竞品分析 | 喜马拉雅VS荔枝FM

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来源 | Sa姐看竞对产品（ID：PM-Sara）

编辑 | vivi

编者按：

喜马拉雅是个现象级产品，荔枝FM 几个月前赴美 IPO，两个音频产品目前都是行业内数一数二的巨头，今天我们一起从产品视角比较一下，看看二者在产品定位、产品体验到内容侧重等方面上形成了怎样的差异化竞争。

这次测评，我使用的手机系统为 IOS 13.4.1，测试的 APP 版本：喜马拉雅 6.6.75，荔枝FM 5.9.0。

行业发展

在 21 世纪互联网大热中，声音在数字化浪潮中进行了升级，网络音频在社会生活中开始被广泛使用。我们熟知的喜马拉雅、荔枝FM、懒人听书、蜻蜓FM等相关应用都在这个时间点随之兴起。

根据艾瑞咨询发布的《中国网络音频行业研究报告》，2019 年，中国网络音频行业市场规模为 175.8 亿元，同比增长 55.1%，整体发展前景相对优异。

不过随着行业不断发展，资本市场的“马太效应”也会随之到来，位列头部前二的喜马拉雅和荔枝FM的实力在不断壮大。可一山不容二虎，同赛道上的两个产品总要分个高低。

产品定位

正如世界上没有两片完全相同的雪花，世界上也没有两家完全相同的企业。对于商业模式完全相同的企业而言，比拼的就是硬实力。

▍喜马拉雅

喜马拉雅组建于 2012 年 8 月，致力于在线音频分享平台的建设与运营，旗下移动客户端“喜马拉雅 APP”于 2013 年 3 月上线。

按照喜马拉雅的当时的规划，是在 2013 年实现 1000 万的用户规模。但是移动客户端喜马拉雅上线后，仅半年即达成千万用户目标。

2014 年 5 月初，喜马拉雅激活用户突破 5000 万大关。而达到同样的用户规模，SoundCloud 则足足用了六年时间。 

超乎预期的发展速度，让喜马拉雅备受资本市场的青睐。2014年5月22日喜马拉雅宣布公司成功获得 1150 万美元的 A 轮风险投资，投资机构分别为 SIG、KPCB、Sierra Ventures，成为中国互联网音频行业有史以来金额最大的融资个案。

截止 2020 年 4 月，已经创业接近八年的喜马拉雅，已经积累了 6 亿用户，最新的估值也超过 240 亿元，是当下规模最大的在线移动音频分享平台。

▍荔枝FM

荔枝FM于 2013 年上线，比喜马拉雅晚一些，为了避免与其同质化，荔枝提出“人人都是主播”的Solgan，提倡更多“素人”加入，夹杂了社交属性。

此外，荔枝FM 还在产品结构和发布机制上都设计得十分简洁，用户只需要一部手机就可以注册账户和录制，大大刺激了用户的使用兴趣，为早期的快速发展打下基础。

不过荔枝FM 在成立三年后开始不满足于现状，于是在 2016 年 10 月，推出语音直播功能，通过音频技术，让主播做语音主播，希望以此模式，打开更多市场。

2017 年 1 月，荔枝成立三周年之际，宣布用户破亿，标志该产品在网络音频赛道上，占据了一席之地。

三年后，荔枝FM 抢先所有友商，在纳斯达克挂牌上市，股票代码为 LIZI.US，成为“中国在线音频行业第一股”。

当下荔枝以“帮助人们展现自己的声音才华”为目标，将音频制作、存储、分发凝结成一个产业链，让每一个人都可以通过手机一站式进行创造、存储、分享和实时互动，并通过分发传播进行商业变现。

平台数据

喜马拉雅与荔枝FM 不同产品特点，都成为自己独一无二的发展道路，随之也影响到产品的应用数据。

▍安卓手机下载量

▲ 喜马拉雅

▲ 荔枝FM

▍苹果端近期下载量

▲ 荔枝FM

▲ 喜马拉雅

从七麦数据给出的数据来看，截至 6 月 11 日，喜马拉雅无论是在 IOS 端口，还是在安卓的端口上，该产品的累计总下载量和近 30 日均下载量都压过荔枝FM。其中安卓端累计下载统计中，喜马拉雅是荔枝FM的 11 倍左右。

