2019年中国90后妈妈消费洞察白皮书

妈妈消费丨白皮书

全文字数:6208字  精读时间:16分钟

核心摘要：

90后妈妈中，本科人群占78%，收入分布较均匀，照料家庭之余开始关注自己。多层信源丰富育儿资讯，专业背书和全面解读打开90后妈妈母婴消费之门。

90后妈妈家庭母婴消费月开支金额近6877元，总支出中占比21%-50%是主流。

垂直母婴平台最受90后妈妈信赖，搜索及资讯平台同样为其提供知识保障。消费预调研成90后妈妈标配，社交关系推荐和专业人士推荐将放大其消费决策冲动。

“认知-决策-消费”经过多个思考环节，母婴消费领域，得用户心智者得天下。

近九成妈妈每月都为娃买货，也有超七成妈妈按月为自己花钱，月均金额分别为3942元和2935元，其中，婴孩类商品核心价值和妈妈类消费附属价值更受关注。

国货母婴品牌受青睐，买得优先、明白、放心、有品是妈妈们的核心诉求。

对小城新妈（指三四五线城市90后妈妈）来说，专业信源获取门槛较高，在线专业母婴内容渗透空间巨大。

小城新妈们对优质母婴商品的追求度已超过对商品价格的敏感度，为娃买货勇往直前，综合母婴消费力度持续提升。

小城新妈们较为关注国货，是注重性价比、品质、格调和品牌的精明型消费者。

奶粉：近55.9%妈妈于孩子0-6月首次购买奶粉，近92%妈妈为专业推荐动心，其中，成分、奶源地及品牌是挑选关键，国货奶粉品牌正在崛起。

纸尿裤：每月购买1-3次是妈妈的首选，注重面料、材质和形状，愿为品质买单。

儿童钙：成分和品牌是选购核心，国货品牌正在崛起，仍有较大市场教育空间。

90后妈妈--母婴消费新势力的崛起

从育儿资讯到母婴消费

多层信源丰富育儿资讯，专业背书和全面解读打开母婴消费之门

伴随着互联网的普及和代际文化的变迁，这一届的90后妈妈（于1990-1999年出生，有一个及以上目前处于0-6岁的孩子）在育儿资讯的获取渠道上有了更为丰富的选择和参考：1）亲朋好友及母婴社群等广大群众的力量依然是妈妈们的坚实支柱，口耳相传的育儿方法和商品安利在每一届育儿环节都是必不能少的存在；2）以专业母婴媒体和头部母婴KOL为代表的新兴专业信源也为妈妈们提供了靠谱而便捷的母婴资讯获取方式，逐渐成为妈妈们心中的重要帮手；3）此外，医生及专家等权威人士的观点和建议，同样深受妈妈们信赖。分别有68.5%和61.9%的妈妈们会出于对专业人士背书的信赖和全方位了解商品后的信心而参考专业内容推荐进行母婴消费决策。

母婴消费金额及占比

母婴消费月开支金额近6877元，家庭占比21%-50%是主流

调研结果显示，90后妈妈平均每个月进行婴孩类消费的金额约为3942元，每个月进行妈妈类消费的金额约为2935元，整体单月母婴消费开支金额接近6877元，其中，婴孩类消费占比57%，妈妈类消费占比43%。而聚焦母婴消费月开支金额在家庭月开支中的比例来看，31%-50%和21%-30%是90后妈妈家庭的常见选项，人群占比分别为38.8%和33.8%。此外，也有近17.7%的家庭中，母婴消费月开支金额在家庭月开支中的占比超过50%，未来，伴随着育儿重视度的不断提高、母婴消费品类的持续精细化，这一比例还存在继续提升的空间。

是什么决定了她们的母婴购物车

认知：母婴信息获取及孕育疑惑搜索

垂直母婴平台最受妈妈信赖，搜索及资讯平台同样提供知识保障

调研结果显示，90后妈妈更偏好于通过垂直母婴平台获取育儿技巧、儿童教育及医疗资讯等日常母婴信息，这一比例高达76.2%，甚至超过了传统的从亲友口中获取母婴信息的比例。同时，以太平洋亲子网为代表的一系列垂直母婴平台还是90后妈妈们搜索孕育疑惑的核心渠道，这一比例同样高达74.4%。其次，以今日头条为代表的搜索及资讯平台、以微博为代表的社交平台同样是妈妈们寻求母婴知识帮助的重要渠道，用户认可度均超过60%——在这些平台上，太平洋亲子网等垂直母婴平台也通过开设账号、发布文章、互动问答等方式，为搜索及资讯用户、社交用户们提供母婴知识支持。

