多彩。
K歌娱乐发展趋势—智能化
AI技术及智能设备升级K歌娱乐体验
AI技术及智能设备运用于K歌场景，不仅便利了整个娱乐过程，而且实现了人与智能语音助手的双向交流互动。目前雷石天地点歌系统中的智能语音助手小爱同学及K米点歌系统中的小嗨，拥有语音点歌、语音下单、智能提示、互动游戏等智能化便利化的功能，提升了K歌娱乐过程中的趣味性，增加了对消费者的吸引力。温莎也已全面使用智能机器人参与门店日常运营，积极推进服务体验的创新探索。此外雷石天地与小米及环球娱乐共同打造的全智能KTV—米派对，为KTV未来的转型升级提供了新的参考模式。
K歌娱乐发展趋势—互动社交化
互动社交新玩法层出不穷
随着AI，VR的先进技术的运用，K歌娱乐正在逐步走向社交化。从较为常见的扫码分享歌曲，弹幕互动等玩法，到近年来还发展出了多屏连麦合唱、线上互动游戏，线上虚拟包厢等可供消费者远距离同时进行社交娱乐的新兴模式，为K歌娱乐的互动社交化进行加码。在互动形式上，为完善并提升社交聚会场景体验，多家KTV相继推出私人定制场景互动玩法，在获得市场好评的同时也形成了差异化竞争优势。
K歌娱乐发展趋势—大数据化
运用大数据技术提升管理效率和服务水平
VOD系统是KTV经营的基石，提供订房、下单、点歌、结算等多种功能，便利消费者娱乐过程的同时，也让运营方可以通过后台留存数据实现对消费者偏好等内容的分析。根据消费者分析结果，运营方能够更好地进行库存管理及服务改进，进一步提升管理效率和服务水平，从而最终提升用户消费体验。以温莎KTV为例，目前正在努力建设自身的信息化系统，以便实现数字化管理及服务，助力门店经营形成良性循环。
K歌娱乐发展趋势—服务聚合化
丰富服务业态，增加K歌娱乐消费场景
为了满足消费者多样化的需求， K歌娱乐经营者正在逐步丰富服务业态，增加K歌娱乐消费场景。在提供原有K歌服务的基础上，部分经营者还加入了桌游、酒吧、咖啡厅等周边业态，为消费者在K歌过程中提供多元化服务，提升K歌消费体验，增加社交聚会乐趣。多样的周边服务业态也使K歌娱乐行业能够改变以往单一的收入模式，实现增收。
K歌娱乐发展现状
什么是K歌新媒体场景营销?
K歌新媒体是面向沉浸式娱乐场景的新型营销方式
K歌新媒体场景营销指广告运营商在消费者K歌娱乐过程中，通过歌曲播放、选歌等界面，展示特定形式广告内容的营销推广行为。K歌新媒体既具备线下媒体的人流特征，又具备线上媒体的交互性广告形态，是面向沉浸式娱乐场景的广告分发方式。由于K歌场景具有在某一时段对多个受众进行多次广告重复曝光的特性，且能够结合智能后台系统进行灵活多样的广告投放，使其融合了户外广告、传统媒体及互联网广告的优势，成为同时具备线上及线下广告营销优势的新媒体资源。
K歌新媒体场景营销发展背景
K歌娱乐整体向稳向好发展，为场景营销提供了基础
在传统业态转型升级，新兴业态蓬勃发展双重推动下，K歌娱乐整体向好向稳发展。借助联网化及迷你歌咏亭业态，K歌娱乐不仅触达了大量线上受众及年轻人群, 同时也在进一步抢占消费者碎片时间，呈现出更加多元的娱乐消费场景。在整体向好的发展形势下，2018年K歌娱乐累计覆盖了超过10亿受众，为广告主提供了大量优质的营销资源。
K歌新媒体场景营销发展背景
广告主数字营销需求旺盛，户外广告数字化趋势加强
数字化已成为广告营销发展的重要基础，广告主对数字媒体的投入也在逐年增加。2018年，广告主对数字媒体的投入占比达整体营销预算的50%且预计未来将继续保持增长趋势，突显了广告主旺盛的数字营销需求。这一趋势在拥有场景式营销优势的户外广告投放上表现得尤为明显，越来越多广告主开始关注户外数字媒体形式，并增加广告预算投入。
K歌新媒体场景营销发展背景
K歌娱乐产品全场景布局，形成多屏覆盖特征
