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风口下的临期折扣店，还能火多久？
临期食品折扣店正热得发烫。
不少身处一线二线城市的年轻消费者发现，最近两年，一种特别的小超市——临期食品折扣店，正越来越多地出现在自己工作生活的半径中，它们或是开在上班途经的地铁站旁，在工作的商务区楼下，或是开在周末逛街的商圈、购物中心，有的甚至直接开进了社区。
从市场范围看，无论是华北、华东还是中部地区，都不乏临期食品折扣店品牌的出现。例如北京有好特卖(HotMaxx)、嗨特购(HitGoo)，折扣MaMa等品牌，南京有小象生活，成都还有奥特乐。它们正纷纷进行全国扩张或是区域市场的深耕。
资本敏锐地嗅到了市场商机。公开披露的例如好特卖已完成5轮融资，成立于2020年的嗨特购，已完成2轮融资。2021年，爱折扣（原食惠邦）和折扣超市“小象生活”相继完成数千万元天使轮融资，同年，繁荣集市(Boom Boom Mart 也完成了数千万人民币Pre-A 轮融资。
和资本喜欢谈论的“风口”一词不同，临期食品的售卖生意其实是早已有之。在天津、上海等靠近港口的区域，一直都有不突出品牌的个体临期折扣店长期存在，它们往往以食品为主，货源来自进口贸易食品中的小众品牌。
近年来，新消费品牌的崛起，又从供给侧增加了临期商品的供给。在临期折扣店逐渐火热起来之时，我们会发现行业对于这一业态的认知和前景，仍旧众说纷纭。
从供应端看，商家去库存的需求决定了临期食品市场的长期存在。但从消费端看，“折扣”才是消费者趋之若鹜的原因。“没有人会以买到临期食品而沾沾自喜，但是都会因为买到有品牌的便宜货而窃喜。”折扣MAMA创始人邢云飞对我们表示。
从经营端角度看，到底是该侧重“临期”还是“折扣”？前者更看重库存周转的概念，后者则是以低价致胜。而这两种不同的发展思路，也将影响到临期食品折扣店模式的未来走向。
一、临期食品的魅力
关于临期食品的经营，并非新鲜事。
所谓临期食品，是指接近食品保质期，并在保质期内，属于安全范围的包装食品。从国家相关政策来看，原国家工商总局曾于2012年1月，曾发文明确要求，食品经营者对即将过期的食品应向消费者作出醒目提示，即到了保质期临期界限的食品需要告知顾客并单独售卖。
就在同一年，北京市工商局制定了临近保质期限食品销售专区制度，并对商场超市销售食品保质期临界时间作了明确界定。据新华社报道，2012年2月，北京已有130多家超市设立“临近保质期食品销售专区”，把快到保质期的食品集中起来统一销售。
（来源：2012年2月，北京市工商局发布《临近保质期限食品销售专区制度》）
近年来，在社交网络上，关于“临期食品”话题的讨论也成为了新的流行密码，人们乐此不疲地分享着关于临期食品购物指南、开箱视频、线下门店打卡探底店视频......在豆瓣上，创建于2020年9月的“我爱临期食品小组”，已吸引了超过9万多临期食品关注者“临食工”的加入；小红书上，关于临期食品的相关笔记分享已超过1万篇，关于临期食品折扣店的打卡、探店内容也有超过一千多篇的笔记。
首先，近年来新消费品牌的崛起，大量新消费品牌涌入市场，商品快速上新，电商平台成为不少新消费品牌的试验场。但随着互联网红利的消失，大量非成熟新消费品牌的商品积压在了品牌方、供方手中。
其次，线下零售进入存量市场。
据国家统计局数据显示，过去两年，中国GDP两年的平均增速达到5.1%，社会消费品零售总额的平均增速也达到3.9%。从结构上看，社消品零售总额增长的动力更多来自于线上，线下进入存量市场时代。这在一定程度上，使得线下实体零售商、品牌方产生库存积压。
第三，便利店渠道的兴起，成为新品的测试平台。
据悉，国内便利店品牌代表如好邻居、Today、美宜佳、邻几的月度商品汰换率均在10%以上，外资便利店品牌的商品汰换率更高。
此外，从消费端看，在疫情常态化趋势影响下，消费者对于未来收入预期降低，以及消费偏好发生变化，对于商品的性价比变得更加敏感。
来自艾媒咨询的报告显示，2020年，中国零食行业市场规模达3万亿元，市场规模巨大。从供给侧来看，每年都将有大量的产品流入到临期食品行业，即使按1%的库存沉淀计算，临期食品行业规模也会突破300亿元。