认知：母婴商品及品牌资讯获取

消费预调研成妈妈标配，母婴平台、综合及母婴电商是主流渠道

伴随着互联网的普及和人群代际的变迁，近84%的90后妈妈在进行母婴消费前必将主动预先了解相关商品及品牌信息，以实现对宝宝和自己有关的商品及服务的“知己知彼”，此外，还有近15%的90后妈妈会根据母婴消费品类决定是否进行预调研。对90后妈妈而言，其主要的母婴信息获取样本——垂直母婴平台，在母婴消费方面，仍然是其获取相关商品及品牌信息的核心渠道，此外，综合电商与母婴电商也因为其提供了从了解真实消费信息到一键下单心仪商品的便捷渠道而受到青睐，选择比例均超过50%。

决策：参考因素的影响力分布 

社交关系将放大消费决策冲动，专业人士推荐同样值得信赖

在进行母婴消费决策的过程中，通过网络建立了社交关系的母婴社区中的群友，以及在现实生活中具有真实交流的亲友们的推荐，是对90后妈妈们影响最大的消费决策推手，对其的影响力分别达到了61.4%和52.2%。此外，来自问诊医生、专家、KOL及母婴编辑等专业人士的推荐，以及部分网络广告的宣传，同样对90后妈妈们具有强大的心智占领作用。

在进行母婴消费决策的过程中，好物推荐类内容最容易打动90后妈妈们的“芳心”，对其消费决策的促进比例高达58.8%，其次，促销打折和试用测评类内容在促进90后妈妈们的母婴消费决策方面亦各有所长。而从消费动机角度来进行意图理解，妈妈们偏好能够帮助其在相对陌生的消费品类中快速制定消费计划的推荐类内容，青睐能够为其带来常购品牌或商品的实惠的折扣类内容，同时，也关注能够替其全方位、多场景地试用评估正处于观望或犹豫阶段的母婴商品的测评类内容。

母婴消费决策路径梳理

“认知-决策-消费”经过多个思考环节，得用户心智者得天下

买什么？花什么？怎么挑？

核心消费类目分布（婴孩类）

各类婴孩消费造就“隐形贫困家庭”，召唤专业母婴消费建议

对于婴孩类消费，90后妈妈们：

1）从消费频度来看，“吃”>“用（消耗品）”>“穿”>“用（耐用品）”>“学和玩”

2）奶粉和纸尿裤始终占据“必败榜单”头牌

3）消费品类TOP5中，奶粉、营养品及洗护同样位居母婴品类浏览TOP3——与纸尿裤和辅食相比，其成分、功效及品牌等选购维度较复杂，妈妈们更需要来自垂直母婴平台等渠道的专业建议。

核心消费类目分布（妈妈类）

关爱自己由内而外，孕产服装、用品及彩妆存在较大消费潜力

对于妈妈类消费，90后妈妈们：

1）从消费频度来看，“吃”>“用（消耗品）” >“穿”>“用（耐用品）”>“学”>“服务”

2）伴随着对自己的关爱意识觉醒，孕妇/宝妈营养品、清洁用品及奶粉顺利进入“常购清单”

3）此外，防辐射服等孕产服装，吸奶器、护理垫等孕产相关用品，以及粉底、口红等孕产妇彩妆是妈妈们常浏览的品类，存在进入“必败榜单”的潜力。

消费频次分布

近九成妈妈每月都为娃买货，也有超七成妈妈按月为自己花钱

调研结果显示，90后妈妈进行婴孩类消费的频率主要集中于每月一次以上，占比达到89.0%，其中，每个月消费1-3次的人群比例最高——“适当囤货，用完就补”是妈妈们的常见选择。而对于妈妈类消费，每月1-3次和每季度1-2次则是90后妈妈们的优先选择，但平均每个月至少进行一次妈妈类消费的人群比例也超过了70%。整体而言，妈妈们进行妈妈类消费的频率略低于婴孩类消费，但相较于以往围绕孩子团团转、较少关注自身消费需求的情况，已有了较为显著的改善。