K歌娱乐经过多年沉淀，发展出了满足不同消费场景、消费时段需求的多样K歌娱乐产品，包括商业KTV、家庭KTV、及迷你歌咏亭。产品涵盖线上线下，满足长时间及碎片化娱乐体验，适应私人娱乐及多人聚会的需求，呈现多元场景的全面布局。这种跨屏跨场景的产品矩阵，形成了K歌娱乐独有的多屏覆盖优势。
K歌新媒体场景营销发展背景
科技改变K歌场景化服务，形成优质的新媒体资源
K歌娱乐近年来积极引入新技术进行优化改造，以期打开新的发展局面。K歌娱乐在运用互联网技术、大数据技术、AI智能技术及互动技术的过程中，逐步形成了具有量级优势、能够精准投放、拥有丰富形式、能够形成传播的优质新媒体资源。
K歌新媒体场景营销受众分析
受众消费能力良好且消费需求旺盛
从个人月收入情况看，K歌新媒体场景营销受众月均收入集中分布于8001-15000元，人均月收入超过九千元，拥有良好的购买能力。而个人月支出的金额分布较为分散，大体分布于2000元-6000元，人均月支出为4876.6元，消费需求旺盛。
K歌新媒体场景营销受众分析
受众广告态度积极，并高度认可K歌新媒体广告形式
K歌新媒体场景营销受众对商业广告关注度高达90.0%，大部分受众有主动关注广告的习惯；并且他们对商业广告信任度达72.2%，广告态度相对积极。
对于K歌新媒体场景营销，受众易于接受且态度提升效果较好。K歌新媒体场景营销受众接受度高达80.3%，此外有76.6%的受众认为K歌场景广告对品牌形象有提升作用，65.6%的受众认为K歌场景广告能够提升消费意愿。
K歌新媒体场景营销资源分析
K歌新媒体场景营销投放资源丰富多样
K歌娱乐拥有多种广告投放资源，主要为KTV及迷你歌咏亭广泛配置的三大屏：电视屏、点歌屏及手机屏。此外还有迷你歌咏亭特有的亭身广告资源。针对不同的广告营销场景，运营方推出各具优点和特色的多元化营销推广形式，并为广告主提供丰富的K歌新媒体场景营销方案。
K歌新媒体场景营销资源分析
电视屏打分及视频贴片广告，关注度高且更易接受
在K歌场景广告的三大屏内容关注度上，与K歌娱乐相关度越强的内容，消费者关注度越高，如在手机屏、点歌屏的歌单/歌曲推荐及播放MV时的播放屏。但消费者偏好的广告形式则具有对K歌娱乐干扰度低的特点，包括打分广告、贴片广告等。其中，电视屏打分广告、贴片广告是消费者关注度高也更容易接受的优质营销资源。
在广告内容上，消费者认为食品饮料、网络视听、酒类、旅行旅游、电影、网络游戏等与K歌场景较为契合。
K歌新媒体场景营销案例：雷石天地×小米有品
K歌全场景融屏营销，充分导流目标消费者
小米有品目标消费者多为年轻一代追求高品质和高性价比人群，为精准触达这一年轻群体，小米有品与雷石天地达成营销合作，利用雷石天地覆盖广泛的线上线下三大屏资源进行多样化广告营销投放。具体营销方式为，在KTV及迷你歌咏亭场景中，通过贴片广告、角标广告等，进行活动宣传，并在广告中通过扫码领红包的形式，直接导流消费者至电商会场；而在手机屏上，则通过更为灵活的推广活动及软文等，吸引消费者进入电商渠道购买。通过三大屏资源的融屏营销，提升了广告总体曝光，为小米有品引流了大量潜在客户。
K歌新媒体场景营销案例：雷石天地×春浪音乐节
精准触达音乐人群，彰显K歌场景营销媒体价值
春浪音乐节的目标人群是时尚、热爱音乐的年轻人，与雷石天地覆盖的K歌人群高度重合。2019年两者达成营销合作，充分利用雷石天地广泛分布的KTV及哇屋迷你歌咏亭屏幕资源，在特定城市进行广告投放，帮助音乐节触达热爱K歌的年轻消费者，进行品牌宣传。此外，通过与K歌场景的深度融合，充分发挥K歌场景大屏广告的优势，有效地进行消费者导流。据统计，2019年上海春浪音乐节对比2018年成都春浪音乐节观众量增长近4倍，体现了K歌场景营销的媒体价值。
K歌新媒体场景营销问题点分析
资源整合、运作模式、广告主认知及广告形式均有待发展
K歌新媒体场景营销未来发展趋势分析
全场景化、交互化及精准化
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