下沉市场：小镇青年崛起带飞文化产业

当北上广深光鲜亮丽的Mary、John、Linda挤上飞机和高铁回到三四线城市的家乡，他们名字又变成了翠花、狗蛋和秀梅……一直以来，大家普遍认为文化消费的主力集中于一二线城市。但是随着拼多多的异军突起，三四线市场消费能力不断爆发，“小镇青年”引发了市场的持续关注。“956”工作制让他们有更多时间进行休闲娱乐，房租/房贷压力较小也让提高了他们的消费能力，在电影、电视、拼购、旅游等等方面，“小镇青年”对于文化产业的拉动不能忽视。

小镇青年？

这个词听起来一点都不高大上，甚至有点土，好像还带着那么一点小气吧啦的感觉。你对小镇青年的印象是这样吗？如果是，那你就错了，要知道如今的小镇青年可了不得！

2019年“小镇青年”强势崛起，成为中国消费的核心热词。大城市“996”，小镇“956”，他们有充足时间进行休闲娱乐，当金字塔的下层被唤醒，下沉市场已经成为文化产业发展的新动能。

下沉市场的觉醒，小镇青年的崛起，正在带飞中国文化产业的发展。

下沉市场，文化产业发展新动能

这么火？

近年来，下沉市场屡屡出现在大家的视野里，百度搜索中输入下沉市场四个字，就能搜到9020000条相关结果和374000篇资讯。

这么大的提及数量不禁让我们有些好奇，下沉市场究竟是什么，为什么这个词被提到的频率如此之高呢？

是什么？

下沉市场，指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。由于范围大而分散，所以相对于一二线城市完备的基础设施和较高的居民消费水平而言，其对于商业活动的支撑，所提供的商品和服务还有较大差距。

据文化产业新闻（Cultural Industry News）了解，我国共有县级行政区划2851个、其中966个市辖区、367个县级市、117个自治县、49个旗、3个自治旗、一个特区、一个林区。按面积算，有将近95%的土地被下沉市场覆盖，按人口算，下沉市场规模将近10亿人。

为什么？

对于文化产业方面，大家一直以来都有一个误解，认为文化消费的主力集中于一二线城市。毕竟他们有更高的收入水平和基础设施，毕竟他们有更高的知识水平可以去欣赏和消费文化产品。

这样想固然没错，但放在而今却显得有些不合时宜，随着经济社会的不断发展，当前我国居民的整体消费水平不断提高，我国国内的主要矛盾已发生改变，转变成人民日益增长的美好生活需要同不平衡不充分的社会发展之间的矛盾。

换言之，随着经济发展和居民收入水平的提高，下沉市场对于文化产品的消费会较大程度地被释放出来，对于精神文化的需求，促使下沉市场成为文化产业发展新的动能。

小镇青年不可忽视

默默无闻的大多数？

而提到下沉市场，我们就不得不关注一个与其密切相关的群体——小镇青年。

一直以来，小镇青年在大众眼里都是默默无闻的，他们是那种成功得不够经典，失败得不够狗血，那些熙熙攘攘，分布在中国各个角落却还没有资格构成一个爆炸新闻的人们，可他们并不是一个小数目。

腾讯广告发布的《2019小镇新青年研究报告》中将他们定义为三、四、五线城市，也就是下沉市场本土青年和回流青年融合后的青年群体，年龄大致界定在18到39岁之间，覆盖了八零后一代。

来自“965”的潇洒

相对比一二线城市的“996”，小镇青年更小的生活半径和“956”式工作节奏给他们提供了更多的完整的时间进行社交和休闲娱乐，尽管地域受限导致线下环境与当代潮流存在一定的滞后性，但随着网络基础设施的不断完善和智能手机成为标配，小镇青年有更多时间获取互联网信息，地域和空间的限制不断被打破，小镇青年们也开始追求比肩都市人群的现代生活方式。

作为新一代网民，小镇青年有着非常强的消费能力。2019年9月，下沉年轻人群月消费超过1000元的达到21.1%，在200元到1000元之间的有47%，都明显高于全体网民，而月消费在200元以下的为32%，比全体网民的40%低8个百分点。

