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2020年中国数字新商业发展洞察报告
全文字数:5589字 精读时间:15分钟
核心摘要：
疫情之下线下场所被迫关闭，在线业务成为实体零售企业的救命稻草。公众号、小程序、直播电商、短视频及企业微信等新兴渠道的出现，私域流量成为建立自有品牌的重要阵地，企业越来越重视商业链路全面打通后的数据化以及线上线下联动的全渠道经营。
“数字新商业”服务商强调面向终端用户的销售、营销和运营一体化，以SaaS工具为牵引帮助企业实现基础的商品、订单、门店、交易、客服等功能，沉淀交易数据、用户画像提供综合的营销、运营服务，形成引流、转化、成交、留存、复购和裂变的用户全生命周期闭环。
由于传统企业本身存在流量获取难、获客成本高、适应营销玩法时间长、缺乏运营经验等障碍。在产品和服务的选择上，能够满足商户需求、产品成熟且系统稳定，在私域流量生态建设上更加完善，并提供一定运营服务的厂商在数字新商业的竞争中更具优势。
2019年中国“数字新商业”服务市场规模为39.8亿元，较上年增长75.3%，处于高速增长阶段。预计在2020年宏观经济回落和市场整体需求不振的大环境下，“数字新商业”服务仍能取得超过50%的增长，到2022年整体市场规模将达到113.5亿元。
未来“数字新商业”服务将从零售、电商领域逐渐拓展至餐饮、美业、酒旅等生活服务业，越来越多的中型、大型企业加入到“数字新商业”的阵营，将带来客单价提升与流失率降低，促进行业的良性发展。数字化商业的宏观背景
数字经济引领创新发展，第三产业持续领跑数字化变革
2019年中国数字经济规模达到35.8万亿元，同比名义增长率相比GDP高出6.7%。在经济下行压力加大、外部环境复杂叠加疫情冲击的特殊时期，围绕数字经济开展新一轮科技革命与产业变革，无疑是引领经济内生动力增长、结构优化的关键。产业数字化规模占比由2015年的13.9增长至80.2%，在数字技术与实体经济加速融合的过程中，第三产业数字经济渗透最为领先，2019年服务业数字经济增加值占行业增加值比重已经达到37.8%，数字化转型升级前景持续看好。
数字化商业的发展路径
由近消费端向近生产端渗透，聚焦围绕销售环节的数字化
狭义的商业指面向终端消费者提供商品，对商品的生命周期进行拆解，将数字技术应用于生产环节即为数字化生产，应用于从采购到销售的商品流通环节即为数字化商业。整体来看，数字化在商业企业中的渗透遵循着从近消费端向近生产端渗透的路径。前端销售环节以及支撑销售所需的营销和运营贴近终端消费者，其商业模式变革走在最前列，新零售、社交电商、直播电商等热点频出，对云计算、大数据、人工智能等新兴技术的应用也表现得更为积极，因而本报告会将重点聚焦在数字化商业的前端，即围绕销售、营销和运营的数字化。
疫情对数字化商业的影响
线下业务开展受阻，传统企业加速拥抱数字化商业
疫情之下，2020年一季度中国GDP同比下降6.8%，首当其冲的是零售、餐饮和生活服务行业，疫情期间注吊销企业数量相比上年同期几近翻倍。美妆个护、家居用品、汽车用品等品类的线下消费萎缩超过30%，生鲜水果、食品饮料的线上消费增速则高达27.6%和17.3%。由于线下场所被迫关闭，在线业务成为实体零售企业的救命稻草。过去相对保守、业务稳定的传统企业开始加入数字化阵营，通过小程序商城、私域流量运营、直播带货等形式开展在线业务，以应对疫情带来的业绩下滑。数字商业服务商也纷纷推出扶持政策帮助商家共渡难关，如免费开放SaaS产品使用权、加大品牌扶持计划力度、推出抗疫培训公开课等。
“数字新商业”概念的提出
从单点线上化到全局数据化，围绕用户全生命周期形成闭环
受益于电子商务的蓬勃发展，传统线下的商业企业纷纷引入线上化业务，而在数字化管理方面，更多应用的是财务、OA、ERP等业务后端的支撑系统。公众号、小程序、直播电商、短视频及企业微信等新兴渠道的出现，私域流量成为建立自有品牌的重要阵地，企业越来越重视商业链路全面打通后的数据化以及线上线下联动的全渠道经营。
在此背景下出现的“数字新商业”服务商，相比过去更加强调面向终端用户层面的销售、营销和运营一体化，即以高度灵活、快速迭代的SaaS工具为牵引，打通各平台微商城及企业微信的全渠道用户连接触点，帮助商业企业实现基础的商品、订单、门店、交易、客服等功能，并通过沉淀交易数据、用户画像提供综合的营销、运营服务，弥补尤其是中小企业自身能力的不足，形成引流、转化、成交、留存、复购和裂变的用户全生命周期闭环。
工具、营销与运营三位一体的核心价值
