2020年中国快消品B2B市场研究报告

快消品丨研究报告

全文字数:6919字  精读时间:18分钟

核心摘要：

行业核心变化：

变中觅机：近两年行业呈现出三大核心变化，快消B2B平台应主动应变，快速调整建立竞争壁垒，才能更好地在新的机遇期提升自身的行业地位。

【变化1】近两年品牌商与快消B2B平台合作意愿由快速提升到增长明显放缓。问题：快消B2B平台经营风险加大引起品牌商担忧，同时平台提供的小店数据与消费者数据完整性不及品牌商预期。原因：平台的倒闭潮，暴露部分平台盈利能力不强；平台对门店渗透率较低以及门店数字化水平不高，平台的大数据建设进展整体缓慢。解决方案：其一，平台加快区域深耕，提高盈利能力；其二，提升小店数据和消费者数据的完整性。

【变化2】新的发展期优质区域经销商对快消平台的重要性增强。问题：快消B2B平台仓储物流成本压力较大。原因：从平台层面看，竞争不断加剧导致平台订单密度低，快消平台难以形成仓配规模优势，从门店层面看，订单分散、客单价低、对配送及时性要求高导致平台仓配成本压力大。解决方案：平台需加强与供应链资源丰富、数字化建设或服务能力强的优质区域经销商合作。

【变化3】零售小店对优化小店选品的需求增强。问题：为满足消费者对品类升级及多样化的需求，小店面临如何选品与缺乏优质稳定的进货渠道的难题。原因：消费升级驱动下，人们对快消产品的多样性与个性化消费需求不断增加，小店主如何进行选品对于提升小店的坪效和毛利水平尤为重要。解决方案：快消平台基于平台数据和供应商资源，为小店提供高毛利、适应消费者需求的商品组合（如网红产品、进口产品、鲜食类产品）。

行业竞争壁垒：

快消B2B平台在行业变化中夺取竞争优势的关键在于快消大数据与供应链两大壁垒的构建。

快消B2B平台核心竞争壁垒由品牌服务能力与供应链竞争能力构成。

快消大数据建设水平可以衡量对品牌商的服务能力。

门店获取与门店服务能力可以衡量供应链的竞争优势。

行业发展趋势：

品牌商合作意愿稳步提升，区域供应链的不断完善以及基于社区门店的B2B2C加速渗透，将为行业带来新一轮发展机遇。

快消B2B平台的发展规范化与快消大数据建设的不断完善，将拉动品牌商合作意愿稳步提升。

区域供应链数据资源的打通与前置仓建设的推进，将提高快消B2B平台对门店的渗透率。

基于社区门店的B2B2C加速渗透，助力快消B2B平台深耕社区核心人群。

概念界定及统计口径

快消品定义：快消品是快速消费品（FMCG，FastMoving Consumer Goods）的简称。快消品包含产品众多，按照消费人群、采购频率、消费习惯及产品用途等要素，艾瑞将其划分为食品饮料、烟酒、家居日用三大类。本报告主要研究快消品B2B平台可向零售门店提供的快速消费产品。

快消品B2B：指快消品供应链上的各方，通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。中国快消品B2B目的是整合传统通路上的各种供应商。快消品B2B主要针对于缺乏自有供应链的零售门店。

本报告的快消品B2B行业市场规模统计口径包括快消品B2B平台运营的快消品类，不包括家电、3C、农资、建材等非快消品类的规模（快消品B2B平台运营涉及家电、3C、农资、建材品类的规模，不计入本报告的快消品B2B行业市场规模）。

中国快消品B2B行业发展现状

快消品B2B平台价值点

B2B电商缩减流通环节，提升全链路效率

快消B2B对传统通路的升级改造体现三方面：1）实现了供应链全盘信息数据化可视化，可有效辅助上游品牌商进行产品分析、开发及营销；2）提升快消品仓配效率，减少资源浪费，降低运营成本；3）通过优化供应链，减少层层加价成本，帮助零售终端采购降本增效。

中国快消品B2B行业发展历程

行业进入理性发展期：头部企业的区域深耕能力更为重要

行业进入理性发展期，头部平台开始放缓对零售门店扩张速度，深耕区域供应链，加深与上游品牌商的合作深度，加强仓配体系建设，重点提升门店服务能力。

快消B2B行业前进的方向是，快消B2B企业，尤其是头部企业将通过B2B产业互联网与B2C消费互联网的融合，争夺快消供应链竞争壁垒，提升客户体验，从而成为产业互联网时代下快消B2B行业的执牛耳者。

