2021 Z世代护肤美妆消费者洞察
颜值经济时代，美妆护肤行业持续景气。Z世代在美妆护肤行业影响力越来越大；同时，我们看到美妆护肤品牌的代言人也越来越年轻。这些都体现出Z世代仍然是未来美妆护肤消费的核心力量。
伴随本土品牌的不断崛起和壮大，美妆护肤行业走向了线上线下融合，探索出了更多创新运营方式。直播热潮下，品牌纷纷开启直播带货模式促进增长；同时，随着越来越多美妆KOL的诞生，品牌也更多地联动社交媒体平台进行推广，助力圈粉Z世代。
关于未来品牌如何更好的与Z世代玩在一起、创造长期的价值，CCFA期望借以报告中的数据和结论，给到时尚零售企业和购物中心一些洞察和参考。
第一、Z世代用户画像
Z世代指出生于1995-2009年，成长于优越的经济条件和丰富的物质生活背景下，从小被互联网、即时通讯、智能手机和平板等科技产物环绕。Z世代不仅是年轻的代名词，他们更代表了多元生活和个性消费理念，为中国新消费、新经济发展带来重要力量。
作为第一个完全在数字时代出生的群体，Z世代网络生活丰富，自我充电不只有娱乐也有知识学习，人均每天线上时长逾5小时，再加上良好的付费意识，他们也拥有较高的线上消费力。
根据调研，超七成受访Z世代月可支配收入在3000元以上，而他们收入的主要来源是靠自己而非家人援助。
从购买频率来看，Z世代购买最频繁的是美妆护肤品；另外，像手办、盲盒这样的潮玩也是他们的心头好，近20%的受访Z世代一月购买一次甚至是多次。值得注意的是，香水香氛也是购买频率较高的细分品类，把握Z世代嗅觉审美，香味是一个重要的趋势。
从数据上还可以看出，Z世代在大促/促销节点购买各时尚零售品类的占比普遍较低，这潜在透露出他们的随机性消费观，因此品牌在常规运营时期也要时刻不忘激发他们的关注与种草意愿，并在每一次接触他们的时间里，清楚传递品牌文化理念和产品价值。
第二、 Z世代美妆护肤消费者洞察
62.3%的Z世代最近一年在电商平台购买过护肤美妆品，57.8%的Z世代会在线下购买，其中品牌专柜与综合渠道商占比各一半。
护肤作为日常功课，Z世代更倾向于选择品牌沉淀久的护肤品品牌，一方面出于对品牌的认同感，另一方面是专业、安全、工艺独特等可以带来使用过程的安心感和满足感
和选择护肤品牌不同的是，Z世代对国产新锐彩妆品牌的接受度更高，其质量靠谱、色彩缤纷、性价比高的特点成功圈粉Z世代。从国产新锐品牌占国货美妆前五的四席可以看出，新锐品牌的出现重构了“人、货、场”，而产品、渠道、营销的更新迭代也在催化新品牌的爆发，因此只要品牌的产品侧、营销侧足够吸引Z世代，无论是传统国牌还是新兴品牌，他们都有非常高的接纳度和忠诚度。
48.3%的Z世代通过社交媒体获取美妆护肤信息；同时， 40%的Z世代会通过线下商场或专柜了解信息，侧面反应他们并不会清晰的区分线上或是线下，只要能够吸引到Z世代的关注，线上或线下渠道都很重要。
通过“逛”和“试”近距离感受，了解更多品牌也是Z世代追求的一种乐趣。对于美妆护肤品有明确需求且单价较贵时，Z世代乐于去线下试用产品，更快找到适合自己的产品是他们的诉求。新型美妆集合店高颜值的门店设计、强体验感、丰富多样产品类型、无导购压力等特点，完美契合他们追求新鲜感、注重体验感的特点，有Z世代讲到“线下新型美妆集合店像线下的小红书”，他们认为美妆集合店的“逛” 属性更强，追求新鲜感、氛围感、自由自在的购物是Z世代活跃在美妆集合店的主要动因。
在“全民种草”的消费新风下, Z世代更倾向于通过熟人圈子和信任的KOL种草美妆护肤产品：六成受访Z世代表示会朋友成功种草，另外超四成则深受网络红人影响。
45%的Z世代表示被种草成功后会去电商平台搜索，41%的Z世代则会直接将其加入购物车，由此可见，电商平台依旧是拔草入口。超七成Z世代从种草成功到下单购买在三天内，拔草相对种草更谨慎。种草成功后立即购买的Z世代仅占比10%。
Z世代购买美妆护肤产品时最为看重产品功效和成分安全性，其次为产品口碑和性价比，真正下单决策时Z世代趋理性。除此之外，品牌的知名度和产品使用人群属于Z世代下一步考虑的因素，品牌形象也必不可少。
尽管Z世代购买时最关注产品功效和成分，但高颜值的外观设计也能提高吸引力；其中近六成的Z世代表示时尚的外观设计会促进他们的购买决定。
最近一年，超六成Z世代在电商平台购买过美妆护肤产品。同时，57.8%的Z世代在线下购买过美妆护肤产品。线上种草带动Z世代线下打卡，线下体验借线上口碑促进转化，与此同时即时满足、视觉触觉冲击、增值性服务等驱动着Z世代在线下消费。
第三、 对未来美妆护肤品牌发展的十一点建议
💄 信赖的熟人对于Z世代拥有更高的话语权，因此联动KOL建设口碑进行品牌传播必不可少。
💄 在内容上， 有干货、科普性、传播性强，且凸显品牌的消费 场景，更能赢得Z世代的好感。
💄 应重视反馈，让他们在使用过程中成为新种草者，不断扩展种草链条。
💄 从外观出发，用高颜值打造美妆产品的社交属性，吸引他们的目光。
💄 产品功效仍是核心竞争力，功效卖点的突出更能触发Z世代。
💄 Z世代对于成分要求越来越高，同时追求护肤成分纯简化，未来品牌展示成分的差异化更能提高品牌认知度与辨识度。
💄 Z世代追求完整妆容的趋势下，对于产品的一盘多用、长尾品类的增长都是品牌打造爆款的机会点。
💄 Z世代爱尝鲜，品牌之间的跨界联动、明星同款、限量款受到Z世代的钟爱。
💄 三天是Z世代高效转化期，品牌需把握时机借助内容渠道与电商渠道协同使他们拔草的行为愈发顺畅。
💄 线下对线上的落地，能跨时空建立强联系刷出存在感，同时线上又在承接着线下的转化，因此打造营销闭环很关键。
💄 基于Z世代核心精神追求和调研结果，我们建议未来美妆护肤品牌在做品牌年轻化时重点关注“CRUSH”模型中的五个情感需求维度，打造契合年轻人的品牌精神，找到品牌的定位与Z世代深入玩在一起。
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