重启之后，化妆品产业将何去何从？

在新的时代背景之下，企业能不能突出重围，将是一场全方位的考验。

7月21-23日，由品观APP主办的2019（第十二届）中国化妆品大会暨首届品观找货节在杭州举行。这场以“重启”为主题的大会，成为行业近几天的聚光灯，吸纳着来自各方的注意力。

的确，当下的中国化妆品产业，比过去30年中的任何一个阶段都要多元、复杂，在新的时代背景之下，企业能不能突出重围，将是一场全方位的考验。

为此，我们在大会期间设立了专访间，与OIB.CHINA总经理吴志刚、玛丽黛佳创始人崔晓红、林清轩创始人孙来春、金甲虫董事长刘船高、妍丽CEO朱虎诚、高丽雅娜科技（天津）有限公司总经理刘猛、HEDONE品牌经理赵友伦、科丝美诗（中国）战略市场部本部长高秉秀等来自于产业各个链条、业态的重磅嘉宾，从国货品牌、新零售、化妆品店、进口品、新锐品牌、网红营销、代工厂等不同层面，全方位探讨了行业“重启”的走向。

国货篇 

OIB.CHINA吴志刚

I站在一线的企业家，才能“重启”I

/OIB.CHINA总经理吴志刚（右）/

本次大会上，OIB.CHINA总经理吴志刚从多个维度，分享了他对产业“重启”的洞察，在接受品观APP专访时，他表示，当下化妆品产业的核心动能，是基于新用户和新的沟通方式所带来的改变。

在这个过程中，关于短期价值与长期价值认知的不一致，会成为品牌容易掉入的“坑”。吴志刚认为，当下市场有太多的迷惑性因素，让企业很难判断短期价值和长期价值，这会是非常大的挑战。

大体上，对于迄今还站在一线的企业家，吴志刚保持重启的乐观态度。他说，始终保持学习和自我变革态度、能在营销转型和组织变革时期与团队并肩战斗的企业家，将带领整个组织实现重大变革。

“我认为，组织力的变革，是接下来面向新时代组织建设中最核心的能力。”吴志刚表示，组织的变化不是自然而然产生的，需要引领推动并且落地实现。当前，绝大部分企业还是在“旧组织干新事情”，但“新事情需要组建新组织”。

玛丽黛佳崔晓红

I对消费者的关注永恒不变I

/玛丽黛佳创始人崔晓红（右）/

“现在的年轻人不是在化基础妆，而是需要精致的妆容，据我的观察，距离个性妆可能还有一点点时间。”玛丽黛佳创始人崔晓红以玛丽黛佳近期推出的底妆新品九色瓶为例，表明了她对彩妆需求的判断。

她说，自己始终关注的是消费者对彩妆和美的认知阶段，而不是线上、线下或者哪个渠道，“这一点是永恒不变的，多少年都不会变”。

今年，红研究室将彩妆零售的研究重心也放到了用户身上。崔晓红说，用“人货场”去理解零售是一个非常粗犷的分类，“零售就像人一样，本身是个生态，其中有框架、有结构，也会有皮、肉和感情。”

因此，红研究室重在通过了解当下零售中遇到的关键痛点，再探讨解决的切入点，以及提供给零售客户可以简单复制应用的方法，“我相信红研究室会一直用这样的态度和精神不断去研究、实践，对行业也好，对零售、用户，包括品牌与用户的连接，都会有帮助。”

伊贝诗阳猛

I品牌的培育是一场耐力赛I

/伊贝诗董事总经理阳猛（右）/

今年是伊贝诗创立12周年，中国化妆品大会也已走到12个年头，站在产业剧变的当口，伊贝诗董事总经理阳猛表示，以伊贝诗为代表的“老品牌”当前面临着两大挑战。

一方面，年轻消费群体的购买方式、对产品的认知与原来完全不同，品牌需要重新理解消费者；另一方面，社交电商的崛起、传统电商对市场份额的蚕食，让国货品牌以前赖以生存和发展的化妆品店渠道明显面临着危机。

