5个关键点，详解商超、便利店自有品牌开发的创新与实践

李睿奇|文

近年来，受经济环境和生活成本支出的影响，消费者愈发谨慎，理性消费，更愿意购买高性价比的产品。对于自有品牌产品的了解和接受程度逐步提升，零售企业开发出的价优质高、差异化的自有品牌产品受到越来越多的消费者青睐。

回归零售本质，聚焦商品力，成为当前行业企业的共识。在这个过程中，打造优质、高价值的自有品牌商品，是不少企业发力的重点。CCFA通过走访调研行业优秀代表企业，深入了解各企业自有品牌开发的创新和实践经验，为行业提供参考。以下为2023CCFA自有品牌创新案例摘选。

一、本土化、差异化的产品创新

我们看到，一些零售企业在商品力上，通过聚焦本土化需求，并在此基础上进行提炼创新，打造出了差异化的深受顾客喜爱的自有品牌商品。

没有谁会否认鲜食对于便利店的重要意义。但当饭团、烤肠等鲜食品类几乎成为所有品牌连锁便利店的标配时，如何打好手中鲜食这张牌，如何凭借差异化在越发激烈的市场竞争中突出重围，成为不少便利店品牌思考的问题。

唐久便利2010年进军西安市场到现在，门店数量已超过400家。对于唐久来说，如何不断满足这些消费者的需求，是商品研发的重要出发点，这也是其能够在异地市场牢牢深耕并不断扩大发展的核心原因之一。

事实上，如何让顾客通过唐久的自有品牌商品，感受到其所在城市的包容和感情，是唐久一直在努力做的事情。以饭团品类为例，唐久的商品引进和开发都是通过品类经营计划制定经营战略和方向。在做品类经营计划时，唐久首先会对客群的属性进行分析。面对这些来自五湖四海的顾客，唐久有没有生产出他们所熟悉的米种的味道？

因此，饭团品类开发的第一层，就是通过调研，根据唐久消费者的不同来源地，评判出唐久需要主打的是哪些口感的米种，以此区分饭团的特性，比如东北米种的饭团、西南米种的饭团、东南米种的饭团。通过这样的方式，让身在外地的消费者，尝到来自家乡的味道。

把客层定好后，唐久再设定不同的使用场景，比如，作为零食的补充场景，作为一顿饭的主食场景，还有针对抖音、小红书等社交媒体渠道的节日、节气营销场景。此外，唐久还要考虑每一种饭团的口味、口感，规格、包装等内容。

其实，最初开发饭团产品时，唐久仅仅是对产品进行简单的口味调整，没有完全考虑到客层需求。但是现在，在开发自有商品时，唐久首先会通过消费者、市场情况、企业数据，供应商厂商调研等四项评估，制定品类经营计划，对品类进行定性。比如，唐久的主要消费者是谁？消费者会在哪些场景使用这一品类？在这个品类之下，再考虑产品的定位、味型，规格、克重，包装等等。目前，仅饭团这个品类，在唐久的单店日均销量(PSD)就已达到60，并且还在持续成长中。

在我们走访零售企业的过程中，不少零售企业透露，预制菜是企业当前正在发力的重点品类，或是未来自有品牌发展的下一个重要品类。

今年4月底，盒马上线了研发许久的“醉新鲜”系列预制菜，如冰醉黄蚬子、鲍鱼、八爪鱼、墨鱼仔、蟹钳等小海鲜。“醉新鲜”系列的成功上线，背后是盒马在预制菜技术上的突破。

据悉，盒马利用轻断生工艺，通过控制漂煮的水温和时长，让经过漂煮的海鲜内外保持一致且鲜嫩的口感，并且针对不同海鲜的入味特点调整配料，在保证食品安全的同时，也保持冷泡海鲜的口味稳定。正是得益于这一技术，在今年夏天来临之时，盒马与中国梅酒品牌“梅见”联名打造了冰醉小龙虾。

事实上，常见的冰醉海鲜多用陈年花雕调味，但这样做出来的冰醉海鲜久置后酒味过重，容易发苦，不适合搬上零售货架。于是盒马的采购同学尝试将花雕换成了青梅酒。

在口感上，梅见青梅酒具有青梅原味的酸甜清爽特点，酸甜解腻。小龙虾搭配“梅见”青梅酒，不仅解决了此前的口味问题，消费者对接受度也很高。在小红书、抖音等社交平台，甚至还有不少用户分享和交流对冰醉小龙虾底料的二次使用，比如用来拌面，拌菜等，口感也很不错。

