互联网丨白皮书
作为解决用户日常上网场景各类问题和需求的互联网实用工具，其已经进入存量市场，用户普及度较高，加上用户粘性较低，用户转化较难，盈利变现较弱等特征，促使其在营销上也面临着增长乏力、预算不足、策略难做、效果难评等痛点，同时也使得实用工具企业在营销策略的制定上有着更高的要求。
用户洞察：
互联网实用工具用户普及度高，画像分布覆盖丰富全面，在对实用工具的使用行为上，呈现出使用场景和时间碎片化，关注功能价值，可替代性强导致的忠诚度较低，以及使用需求明确等特征。由此也决定了实用工具在差异化、功能化、新鲜感等方面的营销需求的重要性。
营销策略：
实用工具企业在营销决策中主要受到产品定位、产品生命周期、产品发展目标、竞品动作、时事热点、淡旺季和节庆日等相关因素的影响，在不同产品周期和不同营销路径下，都对应着不同的营销策略。
1）营销目标变化，实用工具存量市场愈加凸显，未来从拉新逐渐向促活转型；2）营销模式变化，对数据和技术驱动的服务商依赖程度越来越深；3）营销诉求变化，从简单的功能诉求，向更多元的差异化诉求辐射。概念界定与研究范畴
互联网工具泛指基于互联网环境下帮助用户解决各种特定需求的网络产品，而根据用户具体需求所处场景的不同，又可以分为实用类工具、生活服务类工具和办公类工具等不同的互联网工具类别。不同场景类别的互联网工具产品，在外部营销环境和用户行为偏好上也不尽相同，企业在推广不同类别的互联网工具产品时的营销策略也存在一定差异性。本报告以互联网实用工具产品为研究范畴，旨在从广告主的视角，探索互联网实用工具企业在推广自身产品时的营销策略。
互联网实用工具发展背景
规模：实用工具市场进入存量时代，用户增长放缓
随着互联网流量红利的消失，众多互联网产品纷纷进入存量时代，尤其是发展时间较长的互联网实用工具，用户渗透率已经接近饱和。根据艾瑞UserTracker数据显示，中国实用工具APP月独立设备数增长逐渐放缓，2018年Q1月独立设备数为11.5亿台，同比增长率为19.5%，而2019年Q1月独立设备数仅增长到12.6亿台，同比增长率降至9.7%。从实用工具APP用户在所有APP中的渗透率来看，2019年Q3渗透率已经达到92.2%，并且近两年来基本维持不变，可见实用工具APP的用户渗透率已经达到天花板，这也是实用工具用户增长放缓的主要原因。
从互联网产品各类型横向比较来看，实用工具在用户粘性方面的表现也并不理想。尽管2019年9月实用工具在代表用户规模的月独立设备数指标上位列所有互联网APP类别的给给第两位，但其单机单日使用次数、单机单日有效使用时间和单机单次有效使用时间等代表用户粘性的指标均处于第七位。其中通讯聊天是单机单日使用次数最高的APP类别，平均每个设备每天会打开12次，而实用工具仅有5.8次，另外每个设备每天花费在视频服务上的时间高达94.2分钟，实用工具仅有33.6分钟。可见，实用工具的高普及度并没有带来高使用粘性，相比通讯聊天、视频、阅读、资讯等内容类APP，“有需才用，用完即走”仍然是广大实用工具产品的典型用户使用特征。
对于互联网产品来讲，评估营销效果的指标和链条更加复杂，在实现广告触达后，从实现下载、安装到成功使用的过程中，每个环节都会存在用户流失。根据艾瑞StoreTracker数据显示，和所有APP的整体情况相比，实用工具APP在各个环节的转化率都更低。从下载行为到使用行为的转化情况来看，所有APP的整体平均情况维持在60%左右，而实用工具APP仅维持在20%多。从安装行为到使用行为的转化情况来看，实用工具APP也低与所有APP的整体平均情况。
