2020年中国网络营销投放监测系列报告-后疫情时代的凤凰涅槃

网络广告丨研究报告

全文字数:4102字  精读时间:12分钟

核心摘要：《2020年中国网络营销投放监测系列报告》基于艾瑞十七年对互联网流量研究的研究经验、数据积累，结合AdTracker多平台网络广告监测数据库和艾瑞新媒体市场监测工具OneMedia的监测数据，以2020年开年疫情危机下的网络营销市场动向为研究主题，从数据角度展现展示类广告、信息流广告、KOL营销相关数据趋势。结合具体品牌营销案例进行分析；然后就后疫情时代网络广告营销动向进行总结，最后给出Q1广告主和品牌投入的相关榜单。希望能为相关企业提供参考意见。

研究范围及数据说明

昂问篇：疫情周期内广告投放数据分析

端庄：展示类广告投放趋势分析

趋势1：IT、医疗投入猛增，软件、网络服务成为新支柱

疫情期间，展示类广告市场的支柱行业由交通行业和化妆品护肤品行业转变为IT产品和网络服务行业。IT产品类的广告投入指数同比增长率高达163.9%，医疗服务和教育出国类也应疫情需求而加大广告投放，投入指数同比增长率排进TOP3。从中行业数据看，软件类、网络服务类取代汽车和食品类成为展示类广告的新支柱。另外，在疫情期间，药品行业的投入指数同比增长率也高达70.8%。

趋势2：头部品牌的马太效应，春节与疫情期间加大投入

在疫情引起经济骤冷的形势下，头部品牌并未缩减展示类广告的投入，反而加大对这种传统广告的投入，进一步拉开梯队间差距。2020年的“春节档+疫情周期”与2019年的“春节档”相比，投入指数过亿的企业从0个增加为4个，整个展示类广告市场中80%的投入由头部9.5%的品牌完成，强者越强的格局正在拉大。优质的展示类广告投放频道和呈现方式可以在获取消费者注意力的同时更增添品牌资产。

趋势3：品牌内容的“正式宣讲”，视频贴片广告价值稳固

如果说内容营销玩的是交心沟通的共鸣感，KOL营销玩的是一呼百应的参与感，社群营销玩的是野火蔓延的分享感，那么展示类广告尤其是视频贴片广告玩的就是精心隆重的品牌感。视频贴片广告长期受到品牌主青睐，其大而沉浸的画面、完整的广告情节表达可被视作为品牌内容的“正式宣讲”，融合视听要素，推进营销目标的逐层递进，获取消费者的深刻印象和品牌认知。

2020年Q1，在宏观经济遇冷的形势下，视频贴片广告的整体指数同比去年不降反升，3月投入指数同比增长率更是高达26%，远高于展示类广告整体投放指数的同比增长率4.3%。

细语：信息流广告趋势分析

趋势4：信息流广告蹿升，疫情拐点后整体指数回升，头部媒体反弹幅度高于行业整体

信息流广告能根据用户标签画像进行定向投放，形式上短小精悍，能够降低用户抵触心理，因此近年来一直受到广告主青睐。2020年Q1，信息流广告在经受了经济降温带来的打击后强力反弹，3月的广告投入指数高达56.64亿，同比增长了18.8%。信息流广告的头部媒体在Q1的投入指数同比增长率反弹势能更为强劲，投入指数TOP3媒体的同比增长率均在20%以上，环比增长率25%以上。

活色生香：KOL营销趋势分析

趋势5：KOL带货渐成大势，但顶流主播KOL处于稀缺状态

根据艾瑞新媒体市场监测工具OneMedia的监测数据，淘宝直播头部KOL如李佳琦和薇娅从2019年9月-11月的三个月内猛增幅度约3倍，KOL直播带货成为热潮。但是淘宝直播体系内KOL的流量结构来看，近半年以来的顶流KOL只有薇娅和李佳琦，2019年9月排在第3的雪梨目前粉丝数和李佳琦的活跃设备数差距悬殊。经过6个月的发展后，从2020年3月的数据来看，排在第3的雪梨_Cherie与李佳琦的活跃设备J继续拉大差距，目前相差约1.5千万。这一方面意味着淘系生态中的主播发展天花板很高，发展潜力无限；但另一方面也因为淘宝直播中顶流KOL的稀缺，整体呈现出仅有头部但缺乏肩部和腰部的格局。