资料显示，日本“折扣之王”唐吉诃德的门店中，有30%-40%的商品属于折扣商品，包括厂家已经停产的产品，以及包括临期、尾货、包装破损等情况在内的瑕疵商品。其中，带有引流属性的食品销售贡献了其35%的销售额，剩下65%的收入则来自于家电、日杂、体育用品、服装等品类。
二、食品引流的背后
眼下，在线下市场，临期食品折扣店正以一种新业态的形式，在不少一二线城市加速发展。
从近两年临期食品折扣店的发展来看，受到资本追捧和消费者青睐的主要有两种形式：一种是以好特卖（HotMaxx）、嗨特购（HitGoo）为代表的折扣连锁品牌，店铺选址以人流密集的商圈店，或园区店为主，消费者以年轻白领为主，门店覆盖一二线城市。一种是以小象生活、折扣MaMa为主的折扣连锁品牌，店铺选址以社区商铺和商业街为主，聚焦社区消费场景。
不过，即使是聚焦相同消费场景，消费市场和消费人群，这些品牌的打法也不相同。近日，我们探访了位于北京国贸CBD商圈的好特卖、嗨特购门店。
由于地处商务办公区，好特卖万达CBD店，以及嗨特购银泰中心的门店外观都较为商务简约。在好特卖万达CBD店，进门就能够看到位于收银台处陈列的一箱箱超低售价的巴黎水。在动线规划上，进门左侧是清洁美容、洗涤纸巾类商品，右侧是酒水饮料区，最中间的货架位置，给了休闲食品、方便食品等品类商品。位于门店最里面的，则是仅有的一小排低温储藏冷柜，用来放置饮料啤酒。
抬头所见，门店四周到处都贴满了“在这里，我们实现了零食自由！”，“惊天特价”，“一大堆好物即将来袭”等夸张风格的海报，这些生动的文案，以及直观的价格对比标签（售价多为正常销售价的三折到五折），吸引消费者做出选择。
距离好特卖直线距离1公里左右的嗨特购银泰中心店，位于国贸地铁站附近，其门店装修风格更为精致，门店的一半区域留给了美妆护肤商品，颇有目前购物中心流行的网红美妆店的风格。一进店，就能够看到一整面醒目的面膜墙。就连一些休闲食品和饮料，也被整整齐齐地陈列在一个个专门定制的黑框白底的格子货架中。据投中网消息，除却食品之外，嗨特购的美容类产品则占据了大约30%销售。
从面积和选址逻辑来看，好特卖和嗨特购都是典型的流量型打法。除了选址带来的天然流量，休闲食品、方便食品、饮料、酒水等核心品类的动销率相对较高，品牌更新较快。匹配门店所在的大流量选址，更容易吸引源源不断的年轻消费者进店。
远在南京的小象生活，则走出了一条不同于好特卖、嗨特购的发展路径。小象生活主要聚焦社区消费场景，门店风格颇为简约，主营食品饮料、日用杂货、餐桌调料、米面粮油等家庭日用产品，SKU 1000个。正如小象生活创始人、CEO粟海辉的形容，“小象生活就像是砍掉了生鲜的永辉。”他认为，理想情况下，一个小区的周边如果有生鲜卖场和小象生活，基本上就可以覆盖所有的日常生活需求。
同样是聚焦社区场景的折扣MaMa，其门店品类比较均衡，覆盖厨房、日化、零食、酒水、冻品等家庭生活品类，但是每个品类都只提供2-3个品牌。其品类组合更接近家庭消费者的习惯。可以看到，社区型门店的消费者多为中老年人，经营者也更加看重门店的复购和熟客经营，而不是单一的流量逻辑。
三、流动的货架
尽管临期食品是一个大市场，但临期食品折扣店本质上还是一门零售生意，所有实体零售门店趟过的坑，临期食品折扣店也会遇到，甚至其挑战会更为复杂，而这一模式能否孵化出现较大的市场玩家，取决于该模式能否成熟、稳定、可持续的发展。
供应链是核心问题所在。不同于一些经典的零售业态，临期折扣店的供应链具有较大的特殊性。
尽管临期食品折扣店的商品汰换率堪比便利店。但是，便利店的汰换率很大一部分来自鲜食，鲜食背后则是便利店自身的产品研发能力。其次，便利店是很多新品牌（如食品、饮料品牌）接触消费者的第一渠道。此外，对于成熟的便利店品牌来说，其品类规划相对稳定。换句话说，在便利店平日补货时，商品和品牌结构不会出现特别大的变化。
临期食品折扣店则有所不同，其货架上的商品灵活性强，但缺乏稳定性。
从货源看，目前临期食品商品的供应渠道主要有以下几个部分：一是生产厂商的库存商品；二是代理商的库存商品、串货；三是电商平台积压的退货、库存商品；四是实体超市的退货商品；五是进口食品的库存。
无论是哪一种供货渠道，都具有很大的不确定性。这种不确定性体现在于效期、货量、定价空间。