当前中国互联网实用工具类产品的盈利模式主要分为C端变现和B端变现，即直接向用户收费和直接向企业收费。1）C端变现主要是基于实用工具产品的功能价值，向用户收取服务费用，受中国用户消费环境以及供给市场的竞争性和可替代性影响，用户付费意愿和规模尚不成熟。2）B端变现主要是基于实用工具产品的流量价值，向品牌主收取营销推广产品或服务的费用，这也是当前最主要的变现方式，但过度的广告开发会影响用户体验，造成用户流失-流量价值下降的恶性循环。3）另外，实用工具在电商、内容付费和企业服务等当前主流的互联网变现方式探索上，仍然并不明朗，这与实用工具产品在使用场景和功能定位上的局限性有较大关系。总的来说，当前实用工具在盈利模式方面还存在着较大的瓶颈。
互联网实用工具企业营销痛点
增长乏力、预算不足、策略难做、效果难评
综上，我们可以看出互联网实用工具企业在营销环境中面临的痛点，主要体现在四个方面：
1）增长乏力：实用工具发展时间长，用户渗透率相对饱和，在存量市场中用户增长的难度和压力更大；
2）预算不足：基于实用工具流量获取成本的不断上升，以及盈利能力的局限，导致实用工具企业在营销投入上面临矛盾；
3）策略难做：实用工具用户群体多元化，同时产品和功能的可替代性强，在营销策略和创意上较难有发挥空间；
4）效果难评：实用工具营销推广到用户留存各环节的流失率较大，且数据监测尚不完善，较难形成完整的评估体系。
实用工具用户需求和行为偏好
用户在使用实用工具产品时的需求主要围绕便捷和实用展开，其中54.5%的用户表示使用实用工具产品主要是为了享受更加便捷的网络服务，53.5%的用户是为了提高上网效率。同时，这也成为用户在选择实用工具产品的最主要原因和依据，从调研结果来看，功能的专业度、丰富度以及便捷度成为用户最重视的三大原因，用户占比分别为37.4%、33.7%和31.3%。可见，当前用户对实用工具的需求和认知仍是功能导向。
超过6成用户同时使用的同类实用工具产品的数量在3个以内整体来看，超过6成用户同时使用的同类实用工具产品的数量在3个以内，可见实用工具产品的竞争激烈，由于功能的近似性和可替代性，用户同一时间针对某类实用工具只会选择最适合自己的产品。具体来看，用户根据实用工具类别的不同，用户同时使用实用工具产品的数量也不尽相同。其中浏览器和搜索产品的排他压力相对较小，只用1个产品的用户占比分别为19.9%和26%，因为作为信息获取和检索工具，用户通常会使用多个产品以便获得更加丰富的内容资讯。而使用场景相对单一的实用工具类别，对用户的差异化更小，比如，有超过40%的用户在同一时间只会用一款流量管理产品。
用户在产品使用频率上，对于不同类型的互联网实用工具产品有着较为明显的差异。浏览器、输入法、搜索和Wi-fi等跟日常上网行为关联度较高的产品类型，其用户使用频率也普遍较高，每天使用1次以上的用户占比分别为52%、52.8%、47.9%、46.5%，而其他类别均不足30%。因为在上网信息获取或沟通交流中，需要频繁和持续的使用相关实用工具产品，而其他类别产品本身的需求发生频率会更小一些，使用频率也相对低一些。除此之外，实用工具产品类型本身的普及程度，也会影响到用户的需求习惯，因此语音助手等普及性稍弱的实用工具类型的使用频率也相对较低。实用工具产品更换周期通常在一年内，主要原因仍是功能由于实用工具产品的更换成本较低，因此用户更换实用工具产品的时间周期也较短，有64.8%的用户会在一年内更换实用工具产品。从更换原因来看，功能在专业度和丰富度上的不足仍然是困扰用户继续使用的最主要原因，其中因为功能不够专业，不能很好解决问题而更换产品的用户占43.3%，因为功能不够丰富，需要同时下载多款产品而更换的用户占40%。
实用工具用户营销偏好
用户更加关注实用工具的专业感、信赖感和创新感
用户对实用工具品牌形象的偏好仍然主要集中在功能层面，根据调研结果显示，“专业的”、“值得信赖的”和“可靠的”是用户提及率最高的第一梯队形象标签，主要诉求功能的基本价值，即解决问题的能力。而“智能的”、“创新的”和“有科技感的”是用户提及率较高的第二梯队形象标签，主要诉求功能的进阶价值，即使用体验的感知。另外，用户对实用工具品牌代言人的偏好与基本价值相符，更加倾向于懂工具产品的专业大佬和知名度高的社会名人，追求专业权威和信赖感。因此，在实用工具营销策略中，强调功能的专业感、信赖感和创新感是吸引用户好感的重要因素。
