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2020年中国素质教育行业白皮书
素质教育丨白皮书
全文字数:6347字 精读时间:16分钟
中国素质教育行业受升学制度的影响极大。20世纪90年代我国就提出素质教育概念，但由于在较长时间内升学制度未有实质性变革，因此行业整体发展缓慢。近三年，随着一系列重磅政策密集出台，素质教育行业前景被看好。
本报告研究对象是我国近1.9亿3-15岁少儿的校外素质类培训行业。2020年素质教育行业营收规模将突破4200亿元，同比增速约12%。素质教育品类繁多，市场高度分散，暂无特大企业出现。艺术类、非应试语言类、体育运动类、基础素养类四个细分领域仍是素质教育的主要细分领域，占整个素质教育市场规模的一半还多。
素质教育的线上化进程比较缓慢，根本原因在于素质教育天然依赖线下互动，但素质教育机构仍需开始合理布局线上化业务。近年来，由于政策利好、市场相对初级等原因，进校模式成为一个行业新机会，值得尝试。
本报告对近一年内给孩子报过素质类课外培训的1001名中国家长做了问卷调研，结果显示：素质教育行业家长用户重视孩子兴趣培养和身心健康，普遍认为4-6岁或7-9岁开始培养孩子各类兴趣比较适合，过去一年里平均每人给孩子报兴趣班2.2个，半数花费在5000-15000元。其中，学前、小学、初中家长的具体需求有所不同，一二三四线城市家长的具体需求也有所不同。
鉴于以上行业研究和用户调研结果，本报告提出了素质教育行业的几点宏观发展趋势、战略建议和具体从业启示。行业扫描：20余年等待终于迎来春风
行业扫描：20余年等待终于迎来春风
行业溯源：本报告行业范围
本报告研究对象是面向3-15岁学生的校外素质类培训行业
素质教育概念丰富，素质教育行业同样类别众多。广义上来说，成人兴趣培训（如花艺、烹饪等）也属于素质教育，高中生也有校外素质教育需求，但为聚焦研究范围，本报告中的素质教育特指面向初中及以下年级学生开展的校外素质培训，如非应试语言类（实用英语、日语等）、艺术类（音乐、绘画、舞蹈等）、体育运动类（游泳、跆拳道等）、基础素养类（数学思维、阅读、感觉统合、幼小衔接等）、科学创造类（机器人、编程等）、游学类（营地、徒步等）、文学国学类（古诗文等）、棋类（围棋、象棋等），对素质培训具体采用的业务模式和教学模式则没有特别限制。
行业溯源：发达国家重视素质教育
美国：重点支持STEM(科学、技术、工程及数学)领域
美国暂无与我国素质教育概念完全对等的概念，较为接近的概念是近年提出的STEAM概念，该概念是在早期提出的STEM概念（Science,Technology,Engineering, Mathematics）基础上加入Arts（人文艺术）而形成的。然而，在美国获得大量立法及财政支持的仍旧是STEM概念所包含的内容，即科学、技术、工程及数学领域。从20世纪80年代STEM概念首次被提出到2015年，美国先后出台三部重要法规促进STEM教育发展，包括专门拨款促进学科建设、师资培训及项目开展，加之专门的STEM财政预算支持，美国促进STEM教育的措施具体而有力。总体而言，美国关注的领域较为聚焦，且运用财政及立法手段，力度较强。
日本：“宽裕教育”受挫，向美国学习STEM教育
日本于1998年针对中小学推行“宽裕教育”政策，力图营造宽松学习环境培养学生的“生存能力”，然而这一政策导致日本中小学生的学业成绩不断下降（在PISA测试中，2000年日本学生在数学和科学排名分别为1和2，到2012年退步为7和4）。因此，日本重新审查和认识现有教育体系，开始向美国学习STEM教育理念，虽未在政策文件中正式提出STEM概念，但部分文件也局部地、内隐地提及STEM教育理念。
