后疫情时代便利店的增长路径

5月14日，在中国连锁经营协会主办的2021中国便利店大会上，协会与凯度消费者指数联合发布了《后疫情时代便利店增长路径》（以下简称报告）。报告基于凯度消费者指数消费者真实购买行为，从全景视角，解读消费者在便利渠道的消费特征。助力企业找到更好的市场增量机会。

随着疫情的有效防控，我国消费市场正在逐步复苏。2021年第1季度GDP同比增长18%¹，户内快速消费品市场取得了10.8%的增长²。消费者的户外生活也基本恢复：今年五一假期的国内出游人次已经恢复至2019年疫情前同期水平³，户外市场的客流在21年第1季度也达到19年同期水平⁴，这个是非常好的现象。

同时，中国消费者全渠道购买行为方式越来越明显，我们凯度消费者指数数据显示，2020年，在7个以上不同渠道购买快速消费品的消费者占到了63%，在重点城市的占比更高，已达67%⁵. 可以说中国有2/3的消费者是全渠道的消费者。随着现在生活节奏和生活方式的改变，消费者的购物行为也发生了非常大的变化。我们看到在今年消费者购买频次上升12%，这意味着少量高频的购物行为已成常态，也给便利店发展带来非常好的机遇。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚

相对于大卖场的购物行为，便利店自带差异化经营属性。我们研究显示，平均来说，消费者一年光顾32次便利店⁶，每次均花14块钱。而消费者在大卖场的购买频次要少很多，但购买金额要花更多。

目前，中国便利店的发展还是处在一个比较初级的阶段，从整个市场集中度来看，从2018年到2020年，上线城市前五大便利店的客流占比在下降。这并不意味着消费者去便利店的次数少了，而是说明，争夺消费者客流会变得越来越激烈。

在这种态势发展的前提下，我们如何找到突破口？我们通过对消费者的深入洞察了解在城市级别、人群、场景、区域等真实的消费需求来创造购物体验。

下沉市场潜力很大， 但一招鲜无法吃遍天

我们的研究显示，下线消费者在便利店消费的购买频次相对于上线城市来说，频次没有那么多，忠诚度相对来说也没有那么高，这对于准备或者开始着手做下沉市场的便利店连锁企业来说，是一个很好的契机。那么是否可以照搬上线城市的做法呢？这需要做进一步人群分析。

凯度消费者指数户外样组2021年4月便利店需求问卷也显示，相比于上线消费者选择便利店的原因，下沉市场的消费者更会因为“熟人开店，亲切”而购买，更喜欢“水果蔬菜”和“个护美妆”产品，也喜欢在便利店“尝试新品”。由此可以见，下沉市场的便利店承接了本地连接、居家购物、开开眼界的需求。而上线城市的便利店更多承接的是第三空间的需求。

场景X人群，打造品便利店品牌调性

作为上线城市第三空间的便利店，不同的消费者对于“第三空间”的场景需求也不尽相同。借用阿里巴巴经常讲的八大策略人群，对于新锐白领、资产中产、精致妈妈，都市Z世代和都市蓝领，我们是否有适合产品服务这些消费者，怎么打动他们，用什么品牌打入是非常值得深入研究的。

自有品牌便是打造便利店品牌调性的高性价比利器。我们的研究显示，2020年，自有品牌在便利店占比仅为5%⁷，但是增速不容小觑，全渠道高达23%⁸。近日罗森加码高频高黏着的乳制品自有品牌，让消费者愿意种草，也让越来越多的消费者在小红书自愿推广。

此外，便利店从早到晚有非常多的消费场景。相对来说，早餐和晚餐是两个非常重要的场景。在早餐消费场景可以看到，主消费人群是新锐白领，他们更关注产品价位和包装，更喜欢使用电子券兑换。因此，不同的消费场景背后，有很多可挖掘的机会。

地域需求大不同

前面提到的，目前便利店的集中度不高，各区域的领导品牌也大不一样。这背后依然反应出各区域消费者的不同需求。根据凯度消费者指数户外样组2021年4月便利店需求问卷，以东区和南区举例：务实与便捷是东区消费者选择便利店的原因，紧密契合了该区域的文化印象，东区消费者对于便利店的“就餐空间”，“结账速度”，“会员卡的优惠活动”都有切实的要求；南区的消费者在便利店中追寻人情与信赖，把便利店当做烟火人情生活的有机部分，会把“因为是熟人开的店，亲切”，“商店值得信赖”，和“便利店的附加服务”作为便利店的选择依据。

总体而言，我们从以下三点来把握市场增长机会：

1. 把握下沉机会，基于区域生活方式和需求不同，打造更加近场化有温度的品牌体验。

2. 通过数字化工具链接产品X服务，根据不同场景实现人群运营，创造新的增量机会。

3. 数字化赋能下，将便利店作为和消费者沟通的媒体/场域，和消费者进行深度连接。

凯度消费者指数从全景视角，分析消费者的认知。通过连续真实的数据帮助大家了解消费者购买行为，找到更好的市场增量机会。

注释：

1. 国家统计局公布数据

2. 凯度消费者指数，家户样组，1-5线城市，全渠道快消品，2021年第1季度同比去年

3. https://www.163.com/dy/article/G98UABOB05346RC6.html

4. 凯度消费者指数，户外样组，全渠道食品与饮料，2021年第1季度同比去年

5. 凯度消费者指数，家户样组，1-5线城市，全渠道快消品，2021年第1季度同比去年

6. 凯度消费者指数，家户样组，1-5线城市，2020年

7. 2020年便利店发展报告

8. 凯度消费者指数，家户样组，1-5线城市，全渠道快消品，2020年

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