不过，阳猛认为，伊贝诗在化妆品店渠道仍然有可增长的空间，首先，伊贝诗这些年对渠道的管控、平衡各渠道关系、不对渠道压货等策略，一方面保持了良好的市场秩序和规则，另一方面建立了渠道对品牌的信心；其次，伊贝诗主动拥抱了化妆品店渠道的主力军——中小零售商，而他们有较高的精细化运营能力，只要给予新的工具、方法，就能把生意稳定、持续、健康地发展下去。

“品牌的培育是一个持久的过程，’老品牌’应该发现并发扬自己的优势。”阳猛说，培育品牌是一段长跑，不但要有耐力还需要有耐心，不断完善品牌建设中的细节，更好地适应市场变化。

环亚程英奇

I品牌价值驱动品牌发展I

/环亚集团营销副总裁程英奇（右）/

在几大本土头部化妆品企业中，环亚称得上是这两年变革最大的。环亚集团营销副总裁程英奇介绍，今年以来，环亚已推出7个新品牌，分别是即肽、COCOBOBO、肌肤未来、FACE IDEAS、冰泉、KEEP·Y和妙芙谜。

他总结，这些品牌大体都是根据渠道、品牌、消费者三方面的需求来做针对性开发。目前来看，这些新品牌的发展都达到了预期要求，“我们有两个理念，一是度渠定制，二是循序渐进、稳扎稳打，不会去做杂做乱，不会摊大饼，更不会去急于求成。”

程英奇表示，环亚做品牌有一个核心的观点：一定是品牌价值去驱动品牌发展，强调塑造品牌价值、传递品牌价值、实现品牌价值。他说，冰泉和滋源的相同点在于都秉承了价值创新的理念。

“2019年，环亚的战略是整合资源、创造价值、创新未来，因此，我们在重启组织体系，重启老品牌价值创造，重启新品牌打破常规。”

 新零售篇 

林清轩孙来春

I新零售有四点必须弄明白I

/林清轩创始人孙来春（右）/

作为为数不多在新零售方面取得业绩的实体零售经营者，林清轩创始人孙来春讲述了他对于实体店玩转新零售的四点见解：

一是要从理念层面认识到时代发生巨变，所有东西都已经数字化。比如，对媒体的关注、品牌购买路径，以及个人的娱乐，都是数据化，而新零售的核心就是用数据化来改造零售，提高效率。

二是系统架构。一个品牌的后台ERP、前端的系统，要非常符合数据化的基础架构，得以数据化。

三是组织架构。新的时代，传统组织架构要从金字塔结构向网状结构转变。内部架构要迎合数据化时代，做重构。比如成立DT部门，做新零售团队，公司各个版块要重构。

四是线上线下都打通的时候，营运能力要重构。

泊伊美汇吴栋

I线下门店是线上思维的延续I

/泊伊美汇创始人吴栋（右）/

作为国内最早做跨境电商的连锁门店，泊伊美汇在线上线下的融合方面独有一套思路。

其创始人吴栋表示，线下门店就是线上思维的一个延展和体现。泊伊美汇开第一家门店时，线上线下的数据就已经打通了。现在，泊伊美汇的线上数据远远大于线下。

今年以来，泊伊美汇一直在深化信息管理系统的延展性，力图通过系统化及信息化操作，最大限度地降低人工成本。

通过这一举措，泊伊美汇的消费者画像在其自主研发的信息管理系统里已越来越清晰。线上的数据分析和精准定位，给泊伊美汇提供了有效支撑，也大大提升了线下实体店的效率。

美林美妆武清林

I实体店要积极拥抱电商平台I

/合肥美林美妆总经理武清林（右）/

“传统店铺做的是面对面生意，通过拥抱线上，门店能把‘面对面生意’变成‘一对多生意’，覆盖面更广，效率也会更高。”