据悉，盒马主打的冷鲜短保预制菜，储存温度在0-4摄氏度，保质期在4天左右，这背后则是更高的冷链物流运输成本以及供应链门槛。过去5年，盒马在全国建起了300条鲜食供应链。2022年开始，盒马在全国各地自建的供应链中心也相继投产。得益于这供应链体系的支撑，盒马可以跟随时令快速切换菜单，为消费者提供又新鲜又应季的鲜食预制菜。

二、重视品类管理

通过对零售企业的调研，我们发现不少企业正通过品类管理，开发自有品牌，或是希望通过品类管理对自有品牌的促进，帮助企业提高利润，提高顾客满意度。

以参与CCFA自有品牌调研的企业天虹为例，天虹自有品牌在过去16年的发展中，摸索出了自己的经验，即开发自有品牌，要从整个品类结构的角度，从整体SKU数、消费者决策树、品牌结构、自有品牌发挥的角色等去输出自有品牌的开发计划。

从品类管理的角度来看，顾客购买决策树分为转身层（即没有这个品牌，或产品，顾客就会转身离开），和替换层商品（即价格相当、产品互相可以替代来满足顾客的商品）。天虹的做法是，一是精简一些可以被替代的品牌商品，配置自有品牌商品；二是一些功能导向强、品牌属性不是很强的小类，全部用自有品牌商品。

据悉，天虹自有品牌的开发主要围绕以下三个方向发展:一是，提供更好质价比的商品，聚焦核心的民生品类。二是，提供更多的天虹差异化的商品，满足天虹主要消费群体的消费升级和品质生活需求。三是，打造商品力，持续推进战略大单品计划，提升顾客口碑和影响力。

三、提供组织保障

定位不同，发展阶段不同的零售企业，其自有品牌战略各有所不同。我们调研发现，最近几年，一些实体零售企业把自有品牌提到了重要战略位置，并在组织架构上给予积极支持和保障。

自有品牌发展是永辉公司发展战略重要的组成部分。2022年，永辉自有品牌部成为公司的一级部门，受到自上而下一致高度重视。目前，永辉自有品牌部已经搭建了以产品研发部为中心，主导商品开发，协同品类规划部进行自有品牌年度商品开发计划制定的组织架构体系。

在天虹，自有品牌部门与品类采购部门是并列的关系。在做全年自有品牌计划时，由自有品牌部门和品类采购部门一起参与，品类采购主导计划，自有品牌负责开发。

调研发现，由于所处业态、经营模式，以及发展阶段的不同，尽管有部分零售企业未成立独立的自有品牌部门，但这些企业也通过相关制度和体系的建立，保障自有品牌的发展。

例如，唐久目前没有设置专门的自有品牌商品开发团队，其商品研发按照品类经营计划进行商品开发的探索。在管理体制方面，以品类经营计划为体系、通过宣传、培训、沟通等各项协作和辅助措施为机制、并制定相应的食品安全管理、人员管理、商品管理、供应商管理等制度来保障商品触达消费者的时候，是消费者想要的（包括口位、价格、包装设计等）。

四、合作共赢

自有品牌的开发，供应链是关键。在调研中，部分零售企业通过不收进场费、准时结算账款，带动合作伙伴如生产加工厂商、供应商一起进步，与其建立良好关系等方式，和供应商一起实现共赢。

例如，在自控供应链的过程中，元初特别注意供应商利益的维护。从2011年在厦门开出第一门家店起，元初就坚持不收供应商进场费，准时结算账款，并带动合作方一起进步。

截至2022年年末，罗森在中国大陆市场一共有45家合作工厂。在罗森内部，有一个制造管理部，制造管理部会到合作工厂中去指导工作，帮助工厂提升商品品质、提高生产效率，提升利润，还有推动商品信息共享。例如，罗森在大连工厂做得好的商品，制造管理部就会把它的信息共享到重庆的工厂。与其说制造管理部是为了罗森，不如说是为了工厂而存在的一个部门。罗森正是通过这些方法，保证自有商品的持续生产。