我们看到，临期食品折扣店的商品更新速度较快，品类品牌更换也很频繁。热门商品、大牌的商品上架后很快被抢空，但补货跟不上。留在货架上的不乏新奇特商品，小众品牌或者较为冷门口味的商品。
据行业媒体《第三只眼看零售》报道，“对品牌厂家来说，无论临期商品是否客观存在，它在市场上流通都会影响其正常的采销体系，并容易造成价格体系混乱，损害品牌商利润。因此品牌商对临期商品的干预时有发生，例如就有乳制品品牌实施控价，导致临期商品拿货价提升。”
在好特卖万达CBD店探店时，一位工作人员指着一袋猫砂告诉我，“趁现在有货可以赶紧入手，也许再补货时，就是别的品牌了。”据好特卖官网信息显示，好特卖有100多位职业买手在全球搜寻折扣力度的商品，其合作品牌超过1000个。或许随着合作品牌的增多，好特卖的供应链稳定性也会逐步增强。
为了减少对临期供应链的依赖，小象生活开始增加不少厂家直供新品，以及本地货品，小象生活创始人粟海辉就对媒体介绍说“长期看，我们会成为一个去中间流通环节、去品牌溢价的F2C新渠道。”
据悉，折扣MAMA已经开始尝试合作联名品牌和自有品牌商品。在其创始人邢云飞看来，“这还是一个新零售的生意。相对于‘临期’，‘品牌的认知’对于消费者仍旧重要。”
一位关注折扣店的业内人士告诉我们，从长期来看，临期折扣店真正的出路在于“折扣”，而不是“临期”，甚至“临期”的概念以后可以被淡化。
日本零售学者渥美俊一在对折扣店业态的研究中曾表示：“软折扣因为供应链的不稳定性，难以管理运营，好卖的快速售出，不好卖的积灰，店铺容易成为‘垃圾堆’，消费者不忠诚，都是过来薅羊毛，店铺员工工作量大，老板可能会赚些小钱，但企业最后仅剩下疲劳。”这一观点也同样适用于当前一些临期食品折扣店品牌。
有业内人士告诉我们，从消费者端看，临期折扣店真正的魅力在于，有能够提供“低价但是品质还可以的商品”的能力。至于这个商品本身是不是临期，并不是商业模式的核心，更多是营销的需求。因此，临期食品存在本身并不是临期折扣店发展的动力。真正的胜负手，仍旧是提供差异化商品和提高性价比的能力。
四、未来发展
事实上，临期食品的线下销售在国外已有较为成熟的经营模式。
据外媒报道，在英国利兹，有一家由慈善机构“The Real Junk Food Project”开设的“A food waste supermarket”。通过与当地其它超市进行合作，进购临期食品并进行售卖，通常这些食品的价格都很便宜，人们甚至可以不付钱，通过劳动来换取，这家超市为当地的贫困家庭带去了不少支持。
在美国华盛顿，也有一家名为“Daily Table”的非营利性零售超市，超市里大部分都是由当地的大型供应商捐赠的临期食品，为人们提供各种便宜的农产品、乳制品、面包等食物。
2016年2月，在丹麦首都哥本哈根，就开了一家专营过期食品的超市。这家名为WeFood的超市专营过了保质期或是包装损坏的食品。店内商品价格要比一般超市便宜三到五成。WeFood超市的初衷旨在减少食物浪费，吸引有环保意识的顾客和收入低预算有限的人群。
最近两年，国内临期食品的热潮也催生了线下临期食品折扣店的火热。随着《反食品浪费法》的颁布和施行，反食品浪费也开始成为一种社会、消费文化潮流。政策的利好让行业参与者看到了市场前景。但同时，临期食品市场的安全也需要商家自律和市场监管。
人民日报曾发文报道，对于临期食品的界定，目前并没有明确的国家标准，尽快制定出台更加科学的、统一的国家标准，才能给临期食品加上更精确的“倒计时”，让消费者买得明白、吃得安心。此外，对临期食品监管同样要落实“四个最严”要求，用最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，确保百姓“舌尖上的安全”。
随着反食品浪费，可持续消费理念的逐步渗透到消费层，未来将有越来越多的消费者接受临期食品。随着一系列相关政策规范落地，临期食品行业的发展也会更为规范。
而临期折扣店未来要实现可持续，稳定，规模化的发展，还需要提升自身的供应链稳定性、资源整合能力，门店经营服务能力。谁拥有强大的供应链能力，商品力，谁就能够在未来的发展中赢得一席之地。
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