合肥美林美妆总经理武清林认为，线下店铺拥抱线上可以通过三个方面：

其一，经营高品质能够带来回头客的产品，通过微信群增加顾客粘性，扩大服务半径。

其二，积极拥抱天猫、京东一类电商平台。以化妆品店的名义开一家线上旗舰店，就等于开了一个超级店铺，能为更多消费者提供服务。

其三，数据打通。新零售不仅仅是电商，也不仅仅是线上线下结合，更多的是用数据化的管理来提高零售效率。

目前，美林美妆正在通过微信小程序辐射更多可服务顾客，积极与天猫对接尝试打通线上线下，以及用线上数据化管理的方式来经营实体门店。

狐狸小妖王佩

I最大的挑战是没有经验可借鉴I

/安徽狐狸小妖品牌管理有限公司总经理王佩（右）/

作为新零售的追逐者，安徽狐狸小妖品牌管理有限公司总经理王佩认为，实体店向新零售转型过程中，一定要做到员工在线、顾客在线、产品在线、管理在线，以及所有资源数据化。

从思维层面，王佩认为传统零售追求的是更加精细、高效和节省成本，往往无法产生新的做法、新的领域和新的模式，而新零售要更巧、更活、更广、更宽。他表示，狐狸小妖下一阶段面临的最大挑战是没有经验可以借鉴。比如，新零售方面，即使阿里、腾讯等也在摸索，但也会遇到很多坑。

“前路可能杂草丛生，险象环生，但我们有韧性。”王佩认为狐狸小妖发展至今不是因为比别人聪明，而是因为韧性。在接下来的道路中，唯一可以用的就是愚公移山的精神，做成为止。

广西大泽聂峰辉

I线上线下的竞争是消费“入口”的抢夺I

/广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司总经理聂峰辉（右）/

在移动互联网的普及下，现阶段消费者越来越习惯在线上下单，已成为不争的事实。

广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司总经理聂峰辉则表示，表面看起来这是线上流量，但实际上很多电商也是通过线下门店拿货或者发货。几个主流的电商平台，也在通过并购线下商超甚至是专卖店，来平衡线上线下，建立一个生态系统。

因此，聂峰辉认为，线上线下的问题就是消费者在哪个渠道下单的问题，即“入口”问题。

对于传统渠道来说，首先还是要继续做服务。他认为，如今发展比较好的线下实体，要么是老顾客维护得比较好，要么就是进行了转型。站在代理商的角度来说，则要打造这个入口，吸引更多消费者。即，帮助门店做更好的联合，降低他们的采购成本，以及帮助其建立自有品牌等。

 化妆品店篇 

金甲虫刘船高

I最重要的是活下去I

/金甲虫董事长刘船高（右）/

“5年以前，化妆品店在整个渠道的占比达到了32%，但现在可能只有20%，下滑的幅度非常大。”

零售环境的巨大变迁，让金甲虫董事长刘船高感叹，“未来最重要的一件事，是活下去。”

因此，他认为过去“一招吃遍天下鲜”的时代一去不复返，未来化妆品店的竞争应该是全维度的竞争。所以，这需要门店对自己的目标消费群体有一个更清晰的界定，而不是像现在一样，什么都想做、什么都想卖，什么客户群都想要。

金甲虫的规划是，对标认定的竞争对手，从开店模式、开店面积、产品SKU等方面做得比他们更好；加强投入。

妍丽朱虎诚

I妍丽已建立“海陆空”基本格局I

/妍丽集团控股有限公司CEO朱虎诚（右）/

作为化妆品集合店里的一匹“黑马”，妍丽近两年的发展速度业内有目共睹。

妍丽集团控股有限公司CEO朱虎诚表示，今年妍丽提出“海陆空”计划，即微信商城、线下门店、天猫/京东等平台的妍丽旗舰店，三个基本格局已经建立，实现了线上线下全部打通。

与之同时，妍丽也在思考如何把线下做得更好，吸引更多年轻消费者。所以，今年妍丽做了logo升级、形象升级。除此之外，还设立了MCN部门，希望能在前线BA中培养出一批网红或者KOL，能够在行业里有一定的粉丝和声量，帮妍丽把会员更长期留存在体系之中。

朱虎诚认为，不管起步于哪个渠道，最终还是要看商品组合能力、专业服务能力、顾客管理能力、企业运营能力以及线上线下全渠道运营能力，如果这几个方面都能做好，企业才会走得更加长远。

橙小橙周建雷

I社会越发达，消费者需求越真实简洁I

/橙小橙量贩美妆总经理周建雷（右）/

近年来，日本无印良品这一类崇尚简约风的实体零售门店颇受消费者青睐。由此，橙小橙量贩美妆总经理周建雷认为，社会越发达，消费者的需求越真实简洁，化妆品行业亦是如此。

不过，他坚信，中国也不太可能去照搬其他国家的化妆品店形式，而是会出现比较符合本国国情的店。他判断，未来的化妆品集合店应该是以消费者为中心，多样化发展，不断精简条码，以服务为主，以产品为辅。