实用工具企业营销决策影响因素
互联网实用工具企业在制定营销决策和投入程度的过程中，通常会由内外部因素共同决定，内部的产品规划主要作为营销战略的制定依据，是营销决策的核心思路，而外部的环境变化则主要作为营销策略层的参照，负责具体的执行方法。1）产品定位：即产品本身的目标用户是大众还是小众，品牌调性走免费亲民还是高端专业路线等等；2）产品生命周期：即根据实用工具产品本身所处的发展阶段，是新品期，扩张期还是成熟期等等；3）产品发展目标：即产品是计划成为市场老大，还是维持现有份额，这也是影响营销预算投入的最主要因素。1）竞品动作：保持监测直接竞品在市场和营销方面的动作，并快速做出反应；2）淡旺季、节庆：根据用户使用实用工具的淡旺季，调整营销推广的频率和热度；3）时事热点：紧跟当下发生的与产品强关联的热点事件，并做出恰当的营销反馈。
实用工具营销路径分析
推广和激活阶段注重渠道选择，留存和变现阶段注重用户经营
互联网产品营销通常可以分为四个阶段，分别是推广阶段、激活阶段、留存阶段和变现阶段，而用户在每个阶段每个环节都有可能被流失掉。1）推广阶段，由于实用工具用户画像分散，需要选择多元化的渠道和策略进行广告投放，提高用户覆盖范围；2）激活阶段，实用工具用户转化流失率较高，可以通过预投放筛查更加优质和契合的渠道，保证有效用户的转化；3）留存阶段和变现阶段，是实用工具最难的两个营销转化环节，因此需要通过精细化地用户运营，不断与用户保持沟通和联系，增加其对产品的依赖性和付费意愿。
实用工具不同生命周期营销策略
早期拓用户，中期打差异，后期树品牌
根据实用工具产品发展的生命周期的不同，也对应着不一样的营销策略：
实用工具营销投放渠道策略
渠道选择需考虑契合度、多元化和竞对因素
实用工具企业在营销推广中常用的投放渠道主要有三类：第一是手机预装，在渠道的最上游向用户推荐产品；第二是应用商店/软件商店，通过搜索渠道向用户推荐产品；第三是各类媒体平台，在用户日常生活中接收相关营销信息。前两类投放渠道选择空间小，覆盖头部渠道即可，而媒体平台种类和数量都非常多，需要制定合适的策略。通常，实用工具产品在选择媒体平台的投放渠道策略时，需遵从契合度、多元化和竞对性三大原则。
趋势一：营销目标变化
实用工具存量市场愈加凸显，未来从拉新逐渐向促活转型随着网民用户红利消退，以及实用工具用户在全体网民中的渗透率接近天花板，未来互联网实用工具将全面转向存量市场。在此背景下，过去以“拉新”为主的营销目标发生变化，不断扩大用户规模来建立竞争壁垒和增加商业变现机会的营销思路不再适用。未来实用工具企业的营销目标更多以“促活”为主，即通过精细化的用户运营，将普通的激活用户不断培育为活跃用户，增加其用户粘性、忠诚度以及付费意愿，进而实现产品用户价值的提升。
趋势二：营销诉求变化
从简单的功能诉求，向更多元的差异化诉求辐射
无论是在品牌形象的认知上，还是在产品使用的决策上，用户都更加关注实用工具的功能价值，因此过去乃至当前实用工具企业的主要营销策略仍然以功能诉求为主，通过直接简明的营销诉求吸引目标用户的转化。然而随着实用工具市场发展的不断成熟，实用工具已经完全进入存量市场，用户对现有实用工具产品的功能和品牌都有了一定的认知，过于同质化的功能诉求难以打动存量用户。同时，实用工具企业建立技术壁垒和产品功能创新的难度越来越大，而没有技术壁垒的功能场景开发，也往往容易被同业迅速模仿，难以实现差异化。因此，在未来的存量市场竞争中，实用工具产品更要实现差异化突围，营销诉求也将从单纯的功能价值的介绍和普及，更多地向用户认知层面的差异化塑造去装饰和辐射，维持用户的新鲜感。
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