活色生香：直播营销趋势分析

趋势6：直播创造带货、种草、品牌、运营等差异化价值

在直播风口下越来越多的平台推出了直播内容，直播是触达用户的内容呈现方式，在不同的平台定位和内容的差异下，直播在直接带货、好物种草、品牌提升、粉丝运营等方面各有不同的价值。

鸣歌篇：品牌营销典型案例分析

在线教育典型营销—作业帮直播课

形势为弓，企业为箭 “质”与“量”结合；腾讯视频、微信搜一搜为线上教育迅速搭建传播阵地

疫情期间，家校师生对线上课程的需求涌现，1月29日，教育部公布使用网络平台“停课不停学”的建议。腾讯迅速行动响应，率先于2月5日在腾讯视频上线“在家上课啦”专题页。根据艾瑞mUserTracker数据显示，腾讯视频仅APP端2月MAU即高达6.4亿，利用其流量优势搭建在线教育企业的优质课程平台，为教育品牌带来资源集中展示平台和用户规模效应。同时，微信搜一搜也加强线上课程服务的搜索和结果优化，用户可通过搜索品牌名称，直接进入已开通品牌官方区的品牌展示页面，更好地帮助教育品牌触达用户，实现教育用户和教育企业的双赢。

OTT的魔力，教育产品在客厅场景营销中实现品效合一

在线教育站上风口，产品营销将是厮杀中的决胜利器。作业帮直播课借助腾讯视频OTT端实现强势品牌曝光与效果转化。首先，从广告形式上看，OTT端的大屏优势能够树立受众对作业帮直播课的品牌价值感知。然后从场景与受众心理的吻合看，教育是中国家庭中的重要议题，而客厅是家庭成员共处的场所，在线教育产品在OTT端的投放能够迅速引起兴趣。另外，腾讯视频OTT端提供了丰富的转化链路，用户可在收看影片时通过手机扫描贴片及正片二维码跳转至落地页下载APP，或者也可通过点击广告跳转试听课页面，观看视频后扫描二维码下载APP。转化链路的打通缩短了交易链路，优质的观看体验也帮助品牌实现品效合一的效果。

瞄准教育决策主力，联动《安家》大剧营销，抢占用户心智

好的营销活动第一步就是以数据精准定位出目标人群，通过对作业帮直播课APP用户画像数据的分析结果和教育产品的功能定位可以得出热播剧《安家》是最适合教育品牌进行大剧营销的剧集。作业帮直播课在腾讯视频平台中契合《安家》剧情进行无痕植入，抢占用户心智，与受众用户迅速建立情感共鸣，提升用户对作业帮直播课的品牌认知度和好感度。

教育和体育跨界，作业帮直播课x中国女排，打响品牌影响力之战

教育和体育之间有着共通的拼搏、竞争、专业、卓越等内涵，体育IP和教育品牌之间的合作能够强化用户认知。中国女排成为作业帮直播课的全球独家代言人，腾讯广告及腾讯旗下体育经纪公司赢德体育促成中国女排和作业帮直播课的全面战略合作。根据作业帮官方资料，作业帮旗下产品累计激活用户超8亿，中国女排这一顶尖体育IP更是为作业帮直播课提供强大品牌背书，引起用户对作业帮直播课品牌的迅速关注和品牌精神认同，全面提升品牌的认知度和品牌价值。另外根据腾讯广告营销赋能中心洞察，中国女排的关注群体与K12关注人群高度重合，有助于作业帮直播课高效触达潜在受众，获得品效合一的效果。