为此，周建雷表示，其去年推出的类似于量贩店的黑标店，其实还存在一些经营问题。比如，形式广泛被雷同，很多条码无效，导致商品周转率降低，拖垮整体经营节奏。

为解决这些问题，橙小橙对其黑标店做出预设，不仅要跟大部分化妆品店形成差异化，从门店经营角度来说，也希望黑标店的商品条码更为简洁。

普丽生杜智勇

I关了10家加盟店，今后做精做细I

/普丽生企业管理咨询有限公司董事长杜智勇（右）/

加盟店，无疑是近两年大热的话题之一。普丽生企业管理咨询有限公司董事长杜智勇介绍，普丽生现在直营店铺有80多家，加盟店有50多家，但截至今年，加盟店已经关闭了近10家。

“现在行业大环境不好，不适合圈地盘，盲目扩张规模，而应该做精做细，稳中求发展。”

比如，当服务和体验回归主流趋势，杜智勇认为“前店后院”又开始流行起来，实则意味着化妆品店渠道从“做客流”进入了“做顾客黏性”的阶段，门店的精细化运营势在必行。

加之，山西市场人口流失较为严重，消费呈两极分化的趋势，更需要普丽生加强对消费者以及进口品层面的精准化运营。

旺香婷黎明

I孵化网红达人 探索更多可能性I

/赤峰旺香婷商贸有限责任公司董事长黎明（右）/

移动互联网时代，商业基础设施层在改变，大的商业环境也在发生颠覆性变化。实体零售经营者能不能跟上时代的变迁，尤为关键。

赤峰旺香婷商贸有限责任公司董事长黎明表示，旺香婷目前正在链接网红孵化的公司及平台，并计划和他们链接后，孵化自己的网红达人，来探索门店经营的更多可能性。

她认为，虽然链接后不一定会产生很好的效果，但她想让这件事情先发生，用这些新鲜的玩法跟上时代的步伐。

“老板决定企业的未来。”黎明坚信，老板必须要有年轻的心态，去接受大趋势的变化、拥抱互联网、链接新事物。

盘山董氏董学方

I最大的挑战是抹去以前的经营思维I

/盘山董氏集团董事长董学方（右）/

对经营了几十年化妆品门店的人来说，有时候，最大的挑战或许不是源于外部环境，而是自己的固有思维。

盘山董氏集团董事长董学方便有这样的困惑。“店做太久了，完全抹去以前的经营思维是非常具有挑战性的。”因此，在实际经营中，董氏还是会习惯性地让消费者去适应他们的想法。

为解决这一问题，今年在组织架构上，董氏成立了专门的团队去关注消费者，并加强落地执行层面的考核。比如，在会员层面建立更加详细的“档案式”资料，并做定期回访。

“消费者反馈很满意。”董学方说，对消费者的关注和个性化服务到位之后，肯定会产生粘性，这才是门店真正的核心竞争力。

苹果红了吴振亚

化妆品店必备三要素：

场景、产品、团队

/苹果红了连锁创始人吴振亚（右）/

随着消费者越来越挑剔，化妆品门店经营的要求也变得越来越高。苹果红了连锁创始人吴振亚认为，场景、产品、团队的打造已经成为化妆品连锁体系必备的三大要素。

例如，场景层面，定位经营小众进口品牌的苹果红了，一直致力于为消费者打造方便、快捷、舒适、愉悦的购物体验，用苹果树、油画、花草等元素在门店内营造主题花园式进口品集合店的购物场景。

与之同时，苹果红了还发布了“种草”小册子，一本给员工，一本给消费者。给员工看的更注重产品专业知识，例如产品的功效、成分、使用方法等，侧重产品使用过程；给顾客看的是使用产品后的效果，例如使用产品后的肤感、变化等。