中国快消品B2B行业市场规模

在区域深耕拉动下行业规模保持增长势头

2019年，中国快消品B2B市场交易规模预计将达到1980亿元。现阶段，快消B2B行业由高速发展期进入理性发展期，行业在经过跑马圈地的扩张后，各家开始回归精细化运营与盈利能力的比拼。目前小店从快消平台的进货金额占比较低，未来快消B2B平台仍有较大的渗透空间。全国来看，目前小店从快消B2B平台的进货金额在小店进货金额中占比约为5%，一二线城市小店从快消B2B平台的进货金额占比稍高，约为15%。未来随着平台对深耕现有市场，不断提升平台订单密度，降低配送成本，行业规模保持增长势头。艾瑞预计，2022年中国快消品B2B市场交易规模将达4428亿元。

中国快消品B2B产业图谱

中国快消品B2B商业模式分析

快消B2B平台可以根据货权与仓配环节管控权的不同进行分类

按照对商品是否具有货权，将快消品B2B平台分为自营模式和撮合模式。自营模式下，快消品B2B平台买断商品货权，通常自营仓储物流，实际管控仓配环节。撮合模式下，快消品B2B平台不具有商品的货权。

按照是否实际管控仓配环节，将快消品B2B平台分为实仓模式和虚仓（云仓）模式。其中，实仓模式是指实际运营管控仓配环节，即快消B2B平台自营仓储物流，门店下单时，货物从平台的仓库发出，通过平台的物流体系进行配送。虚仓模式是指不实际运营仓配环节，即本地经销商的库存上线快消B2B平台，形成虚拟仓库，门店下单时，货物从原有经销商仓库发出，通过经销商原有的物流体系进行配送。

不同模式对各环节控制权的强弱不同

撮合模式下，快消品B2B平台只负责下单环节，不具有商品的货权。B2B平台既可以采用实仓模式对仓配环节进行实际管控，也可以采用虚仓模式，即由经销商负责仓配环节。

自营模式下，快消品B2B平台负责下单环节，具有商品的货权，且通常实际管控仓配环节。

基于资产轻重与仓配管控力度强弱形成的三种模式，均有头部玩家跑通

实仓模式下，快消B2B平台实际管控仓配体系，具体有自建仓配与租赁仓配的两种类型。撮合与虚仓结合的模式对资金投入要求较小，但不利于把控供应链环节与服务质量；自营同时自建仓配的实仓模式可以严格把控全流程的供应链与服务质量，但对资金压力较大，影响扩张速度；撮合结合租赁仓储的实仓模式，既可以把控全流程的供应链与服务质量，又可以减轻对资金压力，利于B2B平台的快速扩张。

中国快消品B2B行业的核心变化

行业三大核心变化

品牌商

品牌商的整体合作意愿

整体意愿不高→快速提升→增长明显放缓

1）2016年之前品牌商与快消B2B平台的整体合作意愿不高，部分品牌商对快消B2B平台甚至是相对抵制的态度；2）2016-2017年品牌商与快消B2B平台的合作意愿快速提升，多数品牌商与快消B2B平台展开合作；3）2018-2019年双方合作意愿增长明显放缓。

2016-2017年合作意愿明显提升

原因：快消B2B市场规范性明显提升&品牌商数据需求提升

快消B2B市场规范性明显提升：这一阶段，阿里、京东入局，快消B2B渠道的大趋势不可逆，快消B2B市场规范性明显提升。品牌商主要通过管控供货价格和销售价格，防止快消B2B平台窜货、扰乱价格体系的不规范现象发生。

品牌商数据需求提升：传统流通渠道下，品牌商与终端消费者之间链条较长，导致品牌商对终端消费的变化反应比较滞后。同时随着消费群体的变迁，消费需求不断发生改变，品牌商与消费者之间信息不对称加剧。消费升级驱动下，人们对快消产品的多样性与个性化消费需求不断增加，品牌商对消费者需求的定位、精准营销与及时响应难度均增加。快消B2B平台通过打通渠道数据、终端数据、消费者数据，为品牌商生产、营销、投放决策提供数据支持。

2018-2019年合作意愿增长明显放缓

原因&问题&建议（1/3）

原因：近两年快消B2B平台经营风险加大

大浪淘沙，行业加速优胜劣汰。2015年成为行业爆发的风口期，大量快消B2B平台成立，2016年快消B2B平台数量增至150家左右。但2017年行业迎来倒闭潮，部分平台停运或转型，预计2019年全国约有110家快消B2B平台。快消B2B平台数量急剧减少，主要是由于：