消费金额分布

婴孩类与妈妈类消费月均金额分别为3942元和2935元

调研结果显示，90后妈妈进行婴孩类消费的月均金额较为均匀地分布于各个档位，其中，月开销1001-5000元的人群集中度最高，超过50%。而对于妈妈类消费而言，3000元以下是妈妈们的主流选择，但同时也有近20%的妈妈每个月进行妈妈类消费的金额超过5000元。平均来看，90后妈妈进行婴孩类及妈妈类消费的月均金额分别为3942元和2935元——其中，虽然妈妈们为自己花钱的决心仍低于为娃买货的力度，但在整体的金额表现上，已达到了婴孩类消费月均金额的75%。

消费品牌偏好变化及消费理念

国货母婴品牌受青睐，买得优先、明白、放心、有品是核心诉求

与三年前相比，国货品牌是妈妈偏好度提升最为显著的品牌类型，对其关注度提升的90后妈妈比例超过60%。“ 中国制造 ” 正在华丽转身为 “ 中国智造 ”，买国货、用国货、晒国货，已逐渐渗透母婴领域并成为新的生活方式之一。其次，澳洲品牌、欧美品牌及日韩品牌的偏好度也均有所提升。

目前，对于90后妈妈而言，购物前收集信息已成为基本生活技能之一，其次，愿为品质付费、愿意尝试新品、注重商品格调也是其重要的消费特征。伴随着时代的变化和消费理念的潜移默化，新时代母婴人群的育儿理念与消费态度与以往相比均出现了巨大的变化，因此，母婴品牌及商品的营销策略也应进行针对性的调整与适应。

一二线VS三四五线，小城新妈更爱啥？

小城新妈：母婴资讯获取偏好

专业信源获取门槛较高，在线专业母婴内容渗透空间巨大

整体而言，亲朋好友、母婴社群等社交渠道，以及垂直母婴平台，均是三四五线城市的90后妈妈获取母婴信息的核心方式，用户认可度均超过70%，但垂直母婴平台在其中的渗透情况相对低于一二线城市。另一方面，与一二线城市相比，医生等专业信源对于她们而言的获取门槛显著较高。因此，艾瑞咨询认为，未来，在线专业母婴内容在三四五线城市90后妈妈人群中仍有较大渗透空间。此外，面对孕育疑惑，垂直母婴平台和搜索及资讯平台依然是三四五线城市的90后妈妈的首选，用户认可度均超过60%。

小城新妈：母婴消费决策偏好

对优质母婴商品的追求度已超过对商品价格的敏感度

调研结果显示，对于三四五线城市的90后妈妈而言，好物推荐类内容对其母婴消费决策的促进作用最为显著，超过了促销打折类内容和试用测评类内容，这一调研结果与一二线城市的90后妈妈基本一致，换句话说，即使是在三四五线城市中，妈妈们对于优质母婴商品的追求度也已经超过了对于商品价格的敏感度。另一方面，对于专业的内容推荐，近65.3%的三四五线城市的90后妈妈认为来自专业人士的品牌背书值得信赖，近60.6%的妈妈则认为基于充分的解读和展示能够买得放心，这两个要素均超过了专业内容推荐下的专属渠道/折扣带来的吸引力——小城新妈母婴消费真的不差钱。

小城新妈：母婴消费频次

对海淘系商品存在囤货需求，对妈妈类消费的接受度仍处于早期

与一二线城市的90后妈妈相比，小城新妈们每周1-3次和每季度1-2次进行婴孩类消费的行为特征和每月1次以下进行妈妈类消费的行为特征较为显著，也就是说：1）婴孩类消费频次与商品品类及购买渠道相关，小城新妈们对于以日用品为代表的日常类婴孩商品的消费需求较为频繁，而对于以奶粉为代表的海淘系婴孩商品则存在着按季度、按月囤货的典型需求；2）小城新妈们对于妈妈类消费的接受程度和消费习惯仍处于较为早期的阶段，未来，相关消费品类在三四五线市场中仍有较大市场拓展潜力。

她们对典型母婴消费品类怎么看？

奶粉

人均单次购买3.2罐奶粉，平均每罐奶粉价格约为308.7元

90后妈妈购买奶粉时，近60%会选择一次购买2-3罐，此外，也有18.1%会少量囤货4-6罐。而聚焦于每罐奶粉来看，近47.3%的90后妈妈会选择购买301-400元/罐的奶粉，近43.2%的妈妈们则会购买201-300元/罐的奶粉。平均来看，妈妈们人均单次购买3.2罐奶粉，平均每罐奶粉价格约为308.7元，也就是说，妈妈们每次进行婴幼儿奶粉消费的总金额约为981.3元。