据了解，目前苹果红了的护肤占40%、彩妆占20%、面膜占15%、香水占10%、小品类占5%。

进口品

高丽雅娜·绿豆 刘猛

I进口品已遇到瓶颈I

/高丽雅娜科技（天津）有限公司总经理刘猛（右）/

“消费者为什么会选择进口品，很大程度是因为他们看到了进口品的品质保障。”高丽雅娜科技（天津）有限公司总经理刘猛在接受品观APP采访时如是说。

他认为，在这波进口品大潮之前，中国化妆品产业处于国产品的浪潮期，但大多数品牌并不是通过打造产品品质、修炼内功获得发展，而是依托渠道和策略。随着消费者对品质需求的提升，进口品顺势大量涌入。但在这一过程中，也混入了一些品质难以保障的产品，热潮过后，消费者变得更为冷静，“进口品遇上了瓶颈期”。

他说，这是消费者对品质诉求越来越强的表现。

“高丽雅娜绿豆能够生存25年，这已经证明了它有顽强的品牌基因。”刘猛表示，绿豆品牌一直赖以生存的核心舞台是线下渠道，未来，也将把更多资源、精力投入到线下代理商、零售商身上，“这是我们目前最大的愿望。”

当然，对于品牌来说 ，线上已成为不可或缺的一部分。在这方面，刘猛计划重点侧重于线上线下的消费互动，“我们已经做了半年的投入和研发，想在内部搭建一个系统，把线上积累的消费群体，导入到线下门店中。”

品初环球Raymond

I进口品洗牌潮将到来I 

/品初环球董事长Raymond（右）/

“目前进口品在中国还是发展的初级阶段。”品初环球董事长Raymond在接受品观APP专访时表示，2015年掀起的这波进口品浪潮，即将进入加速发展阶段，在这个过程中，有一波品牌会跳出来，但也有一些品牌会因水土不服退出。

他认为，能够沉淀下来的进口品，需要具备两个要素：其一，要有良好的产品品质；其二，品牌在中国市场的运营商，需要具备足够的运营能力，比如能适应化妆品店渠道的发展、接地气。

Raymond介绍，过去3年，枚珂强调的是产品，但今年更为注重品牌形象的输出，要给消费者“品牌”的感觉，进入他们的心智。

具体来说，让品牌的特色、Slogan、定位等呈现更符合中国市场的需求。同时，通过培训连带其他产品销售，而不单单是其中的一个爆品。

在Raymond的认知中，枚珂会一直强调只进入5000家化妆品店的上限，同时产品品质向大牌看齐，以保证“小众大牌”的特色。

名杭刘烁

I血橙面膜40天卖1亿片的逻辑I

/杭州名杭电子商务有限公司总经理刘烁（右）/

从金融业转行化妆品的刘烁，仅用1年时间就让杭州名杭电子商务有限公司（下称“名杭”）代理的韩国FHD面膜名声大噪，创下40天销售1亿片的惊人记录，甚至掀起了一阵血橙面膜的风潮。

“我们的体系不是简单的化妆品运营公司，而是定义为时尚操盘手。”作为操盘手，刘烁表示，对名杭来说，化妆品只是创造和引导潮流趋势的媒介，“我们属于一个进口品经营体系，这个体系包括韩国工厂、品牌、国内代理公司，以及线上线下渠道、仓储供应链。”

这样的运营体系，给了名杭提高品牌孵化效率的基础，“以往一个品牌的孵化需要2、3年时间，我们现在希望的是2、3年内孵化6-8个品牌。”刘烁表示，名杭的每个单品从一开始都是淘宝C店、天猫、自有平台以及线下团购全渠道联动发力。

他说，今年实施的新《电商法》让行业发展更合规合法，也让一些品牌和门店正在经历转型期的阵痛。受此影响，进口品代理商和分销公司在选择品牌时转向了一般贸易为主，减少跨境电商类化妆品品牌。

白幡上町石磊

I未来会有为中国定制的日妆品牌入华I

/白幡上町创始人石磊夫妇（右一、右二）/

从日妆淘宝店起家，发展成为日妆供应链平台升级，白幡上町创始人石磊，在日妆进口品的运营上有独到见解。

本次大会上，石磊夫妇告诉品观APP，以往日本品牌入华的流程是先找一家广告公司做投放，自己做销售，而今，借助于白幡上町在市场推广和渠道销售等层面的服务，他们能更高效地完成投放和市场开拓，包括KOL内容营销、线上线下渠道分销、品牌直营店等，“整体来说，我们类似品牌总代的角色。”

