本文选自《2023CCFA汽车后市场最佳实践案例》。
新消费论坛-2023生活服务业百强峰会将于6月15日在上海虹桥锦江大酒店召开。会议期间将邀请小拇指总裁兰建军现场分享数字化营销话题。了解会议更多信息，请见文章结尾会议议程。
疫情封控、保有量递增、平均车龄到达拐点、新能源赛道变化等影响，2022年特殊环境的变化，让汽后行业发展受阻，营收压力倍增，众多企业商家开始转变策略，寻求新出路。半年内198保养套餐突破15万单
小拇指在抖音实现破圈裂变作为汽车后市场最早开始做连锁加盟的汽修品牌之一，小拇指经过19年的发展，已经在全国207个城市，开设了1200多家连锁门店。在其发展中也不乏惊涛骇浪，但2022年带来的考验系数无疑是屈指可数的——有的门店最长有4个月不能正常营业，给发展带来极大挑战。面对困境，趁着抖音本地生活开放汽车后市场的风口，也为了在疫情影响下更好地帮助门店破局增长，2022年10月，小拇指和抖音总部开启“总对总”合作，应势入驻抖音本地生活服务平台。并迅速集结旗下门店，入局组成抖音矩阵，联动推出团购项目，一手抓品牌营销，一手抓销售转化。不到一周，就掀起了行业风暴，短短7天内卖出了3000单。截止2023年5月，小拇指#有了小拇指天天开新车#的话题，在抖音的总曝光量达8个亿，超3.5万条达人探店视频，其198元团购套餐【TOPZOOMM机油保养套餐】在抖音卖了15.1w张券，牢牢占据了抖音的汽车保养套餐类目TOP1。在小拇指线下门店，198元团购套餐的转化率，更是达到60%-70%，也就是说，大多数从抖音而来的客户都形成了二次消费转化。抖音领域的探索为门店注入了源源不断的流量。在团购之外，2023年伊始，小拇指又启动了抖音直播战略，品牌大场直播24小时不间断，增加用户触达频次。进一步重构门店和车主之间的连接和交互方式，提高门店流量获取的效率和质量。截止发稿前，小拇指的官方直播间日成交金额已突破10万元。线下品牌要向线上要增量已经成为行业共识，但如何选择线上平台、通过什么样的方法论实现有效的线上增长，仍然处在探索之中，小拇指的成功案例无疑为这方面贡献了一个有效的启示。首先是选对平台，小拇指总部和抖音总部”总对总“合作，强上加强；其次善于借势和造势，730家线下门店联动，形成抖音矩阵，加强品牌曝光，提升声量；三是“团购+直播”双管齐下，广域触达的同时，又实现了精准覆盖，势能引爆，有效破圈。小拇指的成功也同时证明，To B和To C的营销本质和底层逻辑是一致的：让品牌强，让势能高，让消费者喜爱上，就能够同时俘获B端加盟商的心。通过“团购 + 直播”双管齐下，小拇指在逆势中实现了破圈与裂变。这不仅帮助小拇指获得了新的触达消费者的渠道，实现数字化营销突破。更重要的是，在为B端加盟商树立信心的同时，极大提升了C端消费意愿，带动门店生意持续增长，进一步加强了门店对总部的信赖，使得门店跟总部的粘度更强。创新求变的战略意识和长期主义的前瞻布局，让小拇指成为汽修连锁品牌高效破局的典范的同时，也让其产品和品牌释放出更强活力。通过团购、直播等形式，小拇指总部产品直接触达消费者，促使TOPZOOMM机油、傲世途轮胎等小拇指自主产品在广大消费群体中打开知名度，获得更高的市场认知度。总部统一设计抖音团购商品，同时规范全国730家参与门店统一产品销售、服务标准、操作流程，形成更统一化的服务体系和品牌效应，使得品牌势能更有力量。抖音的矩阵式打法，相比于门店的单打独斗，效率提升了几个量级。一方面，一场直播或一个达人探店，小拇指在全国的门店都可以受益，相当于成本摊到了加入到矩阵的连锁门店中；另一方面，总对总的合作，使得小拇指每半个月和抖音进行会议和开展学习，专业迭代速度很快。小拇指入驻抖音生活平台，帮助系统内80%的门店日常进店台次提升了18.5%。把在团购服务、差评回复方面做的好的门店，与总部的增值服务资源、年度门店评优及奖励等挂钩，极大调动了品牌商的积极能动性，使门店整体服务效率和质量进一步提高，从而形成很好的竞争力。在2022-2023年度小拇指（中国）品牌服务商年度大会上，小拇指总裁兰建军提出了“直销、直供、直管”三大行动纲领。其中首当其冲的便是直销。直销的底层逻辑来自于消费场景的变更，抖音等短视频平台的崛起，让小拇指总部有机会直接面向C端消费者，从而直接开展营销。因此，小拇指总部通过和抖音总部战略合作，帮助门店与车主建立新的链接方式，可以视为小拇指直销战略的落地。几年前，兰建军就提出过，门店要高效增长，提升三大效率（交易效率、供应效率和管理效率）是核心因素。而直销、直供、直管，则是三大效率的具体落地执行，相当于为三大效率找到了新方法，这是小拇指千店连锁的底层逻辑，也是小拇指多年来在创新数字化经营上不遗余力的例证。19年来，在连锁加盟体系的打造过程中，小拇指始终坚持科技创新、技术为先，持续推进数字化赋能和自主品牌建设，并以品牌连锁化、供应数字化、制造智能化、管理精益化为核心，持续引领传统汽车维保行业实现品牌化、数字化、精益化升级。兰建军曾说过，“为什么小拇指的自有品牌可以深受品牌商的喜爱，打开消费者市场？首先，小拇指是一个全国连锁品牌，有品牌背书，有全国上千家门店做保障，这是单店无法做到的。再次，小拇指‘直供’模式的推进，就是推广自有品牌的好时机，通过直供模式实现包括轮胎等产品的高周转、高毛利、低库存，让品牌商拥有更高收益，也让自有品牌重新焕发活力。”直供，意味着尽量消除一切中间环节，从而帮助门店获取更大的产品盈利空间。主要来自于两个层面，一是厂店直供模式，减少中间商和中转站，提高供应效率；二是小拇指建立数字化的分布式库存体系，让一个片区的门店实现库存共享。直管，则是小拇指的人员管理体系能够直接下沉到一线门店，参与到门店的管理过程当中。比如，总部直管，直接接入门店SE管理，通过收入、荣誉、等级三个层面系统化、体系化，轻松科学地解决门店经营管理难题和人员留育痛点，让门店高效协同，实现业绩腾飞。作为目前转型最为成功的汽修连锁品牌之一，小拇指的数次发展都走在了行业的脉搏上，当下的发展势头亦不可小觑。2023全新的市场机之下，小拇指能否继续开创新发展和新局面，我们拭目以待。
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