小镇青年爱娱乐

线下不足，线上来凑，在互联网上，他们与一二线城市的距离不过一个手机。全天候追剧，双十一剁手，焦躁时享受音乐，无聊处打打游戏……线上的繁荣弥补了线下的缺失，网络的存在让他们的精神生活和文化消费都变得丰富多彩。

商务部数据显示，今年“双十一”期间新增网购用户约70%来自以三四线城市、县城、乡镇为代表的下沉市场。小镇青年对旅游产品的需求增长也明显高于一二线城市居民。

而在电影产业方面，小镇青年显然是一支特别重要的潜在电影消费力量。无论大众的争议如何，小镇青年确实成为率领中国电影票房攻城拔寨的先锋队，就像许多人认为的那样，国产电影的票房占确实要靠小镇青年来捍卫。

下沉市场更小的生存成本和闲暇时间为他们的文化消费打下了基础，由此，小镇青年的崛起对于文化产业发展的意义一目了然。

互联网时代

布局下沉市场

毫无疑问，这是一个互联网的时代。各类互联网企业如雨后春笋一般涌现，有的惊鸿一瞥随即消失不见，有的奋力拼搏力争一席之地，有的默默无闻只求保全自己……

在互联网企业你方唱罢我登上的这出大戏中，一举成为中国第四大互联网公司的拼多多显得尤为亮眼。毕竟2015年成立的拼多多凭借着一条“农村包围城市”路线的迅速崛起，可谓是互联网公司中的一匹黑马，甚至将耕耘了二十年的京东都碾在脚下。

我们分析拼多多成功的例子不难发现下沉市场对于其发展的决定性作用。据文化产业新闻（Cultural Industry News）了解，拼多多有近7成的订单来自于三线及以下城市，可以说，深耕下沉市场是能够迅速成功的秘诀。

由于下沉市场潜力巨大，各大互联网公司纷纷布局。以拼多多、快手、趣头条为代表的互联网企业通过提供高性价比的商品、现金奖励与社交分享的玩法、丰富的碎片化娱乐内容有效地获取了下沉用户，在下沉市场占得了一定先机。

其实并不LOW

在大多数人眼中，小镇青年常是一种粗鄙的形象，他们代表了较低的文化素质和欣赏水平。甚至有人说，正是因为小镇青年的存在拉底了中国电影的品质。这个观点在某种程度上或许存在他的道理，但我们却不能以此为由来否定整个小镇青年群体。

随着高校的不断扩招，越来越多的小镇青年圆了大学梦，他们离开家乡，前往更大的城市学习。学成归来，接触过大都市丰富生活方式的他们，也接受并拥有了更为多元的观念。他们在为家乡带回人才和知识的同时也在影响着本土的青年，他们交流，他们融合，最后形成了一个新的青年群体。

小镇青年的文化享受

也许欧美大片远离了他们的生活，但国产的电影和电视剧也能成为他们的消遣。或许大牌名店没有开到他们身边，但他们一样可以在网上购买心仪的商品。对于音乐他们有着同样的享受，对于游戏他们有着同样的热爱。

或许，相对于大城市的忙碌者而言，他们还更喜欢创作门槛低、社交属性强和碎片化娱乐的短视频，还有互动性更强的直播……

结语

也许因为地域的差异，小镇青年们对潮流信号的接受有一定的迟滞性，但互联网的联通将这种壁垒大大降低，有钱又有闲的小镇青年们，可以有更多的时间和精力去消费文化产品。

其实，小镇青年不土不low，他们是当代中国消费的核心群体，他们是文化产业的助推力量，他们的崛起，必将带飞文化产业的发展，促进文化经济的繁荣！

部分资料参考：上海证券报、腾讯广告、环球时报、中国知网

本文转载自公众号：文化产业新闻   ID：CulturalIndustryNews

作者： 张文栋

编辑|王晶莹
排版|徐骁

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