“日妆整体大盘的确增长非常好，SK-II、CPB等在中国知名的日妆品牌都转变了对中国市场的态度，从拒绝转变为迎合。”石磊认为，与此相对的是，日本还有大量成熟且更具影响力的品牌，它们对中国市场一直持谨慎发展的态度，直到今年才开始放宽一些，“我们希望能挖掘出这些品牌的潜力。”

石磊认为，日本和中国的化妆品市场之间仍存在着信息差，流行度也有差别，白幡上町倾向于引入历史悠久、有研发背景、在日本已相对成功的日本品牌。

未来会有很多“为中国定制”的日妆品牌进入中国，这些日本品牌会加快品牌节奏，以更快地响应中国市场的需求。当然，仍然还会有很多日本品牌保持原有步调发展。这两类品牌将会在中国市场上同时出现，共同推动日妆整体发展向好。

新锐篇

HEDONE赵友伦

I新锐品牌更需磨练产品功底I

/HEDONE品牌经理赵友伦（右）/

近几年，各类新锐彩妆品牌层出不穷，其中，HEDONE在内容产出上具有独特的优势。

在HEDONE品牌经理赵友伦看来，HEDONE在品牌塑造层面做了两件最正确的事，第一，持续用社交的方式去关注、理解消费者，并把这种理解放在产品里面，整个品牌链路设计好传播点和爆发点；第二，在品牌塑造上，确定要走品牌化这条路。

“在产品层面我们有自己的坚持，延续我们品牌尖锐、深刻的性格。”他认为，新锐品牌的同质化较为严重，很多人找代工厂加工，再找网红推广就可以卖货，但其实流量生态已经恶化，流量价格高企，因此如果不打磨产品，新锐的泡沫也会破裂。

什么样的新锐品牌能走到最后？在赵友伦看来，是能够满足消费者生理欲望和心理欲望的产品，“真正懂产品进阶的消费者很少，他们难以区分产品质量的细微好坏，因此品牌在社交媒体做出有话题性、传播性的产品很重要。”

CROXX威示尔初

I红人营销让品牌形象更加立体I

/CROXX品牌合伙人威示尔初（右）/

CROXX品牌合伙人威示尔初认为，CROXX的独特之处在于，它代表着亚文化的崛起，并向消费者传达出一个讯号——我们更在乎小众群体的需求，更在乎个性化的需求。在满足当前消费者个性化需求的同时，也输出品牌价值观。

在威示尔初看来，红人营销会让品牌更加立体。红人营销相当于为品牌理念找到了一个合适的人，通过这个人与消费者进行具象沟通，他能让品牌文化沉淀下来，变得更真实具体，也更容易被消费者理解。

目前，CROXX已尝试与更多的红人做品牌联动，并且取得了不错的成效。未来品牌推新的速度会越来越快，而且会越来越针对各种各样的小众需求。在渠道上，CROXX将不局限于天猫，还会向更多渠道进行辐射，包括线下开店、建立分销等，“希望在未来2-3年左右，让CROXX的体量达到3-4亿的规模。 ”

TTOUCHME黄政

I成为国货中耀眼的新星I

/TTOUCHME品牌创始人黄政（右）/

基于在洗护行业多年的积累，黄政在2017年创立了香氛洗护品牌TTOUCHME。仅用了一年时间，TTOUCHME便迅速崛起成为新锐黑马，年销售规模达到数千万元。

黄政认为，现在洗护市场正在经历着洗牌，新锐品牌、传统品牌的玩法都不一样，TTOUCHME希望在洗护市场中做出更受年轻人喜爱的产品，所以将专门针对年轻人的想法融入产品设计和使用感中。新锐品牌想要崛起，就要坚持自己的道路，坚持品牌的初心，然后抓住机遇，抓住红利期。TTOUCHME的愿景是成为众多国货中一颗耀眼的新星。 

个性、颜色、香味是TTOUCHME的品牌核心。在产品设计上以简洁的风格为主，让消费者看到透明的内在。黄政希望沐浴的过程回归简单、干净、舒服。同时，无论消费者是什么个性，在TTOUCHME总能找到属于自己的那一款独特产品。 