1）行业竞争加剧。快消B2B平台通过吃掉层级经销商的存量市场获取快速成长的阶段已过，市场竞争进一步加剧，平台的运营成本不断加大。

2）平台自身抗风险能力不足。平台深耕能力不足，市场发展不及预期，快消B2B平台对门店渗透率仍然较低，快消B2B平台整体盈利能力偏弱，抗风险能力不强。

3）外部资本对行业加持减少。资本进入行业愈加谨慎，从2017年的资本密集进入行业，到2018年、2019年行业整体获得资本支持力度急转直下，进一步加大快消B2B平台资金链的压力。

因此，内外部压力导致快消B2B平台极易出现资金链断裂的情况，这使得盲目扩张、深耕能力不强的快消B2B平台被淘汰出局，行业出现倒闭潮。

问题：快消B2B平台经营风险引起品牌商担忧

近两年快消B2B行业出现倒闭潮，平台自身的经营风险引起品牌商担忧，给品牌商的合作意愿产生不利影响，这直接影响到品牌商给予快消平台的支持力度。

建议：快消B2B平台需加快建立持续稳定的盈利模式

快消B2B平台数量减少，并不代表行业进入下行期，而是在行业竞争加剧与资本减少的严峻环境下，对企业自身的盈利能力提出更高要求，企业必须首先建立持续稳定的盈利模式，在此基础上，提升自身的精细化运作能力，才能不断提升品牌商合作意愿。

原因&问题&建议（2/3）

原因：平台的大数据完整性不及预期：零售小店数据+消费者数据

零售小店数据不完整的原因：1）平台对门店渗透率较低：目前小店从单个快消B2B平台进货金额在小店进货金额中占比较低，导致快消B2B平台难以获取小店的完整进货数据，数据价值有待提升。2）全国来看，小店从快消B2B平台的进货金额在小店进货金额中占比约为5%，一二线城市小店从快消B2B平台的进货金额占比稍高，约为15%。

现阶段小店从单个快消平台进货额占比不高的原因：1）现阶段多数快消B2B平台存在品类丰富度有限，对小店需求产品覆盖率不高的问题：小店在平台上找不到需求产品，降低了小店从平台进货次数和下单金额下降。2）行业竞争加剧，多数快消B2B平台的订单可能被同业分散，使得小店在单个平台进货额占比下降。

问题：快消B2B平台获取的零售终端数据完整性不及品牌商预期，导致品牌商合作意愿增长明显放缓。

现阶段多数快消B2B平台获取的零售终端数据不够完整，在数据化方面的价值未达到品牌商预期，影响合作意愿。

建议：提升小店从快消B2B平台的进货金额。

1）一方面，平台可通过提升品类丰富度即提升对小店需求产品的覆盖率的方式，来提升小店从快消平台的进货金额。2）另一方面，通过帮助小店优化选品、营销活动等加强平台用户粘性，提升小店的进货次数和客单价水平。3）快消B2B平台进货金额在小店进货金额占比预计＞50%，数据链条才能更为完整，数据参考价值更高。

原因&问题&建议（3/3）

原因：平台的大数据完整性不及预期：零售小店数据+消费者数据

消费者数据获取量有待提升原因：1）全链路数据链条较难打通：品牌商更为关注消费者数据，目前“平台→小店→消费者”全链路的数据较难打通，整体来讲，消费者数据获取量较少，可参考价值有待提升。2）门店的信息化水平不高，平台的大数据建设进展整体缓慢：快消B2B平台较难获取消费者数据，目前主要通过社区团购等方式获取消费者数据。

问题：快消B2B平台获取的消费者数据完整性不及品牌商预期，导致品牌商合作意愿增长放缓。

现阶段多数快消B2B平台获取的消费者数据不够完整，在数据化方面的价值未达到品牌商预期，影响合作意愿。

建议：提升小店信息化水平，打通C端数据

快消B2B平台数据链条完整性依赖平台对门店数据与消费者数据的有效抓取。快消B2B平台通过为小店提供智能终端系统，搜集消费者数据，进而打通全链路数据的闭环。

仓配体系

问题：快消B2B平台仓配成本压力较大

原因：从平台层面看，竞争不断加剧导致单个平台订单密度偏低，平台难以形成仓配规模优势

快消品B2B行业马太效应加剧，行业整合形势不断加强。艾瑞咨询认为，快消B2B赛道上各方，尤其是具有优势地位的平台将进一步加大深耕式的竞争战略。2019年，第一梯队GMV在快消B2B行业的GMV比重预计将达60.6%，第二梯队比重将达27.6%。预计2020年，快消B2B行业第一梯队行业集中度将继续上升。行业竞争不断加剧导致单个平台订单密度偏低，平台难以形成仓配规模优势，导致仓配成本压力较大。