在自有品牌开发上，唐久选择供应商的标准和条件是：首先是意识和能力同频：具有”匠人精神“，对食品行业专注、热爱，同时，自身重视食品安全、对商品品质有一定的要求，只有以上两条能经过唐久的采购人员的实际评估合格的供应商可以进入唐久的考虑范围。因为唐久的文化是”安全第一、生产第二、生产效率第三“。其次是自主研发能力、生产技能和管理水平等。

如何与供应商实现共赢？唐久有三点举措：1.合作方向目标统一：关注顾客需求的最优解决。2.日常合作求同存异：对双方合作之间的事宜，多以MD会议形式，勤沟通，多共识思维意识和方式方法，尊重各个企业之间的特性，同时又保持基本做法和标准的一致。3.追求卓越共同成长：每年度针对性的对双方都提出一些学习计划或具有难度的课题式项目进行解决，大家共同学习，研究解决，提升双方在意识和技能上的共同进步。

五、高效营销

相较于通过价格、促销、广告、货架位置来推动购买的传统营销方式，现在，一些零售商通过更高效的方式或者渠道，例如试吃、私域会员群，传递自有品牌的背后价值和故事。

在山姆门店，多种商品的免费试吃，是深受小朋友和家长喜爱的体验活动。在试吃上，山姆很舍得“成本”。例如，在山姆会员商店，仅南美白虾一年的试吃量就达曾到15吨。此外，只是试吃并不能满足会员的需求。山姆专门打造了专业厨师坐镇的“山姆厨房”，以及在门店随处可见的工作人员现场加工产品，这些都能帮助会员更加方便地掌握烹饪知识和方法，即使购买食品回家后，也能烹饪出味道可口的饭菜。

调研显示，越来越多的本土零售企业，如盒马、永辉、元初等，通过加大卖场自有品牌商品的试吃力度，让顾客了解、并信赖自有品牌商品，从而产生购买行为。

此外，一些零售企业通过在卖场、会员社群、微信公众号、企业APP等不同渠道展示自有品牌背后的故事，如何选择产品产地、如何采购产品，产品执行标准等等故事，让顾客对自有品牌产生信赖。

例如，当产品终于经过前期开发进入卖场后，为了顾客对“看得见的放心”的自有品牌有所认知、对项目有所理解，伊藤洋华堂对商品在门店的陈列和媒体物进行了相关标识。更多讲的是品种、采用了什么农药，经过多少轮检测等信息介绍。同时，顾客也可以从电脑端、手机端检索和扫描与商品相关的生产者信息，生产相关的所有信息。通过这种方式告诉顾客，产品的安全性，让顾客安心。

元初会在企业微信公众号发布文章，讲述椰子水采购背后的故事，让顾客了解元初的供应链优势和价格优势。

此外，元初认为，自有品牌商品是用来社交、炫耀，还是自用，针对的只是服务场景，而不是某个层级。不能让任何顾客从认知、心智上感受到差异。例如，在疫情期间，元初为抗击疫情，回馈顾客，推出了临时性标识——“元初爱你”，如售卖15.9元33颗生蚝，消费者花150元就能买10箱回去。在自有品牌传播和营销上，元初没有广告费，而是通过上述方式让顾客记住该品牌，产生情感上的牵连。

在自有品牌的营销传播上，与知名IP联名合作也是一个不错的方式。罗森就很擅于IP营销，打造了与奥特曼、柯南、轻松熊、芭比等诸多知名IP合作的经典案例。自2011年在中国市场引进IP合作营销模式以来，罗森已经合作过的IP涉及动漫、电影、足球、游戏等多个品类。

据悉，罗森与IP的合作形式主要有三种：IP+活动，IP+品牌，IP+IP。具体而言，IP+活动，主要以集点活动的形式来体现；会员购买一定量的指定商品即可免费兑换罗森和IP定制开发的周边。其次，IP+品牌，以快闪店和主题店来呈现。近年来，为了获得更多更年轻的消费者，罗森还和各大游戏IP合作，如有米哈游的《原神》；叠纸游戏的《恋与制作人》；网易的《第五人格》和《蛋仔派对》。

罗森通过与IP合作，一方面吸引消费者进店，实现消费群体的年轻化，提升产品销量，同时帮助IP方扩大影响范围，实现双赢。罗森方面认为，在合作过程中，需要考虑的最重要方向就是，合作之后，能否让消费者感到愉悦，而不仅仅是销售。

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