 新营销篇 

旎思邵鑫

I内容营销的关键是提炼产品卖点I

/旎思文化创意（杭州）有限公司创始人、

总经理邵鑫（右）/

深耕内容营销,小众品牌也能有大作为。旎思文化创意（杭州）有限公司创始人、总经理邵鑫认为，相对有知名度的品牌而言，小众品牌在消费者认知度和销量基础上，都处于零的阶段。在小众品牌的营销上，提炼产品卖点非常关键，这个卖点与消费者之间有非常强的关联。

邵鑫把提炼小众品牌卖点的思路分为三步：第一步，分析和了解，即分析品牌所在行业的情况，了解行业的领头品牌，从而更好地寻求品牌产品在成分、场景等方面的差异化卖点。同时，了解品牌目标群体的痛点和痒点。

第二步是接地气，用目标群体喜欢的语言和方式与他们进行沟通。

第三步是选择营销阵地，这是产品卖点提炼的实践阶段，考虑产品卖点适合运用什么样的媒介进行传播。

茉莉传媒林敏

IMCN机构将进入并购整合阶段I

/茉莉传媒CEO林敏（右）/

无内容不营销，通过文图、视频等多种营销形式附加在品牌上的内容，往往可以吸引更多的消费者购买。

茉莉传媒CEO林敏认为，做好内容营销的关键在于，内容营销的创意要抓住目标消费群体的口味，选取的营销媒介要与品牌粉丝群体吻合，同时，把握内容营销为品牌带来购买转化的节奏，对产品的设计和运用单点打透。

在林敏看来，目前头部MCN机构已经初步显现，行业发展相对不平衡。接下来，或许会有大量的并购案例出现，头部和腰部MCN机构进行合并，这是值得关注和期待的。

目前，MCN机构主要是以广告和电商“两条腿”去变现。林敏说，从未来投放的精细度来说，MCN机构需要进行科技赋能，对投放内容、KOL成效进行监控，以支持更规模化、精准化的投放和策略的制定。

快美陆昊

IMCN已进入2.0时代I

/快美创始人陆昊/

去年，快美在公开场合提出，短视频行业的发展推动MCN这个外来词汇的进化。

“MCN于2016年开始在中国萌芽，过去三年多的时间里，MCN其实就是在贩卖流量。”快美创始人陆昊认为，目前，中国很多MCN都发展成了小的MCN集团，有自己的账号孵化业务、社交营销业务、红人电商业务，甚至有一些已经有红人品牌孵化业务，“进入了2.0时代”。

在陆昊看来，MCN 2.0是代指这个行业已经不是早期大家PK做号的时代了，每个人都在竞争服务垂直行业的本领，以及培养小的内容创作者的能力。

陆昊表示，MCN 2.0阶段的特征包括：有完整的变现链条，账号孵化具备跨平台的能力，账号孵化系统体系化、工业化。大体上，MCN机构进行升级所具备的能力应包括：过去两年有完整的推新品牌的经验、有数据体系和足够体量的账号、KOL有自己的电商体系。 

达人说叶超

I红人营销集传播和销售属性于一体I

/达人说创始人叶超（右）/

当前，媒介和渠道都在发生巨大变化。特别是在媒介端，流量由传统媒体走向互联网、自媒体。这意味着，化妆品的营销渠道也会更分散。

达人说创始人叶超认为，以前的品牌营销只需要“采买”流量，而现在的营销对品牌提出了更高要求，即需要品牌具备内容营销能力，要打造年轻消费者更能理解的内容。

对于红人营销与传统营销，叶超认为最大的不同在于，红人营销不仅具备着传播属性，同时还具备着销售属性。从现在新锐品牌的崛起中也可看出，红人营销对于品牌塑造和品牌增长有着巨大作用，将卖货、品牌塑造、营销传播结合在了一起，决策路线更短，效率提升更高。

ODM/OEM工厂篇

科丝美诗高秉秀

IOEM/ODM企业需要更准更快I

/科丝美诗（中国）战略市场部本部长高秉秀（右）/

科丝美诗（中国）战略市场部本部长高秉秀从消费者的需求变化出发，与品观APP交流了他对代工企业的判断。

他说，当下的新一代年轻消费者有两大特点：首先，不论是美国、韩国还是中国，年轻消费者的共性是“不差钱”，而这是最重要的消费基础；其次，90后、95后极具社交属性，作为互联网原著民，他们在购买、使用产品后都喜欢通过社交媒体传播自己的体验和想法。 