韩国：强调STEAM教育，重视人文艺术及体育培养
在韩国，与素质教育概念较为接近的也是STEAM教育概念，称为整合型人才教育。2009年，韩国国家课程改革文件中多次提到STEAM教育，标志着STEAM教育在韩国开始得到重视。2011年，韩国教育部发布《搞活整合型人才教育（STEAM）方案》，从此STEAM教育在韩国得到快速发展。2011年，韩国STEAM示范学校有16所，2012年增加到80所。示范学校在有关整合型人才教育的科目授课中，必须加入20%的STEAM教育内容，并每月开展一次以上的创意性体验活动。2016年，韩国教育部发布《主要教育政策及计划》强调加强艺术及体育教育，包括在500所学校建立学生交响乐团，在300所学校建立戏剧社，在180所学校建立音乐社团，为1200所学校提供乐器，鼓励每名学生至少学习一种乐器，参加一种体育活动。
行业溯源：中国素质教育行业发展历程
20年缓慢发展不得志，近几年政策变动拓宽想象空间
素质教育行业受升学制度及相关教育政策的影响较大，从我国90年代提出素质教育概念开始，素质教育经历了体制内主导到商业化运作的变化，但由于在较长时间内升学制度未有实质性变革，因此素质教育行业相对处于边缘化地位，整体发展较为缓慢。近年来，政策层面出现较明显的鼓励倾向，且出台限制课外应试类辅导的专门政策，整体行业发展前景被看好，加之线上化及直播技术的催化，新的商业形态频出，资本加速流入又进一步促进行业发展。未来，随着实质性鼓励政策进一步出台以及资本技术加持，素质教育行业的发展前景十分可期。
市场空间：升学制度开始容纳素质教育
国家升学制度一直鼓励素质教育，但近年来才开始落地
国家教育政策导向是中国素质教育发展前景的“晴雨表”，中国素质教育相关政策大体可以分为三个阶段：第一阶段为概念探讨阶段，1993年《中国教育改革和发展纲要》提出由应试教育转向全面提升国民素质的教育，1999年国务院出台文件规定了素质教育的具体内涵；第二阶段为宏观上纳入升学制度阶段，主要特征是自下而上推进，由幼升小、小升初、中考制度改革向高考制度改革推进；第三阶段为细化落地阶段，包括将艺术测评作为小升初及中考重要依据，升学考试内容更加侧重英语口语及语文阅读等应用能力。2018年，四部委联合整治违规培训机构为素质教育快速发展打开想象空间。
地方升学政策紧扣国家大政方针，北上广各有侧重
部分一二线城市已出台了相关利好政策，以北上广为例，北京市相继出台中考及高考招生制度改革文件，均提出要将综合素质评价作为招生录取的重要参考，高中阶段要对包括艺术、体育、信息技术、通用技术等13门科目设合格性考试，达到合格水平是高中毕业的必要条件。上海市有关高中阶段考试招生制度改革意见通过改变计分科目、调整分值、完善录取办法等方式促进学生综合素质能力提升。广东省则制定了初中学生综合素质评价具体标准，包括思想品德、学业水平、身心健康、艺术素养和社会实践，5个一级指标级14个二级指标，作为高中阶段学校招生录取的依据或参考。
市场空间：素质教育直接利好政策出台
升学政策之外，直接促进素质教育的政策正在密集出台
除了通过升学制度这一“指挥棒”逐步引导综合素质培养之外，国务院、教育部等部门还出台一系列政策鼓励素质教育各细分领域发展，从近两年出台的时效性较强的政策看，编程、创客、数理思维、游学及文学国学等细分领域获得利好。加上国家政策对应试类教育的监管趋严，一批应试类机构将被迫转入素质教育领域，整体上促进素质教育行业的发展。
市场空间：多重因素叠加创造良好环境