原因：从门店层面看，订单分散、客单价低、对配送及时性要求高导致平台仓配成本压力大

现阶段90%以上的快消B2B平台为区域性的平台，且多分布于中国经济发达的核心城市群，快消B2B平台对中国核心区域小店的争夺更为激烈，小店主一般使用2个以上的快消B2B的APP，选择进货价格更低的快消B2B平台下订单。因此，现阶段多数快消B2B平台存在订单密度低且分散的现象，难以取得配送的规模优势。

2019年，整体来看，小店的客单价不高，平均来看多在千元以下，并且对配送的及时性要求较高，这进一步加大了B2B平台的配送成本压力。

优质区域经销商对平台的重要性增强

建议：加强与供应链资源丰富、数字化建设、服务能力强的区域经销商合作

区域经销商的本地化服务能力较强。区域经销商的小店覆盖密度、在区域内长期积累的强大供应链组织能力以及与小店主的人际关系，拥有很强的竞争壁垒，快消B2B平台很难在短时间内建立起来。因此，区域经销商能够帮助快消B2B平台以更低的获客成本获取更多的存量客户，并且有助于降低快消B2B平台的配送成本，提高对小店的及时送货能力。同时，很多区域经销商也开始积极自我升级迭代，顺势而为，在数字化建设与服务能力上重建生存优势，这也进一步增强了快消B2B平台的合作意愿。

零售终端

零售小店对优化选品的需求增加

原因&问题&建议

原因：消费升级驱动下，人们对快消产品的多样性与个性化消费需求不断增加，小店主如何进行选品对于提升小店的坪效和毛利水平尤为重要。

问题：1）为满足消费者对品类升级及多样化的需求，小店面临如何选品的难题。2）对于消费者需求产品，如进口产品等，小店面临缺乏优质稳定的进货渠道的难题。

建议：基于平台大数据，分析小店销售情况及周边消费者人群特征，快消B2B平台为小店提供更加多样化、适应消费者需求的商品组合，同时根据自身的供应商资源为小店提供高毛利率、高动销率的商品，进而提升小店坪效与毛利水平。

中国快消品B2B平台核心竞争壁垒

基于对品牌商的服务能力、门店获取能力与门店服务能力构建核心竞争壁垒

快消品B2B平台核心竞争壁垒的关键在于提升快消品B2B平台对品牌的服务能力、门店获取能力与门店服务能力。快消品B2B平台对品牌的服务能力体现在快消品B2B平台具有高效的分销体系与突出的数据能力；门店获取能力方面，快消B2B平台需建立适应区域特性的供应链网络，同时构建与主营品类匹配的供应链体系，进而更好支撑获取门店的能力；门店服务能力方面，平台应从最后一公里的及时送货服务、供应链金融服务、商品品类的动态选取服务建立壁垒，提升与门店的粘性。

中国快消品B2B行业发展趋势

趋势1：对品牌商的服务能力将不断提升

快消B2B平台的发展规范化与快消大数据建设的不断完善，将拉动品牌商合作意愿稳步提升

快消B2B头部企业引领行业进入规范化与深耕化的发展阶段，快消B2B平台对品牌方价格体系规则的遵守以及对区域消费数据的不断完善，将稳步提升品牌商与快消B2B平台合作意愿。品牌商通过电商渠道获取终端数据的布局加码，也将进一步强化两者的合作意愿。

趋势2：区域供应链将不断完善

区域供应链数据资源的打通与前置仓建设的推进，将提高快消B2B平台对小店的渗透率

快消B2B平台将加快区域深耕化发展步伐，在前置仓与区域供应链大数据建设层面发力，降低配送成本，提高对门店的“最后一公里”的及时配送服务能力，以增加对门店的覆盖数量，提高快消B2B平台在门店进货渠道中地位。此外，部分区域经销商转型为快消B2B平台，与其他区域经销商抱团，充分利用区域的仓配资源，也将增强对小店的渗透率。

趋势3：服务链条向消费端不断延伸

基于社区门店的B2B2C加速渗透，助力快消B2B平台平台深耕社区核心人群

社区门店是优质的社区流量入口，聚集了大量优质的社区会员。社区会员消费结构、消费能力相对稳定，与社区门店之间信任感与互动能力较强，为快消B2B平台以社区门店为抓手，深耕社区核心人群，加速B2B2C渗透。这能够会为快消B2B平台和社区门店双方创造新的利润增长点。

文章精选

点击阅读原文，查看完整报告