在这一背景下诞生的新兴小众品牌，有着明确的目标消费群体，重在深耕小众化的细分市场，透彻理解了“我是谁”。

“它们都知道自己需要的是什么。”高秉秀认为，小众品牌比传统品牌更有深度，在产品上的要求更高，决策速度也更快，这些会直观地反馈给上游的OEM/ODM企业，也意味着，OEM/ODM企业需要有更精准、更快的产品开发能力和响应速度。

诺斯贝尔范展华

I未来竞争是企业系统化的竞争I

/诺斯贝尔行政总裁范展华（右）/

今年，青松股份收购诺斯贝尔一案，成为化妆品行业今年在资本并购层面的“第一弹”。

诺斯贝尔行政总裁范展华在接受品观APP采访时表示，资本入局后，诺斯贝尔的经营更为规范、知名度得到较大提升，接下来，诺斯贝尔将朝着更为系统化的布局而发展。

他说，在面膜之外，诺斯贝尔会进行洗面奶、爽肤水、润肤油、润肤霜和卸妆液等基础护肤产品的研发生产，还将在安瓶、冻干粉、二元喷雾等护肤领域的细分品类上建立自己的核心竞争力。

“未来的竞争，一定是系统化的竞争。”范展华表示，工厂本身就是一个系统化的工程，不论是研发、产能、成本、质量监管还是市场触觉，都需要足够强大。而中国市场经历改革开放40年以来的发展，行业的环境、市场的监管、思维意识形态和人才的积累等方面都与以往大不相同，国内具备系统化竞争能力的企业也越来越多，行业越来越规范。

贝豪梁宏丽

I代工企业不应只是代工I

/贝豪集团CEO梁宏丽（右）/

“国际化没有我们想象的那么难。”贝豪集团CEO梁宏丽如此向品观APP表达“走出去”的感受。

她说，虽然贝豪的国际化还处于做规划和布局阶段，但目前来看，这个布局是正确的，“因为中国化妆品产业中唯一能够挑战国际大牌的品类是面膜，国际大牌在做面膜上没有优势，所以我们才有底气出国投资面膜工厂。”

不过，梁宏丽也不是没有遇到问题，比如，国外的节奏比较慢，一款产品光备案就要6个月，“如果没有提前规划，对企业来说还是蛮难的。”

不只在国际化上，她认为，当下的市场处于快速变化时期，企业始终需要有长远规划的眼光，需要有一颗重新出发的心和较强的行动力。

“代工企业面临的客户五花八门，但贝豪现在已经不是传统的代工企业了。”梁宏丽说，在消费升级的背景下，代工厂也需要升级，除传统的代工业务外，还要研究客户的市场，提炼产品卖点，做包装设计、教育培训等。

她认为，贝豪是较早给客户做面膜培训的，并且实现了工厂的品牌化发展，即便今年行业整体反映生意不好做，但贝豪仍处于稳步增长的态势，“十几年间没有出现过负增长”。

璞萃生物王璞

I工厂应基于消费趋势做研发I

/上海璞萃生物科技有限公司总经理王璞（右）/

“我觉得天然化的医美护肤品是未来的一大发展趋势。”上海璞萃生物科技有限公司（下称璞萃）总经理王璞在接受品观APP采访时表示，在以往，研发人员为了保证产品的功效会添加比较多的化工合成成分，但实际上消费者更喜欢天然的产品。

他举例，传统中草药中含有很多活性成分，但由于提取方式的不完善，活性成分没有得到较好的保留，璞萃未来将加强这一方面的研发，真正实现用天然植物成分来替代化工合成成分。

“工厂应该基于消费者的需求去做研发。”王璞表示，大多数修复品牌还停留在对皮脂膜或者角质层屏障的物理性修复上，产品一经停用，皮肤状况便恢复原状，产品并没有改变肌肤的状况，“医美修复类产品研发的难点在于要为敏感肌人群开发真正有效的产品。”

王璞透露，前不久璞萃收购了一个瑞士医美修复品牌，希望借助于瑞士在医美修复领域的技术沉淀，为产品研发带来新的灵感。

(整理/孔慧慧 车思洁 魏亚男）

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