消费增长，就业变迁，观念转型推动行业发展热潮
市场空间：潜在学生规模
1.9亿适龄学生孕育巨大市场空间
2013年，我国3-15岁在校生有1.77亿，2017年增长到1.9亿，预计2022年稳步增长到1.94亿。其中普通小学在校生人数达1亿左右，3-6岁学前教育在校生人数和普通初中在校生人数各为4000多万。2018-2022年，这批学生总人数比较稳定，年龄结构也比较稳定，能为素质教育行业提供巨大市场空间。
市场空间：实际营收规模
2017年营收规模达2976.4亿元，近几年增速在13%左右
相比于K12应试类学科辅导行业，素质教育行业刚需化程度弱，用户渗透率和客单价都相对较低。但素质教育行业细分品类众多，我们平时耳熟能详的“钢琴班”仅仅是其中艺术类的一个小分支，一到暑假就大肆流行的“游泳班”也仅仅是体育运动类的一个小分支，众多细小分支散落在各线级城市的各个角落，每个小分支规模都不大，但相加之后就达到了比较可观的总规模。据艾瑞统计及核算，2017年中国素质教育行业的实际营收规模为2976.4亿元，由于市场环境良好，行业也远未成熟，因此近几年增速能保持在13%左右，预计2018年市场规模将达3376.8亿元，2022年将达5329.3亿元。
企业打法：企业图谱
细分领域众多，市场高度分散，暂无特大企业出现
企业打法：商业模式清晰易懂
以收取课时费为主，具体形式多样
素质教育行业商业模式可简单分为2C、 2B、2G。2C指面向学生和家长提供课程培训，或售卖教具产品，进行考级代理、组织赛事、提供经纪服务进行创收；2B指面向相关培训机构收取加盟费用，或提供课程培训、售卖教具产品等，教具产品往往跟课程课时捆绑出售；2G指面向公立学校提供课程培训、售卖教具产品等，瞄准的是学校或政府的素质教育经费。其中，提供课程培训，收取课时费是主要的商业模式，这种模式可以通过直营（如真朴围棋、乐博乐博）、加盟（如优胜派、蕃茄田艺术）等形式来实现，也可以通过线上、线下等形式来实现，也可以通过提供垂直类培训、提供综合类培训等形式来实现。行业要进一步向前发展，需要更丰富的商业模式的出现。
企业打法：特许加盟模式是一个平衡解
直营、加盟各有利弊，两者结合达成平衡
直营和加盟在零售、餐饮业非常普遍，教育行业也是如此。直营模式的优势在于总部统一管理，系统、标准化的管理使品质有所保证，但直营店的人力、资金、管理成本较高，扩张速度缓慢。加盟模式虽然扩张速度大大提升，但存在品控的问题。特许加盟模式（也称“直盟”）是以直营的态度来做加盟，可以综合加盟和直营两种模式的优点，通过牺牲一点扩张速度来控制质量，这对于依赖质量和口碑的教育行业来说格外重要。素质教育行业整体上比K12应试类学科辅导行业更偏爱加盟，主要原因是前者的品控难度更低，随着行业进一步发展，品控要求升高，特许加盟模式将得到更加广泛的运用。
趋势洞察：攻克难点，推动行业升级
趋势洞察：攻克难点，推动行业升级
发展趋势1：长期&短期
长期来看成长空间广阔，短期内仍将徘徊前进
素质教育是一个政策敏感型行业，过去发展较慢的主要原因在于我国的应试教育根深蒂固，牢牢占据主流用户需求。随着国家教改的全面升级以及素质教育有关政策的不断调整，教育体系内学科结构与比重将被刺激改变，素质教育的重要性将得到提升，素质教育与应试教育的边界也将逐渐模糊，从而抢占和追赶目前应试教育的市场份额。
但市场空间的扩大需要较长时间，原因主要有：政策上，虽然各细分领域政策密集出台，但与升学制度不直接相关的素质教育政策落地进度尚不明确，市场培育尚需时间；虽然学生和家长的年龄结构在发生变迁，但用户观念和社会观念的转变不是一蹴而就的事情；行业本身存在一些固有问题，如产品同质化、产品质量缺乏行业评价标准，获客方法陈旧单一，运营管理体系不成熟，优秀教师和管理人员匮乏等，这些问题相伴相生，都将阻碍行业整体供应水平的提升。