低潮中创造生机的营销—携程旅行

小程序直播兼具流量优势与平台优势，加速旅游业回暖

随着国内疫情好转，旅游行业回暖在即。根据艾瑞发布的《润物有声Ⅳ 中国互联网年度流量报告》，从2019年在线旅游全年流量趋势看，在线旅行的流量主战场已经从APP端转移到微信小程序端，2019年12月，携程旅行官方小程序MAU高达1.4亿，在微信小程序端加强私域流量的运营成为最佳选择。并且小程序直播能够更好地嵌入微信平台的流量阵地优势，发挥微信平台社交优势，携程旅行借助微信内的朋友圈广告、公众号和搜一搜引流完成用户吸引，小程序H5页直接承接服务，完成吸引-触达-转化的交易闭环。

好平台+好形式+好KOL，带来营销效果四合一

3月25日起，携程旅行在微信小程序端连续推出“携程董事长住过的酒店首次揭秘”、”携程董事长对话神秘嘉宾“、“花好粤明惊喜不停”多期直播。直播是携程在疫情影响下转化行业危机之举，企业家直播赚足眼球。从直播的效果来看，微信小程序端的直播页面更为简洁，具有活动分享、点赞评论、抽奖优惠、购物等关键功能；另外，携程BOSS梁建章的直播带货表现远超预期，从其优秀口才+体验分享+旅行攻略+优惠价格直播的要素来看，大佬其实是隐藏“旅行一哥”与专业主播之间的配合很好地把控住直播带货的节奏；最终，直接达成的带货效果是直播当日GMV超过2000万。

淬火篇：后疫情时代广告营销观察

藏器于身，移时而动

中小企业减少常规营销，以疫情应对突出企业社会价值

疫情后更多的中小企业关心的都是生存问题，营销费用可能首先会遭到斩首，但是营销如同企业和消费者之间的桥梁，桥梁可以变狭窄但不可被砍断，否则疫情过后企业可能要花费更大的成本去挽回消费者。另外，企业做营销并非是投广告、做内容的狭隘范畴，只要能够让消费者感知到企业的产品价值和消费欲望的都是有效的营销。企业在疫情期间做出的一系列措施都是企业能力、价值和社会责任感的对外展示，也是和消费者之间的有效沟通和说服。

阳在阴之内，不在阴之对

防疫常态下的应对，以口罩创意链接社会公益与品牌营销

在新冠病毒全球大流行的形势下，中国也将处于防疫常态中，口罩将会与每个人的生活相伴。品牌主可借势营销联合口罩厂商为社会提供一些注入文化内涵的口罩商品，既能起到提升社会情绪氛围的作用，也能提升品牌的正面形象输出。

革故鼎新，势如破竹

企业家KOL活跃在直播平台，为品牌代言

KOL营销全面爆发，消费者的力量、粉丝的力量决定了产品的第二层生命力。信息不对称的环境中，买方和卖方之间的坚冰通过企业管理者和创始人的“现身说法式”沟通达成“人情交易”，获取消费者的深刻印象，提升品牌的信赖感和用户参与感，树立更鲜明的品牌气质。

数缕篇：2020Q1展示类广告投放榜单

展示类广告投放榜单—广告主

2020年Q1展示类广告投入指数TOP20广告主

展示类广告投放榜单—新增广告主

2020年Q1展示类广告投入指数TOP20新增广告主

展示类广告投放榜单—广告品牌

2020年Q1展示类广告投入指数TOP20品牌

艾瑞多平台网民行为监测数据库

UserTracker 

艾瑞多平台网民行为监测数据库UserTracker为艾瑞自主研发的网民网络行为监测系统，包含PC、Mobile 两端网民网络行为监测数据。艾瑞多平台网民行为监测数据库UserTracker产品自2007年开始，基于亿级PC及移动样本行为数据采集，获取中国网民网站浏览、软件使用、APP打开等行为数据，并通过海量数据分析建立了多个用户行为指标，真实反映中国PC及移动互联网市场客观情况。

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艾瑞多平台网络广告监测数据库

AdTracker 

艾瑞多平台网络广告监测数据库AdTracker标准版为艾瑞自主研发的网络广告投放监测系统，包含PC、Mobile、OTT三端网络广告监测数据。AdTracker产品自2001年开始通过爬虫、API及人工监测的方法监测主流500+网站、APP的品牌广告，为互联网营销市场提供竞品广告投放量及投放费用参考，真实反应中国网络广告市场客观情况。

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