延长价值服务链条，快速适应玩法提升综合竞争力
工具、营销、运营三位一体模式是指在提供电商SaaS工具的同时，帮助客户寻找合适的营销手段，快速适应平台玩法，并通过平衡投入产出降低运营成本来提升整体竞争力的一种综合服务商业模式。传统企业在转型数字产业的过程中依然存在很多痛点，首先，传统企业面临获客难且获客成本高的问题，需要借助互联网工具来运营已有流量来提升业绩，但是绝大多数传统企业即使拥有了产品和工具，却因为缺乏运营经验、相关人才和经营渠道而无法有效提升运营效率。
其次，随着流量的迁移，流量会分散到不同的媒体平台上，平台玩法多样，商户学习和适应成本高。因此，三位一体模式可以将不同场景的解决方案与客户连接，帮助企业梳理运营方式，快速适应玩法，在拥抱数字产业的过程中提升综合竞争实力。
“数字新商业”发展环境：政策
政策鼓励技术与模式创新融合，加速数字化赋能商业进程
自2015年国务院出台《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》以来，线上线下融合一直是培育壮大新型消费、促进商业企业转型升级的主旋律，全面覆盖零售、餐饮以及教育、医疗健康、家政、美业、文旅、体育等各类本地生活场景。疫情期间融合模式因被视为应对危机、加快企业复工复产的关键手段，相关政策密集出台。面向中小微企业国家倡导“上云用数赋智”，能力扶持、金融普惠、搭建生态等一系列落地举措将有效支撑商业企业依托云服务开展数字化转型。
“数字新商业”发展环境：社会
传统电商步入后流量时代，社会化营销与运营盛行
随着传统平台型电商进入存量争夺的阶段，各大主流电商平台的获客成本逐年升高，平台抽成高、用户粘性低的问题凸显。商家越来越倾向围绕用户个体形成去中心化的传播网络，依托私域流量建立直达终端消费者的社交电商。相比依赖于电商平台，社交电商、直播电商等新模式中商家与消费者的联系更加紧密，“以老带新”的裂变可以帮助商家获得流量话语权。后流量时代的新鲜玩法层出不穷，营销与运营活动复杂化，商家对专业第三方服务商的需求变得愈发强烈。
“数字新商业”发展环境：技术
公有云接受程度快速提高，SaaS模式优势日益凸显
中国信通院云计算使用率调查显示，中国企业对云计算应用的接受程度逐年提高，2019年企业应用云计算的比例已经达到66.1%，其中公有云的使用率增长最快，较2017年上涨近7%。中国企业级SaaS服务中CRM和零售电商的市场规模分别领跑业务垂直型和行业垂直型SaaS，在与终端消费者息息相关的商业领域，SaaS模式正凭借降本增效、付费灵活、快速迭代等优势大展拳脚。
“数字新商业”产业链及产业图谱
连接流量、广告和内容资源，为客户提供一体化服务能力
“数字新商业”服务商位于产业链的中游，向上连接三类供应商，融合SaaS工具、营销及运营服务能力向各类商业企业输出一体化的解决方案：1）与包括微信、抖音、百度等在内的私域流量平台打通接口，向下游客户提供具备商品管理、订单管理、会员管理及支付功能的微商城SaaS工具；2）接入阿里系、腾讯系等广告资源，基于全渠道用户数据的整合，运用大数据分析、AI技术定位目标群体并进行精准投放；3）与优质MCN、KOL及网红自媒体达成合作关系，对自有能力进行补足，提供全面且专业化的运营服务。
“数字新商业”厂商的商业模式
针对三类业态采取不同的收费方式，对外输出整体解决方案
“数字新商业”厂商涉及的服务业态同时包括SaaS工具、营销和运营服务三大类，针对不同的服务业态遵循各自业态的收费模式，即SaaS工具采取订阅付费模式，营销服务采用代理费制，运营服务结合基础服务费与销售提成进行收费。
与单纯的SaaS厂商相比，“数字新商业”厂商的三类业务间相互协同，前期利用SaaS工具黏住客户，后期依托营销和运营服务扩大营收规模。三者可以独立向客户提供、分别收取费用，也可以打包为更具有性价比优势的整体解决方案。
“数字新商业”厂商的竞争壁垒
产品成熟+生态完善+运营服务构筑“数字新商业”护城河
我国零售电商SaaS在行业垂直SaaS中占比较高，基于微信等私域流量的第三方服务商数量众多，竞争较为激烈。但在数字新商业的转型过程中，仍有一些企业杀出重围，获得较高市场份额和行业认可度。由于传统企业本身存在流量获取难、获客成本高、适应营销玩法时间长、缺乏运营经验等障碍，因此，在产品和服务的选择上，能够满足商户需求、具备较高产品成熟度且系统稳定，在私域流量生态建设上更加完善，并提供一定运营服务的厂商在数字新商业的竞争中更具优势。
“数字新商业”服务市场规模
整体规模39.8亿，预计未来三年增速仍将维持在30%以上