发展趋势2：竞争&合作
入场者将持续增多，引发更激烈竞争，也带来更多合作机会
受素质教育鼓励政策和K12应试学科辅导监管政策影响，素质教育行业入场者将持续增多，素质教育机构数量将迎来一轮明显的增长。从业者增多一方面将导致更加激烈的市场竞争，另一方面也将带来跨行业交流的机会，有利于行业经验迁移、产品创新和从业者整体素质的提高。
以创新型教研为根本，合理布局线上化业务
由于目前素质教育行业内产品同质化严重，因此打造具有独特卖点和亮点的产品将助力机构脱颖而出。产品的升级没有捷径可走，教研工作永远是最基本的工作，引入懂教育、懂儿童、会创造的人才开发出一套自有的教学体系和评价体系，将极大增强机构的核心竞争力。
虽然低龄教育市场注重线下场景体验和真人互动，不太可能被互联网颠覆，但如何发挥互联网的优势，使之服务于素质教育领域，仍然是一个值得思考的问题。相比于其他领域，素质教育的线上化进程相对缓慢，根本原因在于素质教育天然依赖线下互动，尤其是舞蹈、游泳、研学等注重线下体验的品类，但英语口语、少儿美术、钢琴陪练、少儿编程等领域已出现不错的在线化产品，形成差异化定位。在素质教育机构的线上化进程中，第一要考虑自身所在细分领域是否适合线上化，第二要考虑该领域各个教育环节是否适合线上化。在高品质教研的基础上，机构要合理选择细分领域和教育环节进行线上化布局，从而抢占先机。
战略建议2：市场销售方面
进校模式值得探索
素质教育行业的传统商业模式主要有2B与2C两种，2015年之后，随着中高考改革制度的推进、“弹性离校制度”等政策的出台，第三种方式——2G（Government）/2S（School）开始被激活。这类模式通过向学校提供素质类课程和产品的形式，向学校或当地政府收取采购经费。“全国教育看北京”，从2014年1月开始，北京市就推出全市中小学生课外活动计划，采取政府购买社会服务方式，每年投入5亿元用于中小学生课外体育、文艺、科普社团活动，时间每周不少于3天，每天不低于1个小时；据最新消息，2018年9月起北京拟实现“三点半后全覆盖”，课后服务扩大至每周5天，每天2个小时。目前北上广等一线城市的学校已开始探索，二三线城市将有序跟进，到校素质类服务机构将迎来广阔发展机遇。
由于政策利好、市场相对初级等原因，这类模式值得一试。同时也应该认识到，任何模式都有其两面性，这类模式存在学校和政府采购流程复杂，需求多样，渠道代理费用高等问题，需要在实践中一一克服。
战略建议3：运营管理方面
中型机构加速搭建运营管理体系，新入行者可择优加盟
对比应试类学科辅导行业，龙头机构和市场格局已基本成形，行业整体跨入精耕细作的时代——好未来有“大后台小前台”的中央厨房模式，并先后推出ICS、IPS和ITS智能系统；新东方有标准的教学流程体系，并推出O2O双向互动教学系统、优能中学VPS进步可视系统；精锐教育有PLI能力评估系统，并推出 i精锐•学习力提升系统——而素质教育行业暂无龙头机构出现，在当下这个窗口期，各中型教育品牌正抓紧加速壮大，对于这些品牌而言，搭建成形的运营管理体系并在实践中不断打磨，是必经的下一步。
在前文中我们提到的“特许加盟模式”的出现，其实就已经意味着行业竞争加剧，精细化运营管理需求提升。对于新入行者而言，试错成本相对较低的一种方式是择优加盟某个品牌，用特许加盟模式获得选址装修、课程服务、市场销售、运营管理等一系列支持，快速切入市场。