超50%妈妈关注免疫力增强功效，近92%妈妈为专业推荐动心

超过50%的90后妈妈在选购奶粉时会核心关注其增强孩子免疫力的功效，其次，身体发育、吸收消化及大脑发育等功效也是妈妈们在选购奶粉时所关注的要点。近52.6%的90后妈妈在很大程度上会受到专家/KOL/专业编辑等进行的知识型内容推荐吸引而进行奶粉购买，此外还有近39.8%的妈妈们在对专业人士推荐的奶粉动心之余，仍愿意进行进一步的对比考察。从搜索量来看，在奶粉的消费决策方面，妈妈们核心关注的是如何挑选奶粉品牌和各年龄段孩子适合喝什么奶粉等问题。

纸尿裤

人均单次购买3.6包纸尿裤，平均每包纸尿裤价格约为120.9元

90后妈妈购买纸尿裤时，超过50%会选择一次购买2-3包，此外，也分别有26.3%和16.3%的妈妈们会少量囤货4-6包或大量囤货6包以上。而聚焦于每包纸尿裤来看，近47.1%的90后妈妈会选择购买101-200元/包的纸尿裤，近41.6%的妈妈们则会购买51-100元/包的纸尿裤。平均来看，妈妈们人均单次购买3.6包纸尿裤，平均每包纸尿裤价格约为120.9元，也就是说，妈妈们每次进行纸尿裤消费的总金额约为437.7元。

注重面料、材质和形状，愿为贴身使用的商品品质买单

在选购纸尿裤的过程中，面料的柔软透气和材质的安全环保是妈妈最为关注的要点，人群认可度分别达到70.0%和65.6%。其次，纸尿裤的形状是否能贴身防漏也是关注重点。与此同时，近92%的90后妈妈会为专家/KOL/专业编辑等进行的知识型内容推荐而动心，其中，对于挑选维度较为直观的纸尿裤这一品类，一部分妈妈们在动心之余还是更倾向于亲自进行进一步的对比考察，同时也有一部分妈妈会直接下单购买专业知识型内容推荐中的纸尿裤品牌。从搜索量来看，在纸尿裤的消费决策方面，妈妈们核心关注的是纸尿裤品牌和质量等问题——对于纸尿裤这一日常消耗品，在注重性价比的同时，妈妈们也愿意为孩子贴身使用的商品品质付出相对更高的价格。

儿童钙

人均单次购买2.6瓶/盒儿童钙，平均每瓶/盒价格约为132.1元

90后妈妈购买儿童钙时，近57.1%会选择一次购买2-3瓶/盒，此外，也有25.2%的妈妈们会单瓶或单盒购买儿童钙。而聚焦于单瓶/盒儿童钙来看，分别有43.7%和34.7%的90后妈妈会选择购买101-200元及51-100元一瓶或一盒的儿童钙，此外，还有近19.8%的妈妈们会购买200元以上一瓶或一盒的儿童钙。平均来看，妈妈们人均单次购买2.6瓶/盒儿童钙，平均每瓶/盒儿童钙价格约为132.1元，也就是说，妈妈们每次进行儿童钙消费的总金额约为343.5元。

成分和品牌是选购核心，近53%妈妈受专业内容推荐吸引下单

在选购儿童钙的过程中，成分和品牌是90后妈妈们的核心关注点，人群认可度分别达到58.8%和53.2%，其次，口味和服用方式（如液体钙/固体钙）也是妈妈们的选购重点，前者人群认可度达到46.5%，后者人群认可度亦接近40%。近53.0%的90后妈妈在很大程度上会受到专家/KOL/专业编辑等进行的知识型内容推荐吸引而进行儿童钙购买，此外还有近39.8%的妈妈们在对专业人士推荐的儿童钙动心之余，仍愿意进行进一步的对比考察。从搜索量来看，在儿童钙的消费决策方面，妈妈们核心关注儿童钙品牌和效果等问题。同时，调研结果显示，超过94%的妈妈认可儿童钙的使用必要，并且，对于这一营养补充型商品，妈妈们在兼顾性价比的同时，也愿意为孩子食用入口的商品品质付出相对更高的价格。

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