2019年中国“数字新商业”服务市场规模为39.8亿元，较上年增长75.3%，处于高速增长阶段。2017年，受益于微信小程序发布上线，行业迎来爆发式增长，增速高达127.9%。随后几年，私域流量的挖掘和对接平台的多样性让数字商业SaaS工具和营销、运营服务的需求有了较大提升，2018年和2019年市场规模增速分别达到79.8%和75.3%。
2020年，在宏观经济回落和市场整体需求不振的大环境下， “数字新商业”服务预计仍能取得超过50%的增长。一方面，线下商家在疫情的影响下搭建线上渠道的意愿增强，随着新商家的不断拓展，“数字新商业”服务商的GMV增长迅速；另一方面，小程序的新功能开发和直播电商的活跃，加速了整个“数字新商业”的进程。根据艾瑞咨询预测，到2022年中国“数字新商业”服务规模将达到113.5亿元。
“数字新商业”服务竞争格局
微动天下、微盟、有赞第一梯队优势突出，头部格局趋稳
数字商业SaaS领域经历了行业初期的混战阶段，已经步入到有序的健康发展。聚焦以数字商业SaaS工具为核心同时提供营销与运营服务的综合服务商，当前的行业竞争格局趋于稳定，头部三家厂商微动天下、微盟、有赞在营业收入、付费客户数量等方面领先优势明显，并基于自身规模效应进一步延伸业务范畴，布局数字商业全链条，占据了大部分的市场份额。第二梯队厂商虽也在行业内有一定的知名度，但在商业化探索上不及第一梯队，差距已逐渐拉开。
“数字新商业”领域的投资价值
三位一体厂商收入类型丰富，更具协同效应和成长价值
“数字新商业”转型背景下的厂商中，厂商的收入主要来自于SaaS工具收入和运营、营销等服务类收入，对于产品和服务两种业务通常采取不同的估值方式，产品类厂商和业务通常采取P/S估值方法，而服务类企业采取P/E估值方法。在关注数字新商业的厂商投资价值时，针对SaaS工具类更多的关注产品收入及增长、续费率和续约率等指标，而服务类厂商更多需要关注GMV和毛利率等盈利能力。对标国外厂商，SaaS工具类企业估值千亿以上，国内对标上市公司广联达等软件厂商企业市值也在800亿以上。营销运营类企业整体估值较低，但随着数字新商业拥抱产业的进程不断深入，佣金收入仍会为企业带来新的增长。而具备工具、运营、营销类业务的企业收入来源较多，业务协同性高，更具成长价值。
“数字新商业”未来发展空间
加速向商业全场景渗透，从长尾客户向腰部和头部拓展
新零售转型、私域流量运营等理念率先在零售、电商领域盛行，并逐渐拓展至餐饮、美业、酒旅等生活服务业，2020年初新冠疫情的爆发进一步加速了“数字新商业”在全场景中的落地。随着“数字新商业”服务商深入到更广泛的垂直领域，将不可避免的遇到更多来自传统软件厂商的竞争，一方面对于特定领域的行业理解与服务经验将成为关键的竞争要素，另一方面“数字新商业”服务商应充分发挥SaaS模式及营销、运营综合服务的优势，与传统软件形成差异。在这一过程中，越来越多的中型、大型企业加入到“数字新商业”的阵营，客户规模的扩大意味着客单价提升、流失率降低，未来“数字新商业”的发展空间将更加广阔。
“数字新商业”发展机遇
流量逐步由一类电商向直播电商和二类电商迁移
在“数字新商业”的转型进程中，一类电商起步早，且在互联网浪潮中释放出巨大流量红利，随着一类电商的流量红利见顶，以及商户在平台获客成本的增加，直播电商和二类电商作为一类电商的补充将逐年被商户和消费者所接受。目前，直播电商已经爆发出一定的活跃度，粉丝数量和带货转化不断增加，未来随着SaaS产品和直播平台的不断打通和合作，一类电商的部分流量会逐步迁移到直播电商，并带动整个商业模式的成熟。二类电商也会在渠道上进一步下沉，完成数字商业的底层渗透。“数字新商业”领域的头部厂商在获取一类电商流量的同时，已经开始向直播电商和二类电商布局，逐步完成流量的迁移和转化。
小程序+企业微信灵活、互动性强，或将更受商户青睐
微信作为私域流量中唯一具备闭环属性的平台，从朋友圈、微信公众号、小程序多维获客之后，通过裂变和老客户介绍帮助企业完成引流、转化、复购等行为，各个环节获客数据、转化数据、运营数据等无缝联通，通过数据分析反哺营销，形成完整的微信营销闭环。在整个营销闭环中，大多数企业通过微信公众号完成了首批用户的沉淀，未来，随着各个平台小程序不断增加新的开放功能和小程序直播的完善，小程序将在整个私域流量中扮演重要角色。除此之外，企业微信3.0允许商家在群里直接发布商品小程序和优惠券，通过与微商城打通形成销售闭环，可以有效降低获客成本、增加互动性，或将更受商户青睐。
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