▍百度热词

▲ 数据来源 | 百度指数

百度指数显示，近一年期间，喜马拉雅FM 的热度在 PC+移动端的热度基本高过荔枝FM，不过在 2019 年 8 月，荔枝FM 曾短暂反超，且从上图的整体走向来看，荔枝FM的 热度虽然大多时间段都不如喜马拉雅，但整体而言，荔枝FM 的热度与其十分接近。

▍用户活跃度

▲ 数据来源 | Talking Data

由上图可知，喜马拉雅近半年的用户活跃度一直都高于荔枝FM，但差距并不大。此外两款产品的用户活跃度近期呈现下滑现象。对此业内人士表示，这主要是受到了前段时间的疫情影响，大量的用户在家有大量的时间去关注视频软件，压缩了音频市场，所以才会出现活跃度下滑。

用户画像

▍地域分布对比

▲ 蓝色柱体为荔枝FM

绿色柱体为喜马拉雅

来源 | 百度指数

喜马拉雅与荔枝FM 的用户地域分布基本相符，在广东、北京等地区都拥有大量用户，不过喜马拉雅的用户数量在几个热门的地域都超过了荔枝FM。

▍年龄分层对比

▲ 数据来源 | 百度指数

从用户年龄分布来看，喜马拉雅和荔枝FM的用户虽然都是以 20-29 岁的年轻人为主，但明显荔枝FM 年轻人所占比重更大，这与其更聚焦于 UGC 的产出模式有着不可言喻的关系。

而喜马拉雅采用的 UGC+ PUGC + PGC 的产出模式，注定让它在其他年龄段也有一定市场，不过相对荔枝FM而言，喜马拉雅没有那么聚焦。

简单来说，荔枝FM 主要是得到了青壮年人士的支持，在当下 20-29 岁人群中拥有很大的用户基础，而喜马拉雅则由于内容丰富，在其他年龄段也有不错的发展前景。

▍性别分布对比

▲ 数据来源 | 百度指数

性别分布上，两个产品都是以男性为主，与网络音频市场以男性用户居多的现象基本相符。

▍产品结构

▲ Sa姐看竞对产品 制图

▲ Sa姐看竞对产品 制图

喜马拉雅的节目主体分为两个部分，分别是知识分享与娱乐。知识分享内容覆盖金融、科技、文学等。娱乐内容覆盖曲艺、脱口秀、笑话小段、小说等。这些丰富的内容让用户可以凭借需求和喜好来选择进行学习或者进行娱乐放松。

此外，喜马拉雅深抓明星带来的聚众效果，不断与各行各业的知名人士达成版权协议，从而扩大产品的受众。例如与马东、刘慈欣的合作，就是典型的案例。

利用丰富的内容池，喜马拉雅基本覆盖了用户的需求，保证了一定的用户粘性。此外，当下喜马拉雅还在深耕用户场景需求，希望进入到生活各个场景中进行拓展。

一方面，喜马拉雅推出自己的智能硬件设施，像小雅 AI音箱、喜马拉雅电视等等都是为了让用户能更好地收听自己的内容所做的铺垫。

另一方面，喜马拉雅积极布局车联网等领域，意图覆盖用户各需求场景，提供多而全的内容入口。

荔枝FM 中，直播与音频中心理情感类的节目比较多，平台上的 UGC 以年轻人输出为主，吸引了众多孤独感强烈、生活压力大的用户。用户在失恋、失意、遇到生活工作的种种压力时，希望能够与人分享、获得别人的陪伴、得到别人的建议、娱乐放松等，这些都是用户的心理需求。

目前，荔枝平台有超过五百万月活跃主播和超千万量级月活跃用户，通过打通平台内用户与用户之间的互动，释放用户价值，形成 UGC 闭环“声”态圈。

▍产品功能对比

喜马拉雅：

喜马拉雅将音频作为主要功能，在小说、历史、人文等易于分类的模块中增加了筛选功能，更利于用户通过检索快速找到感兴趣的内容。

不仅如此，喜马拉雅的搜索功能最露出的也是音频类，在该产品的首页推荐上，可以明显看到重推的“经典必听、每日必听、助眠解压、精品”等音频栏目，这也佐证了喜马拉雅将音频内容视为核心的关键因素。

社区功能方面，喜马拉雅将其在底部的第三位置，命名为“发现”，并将其划分为关注、推荐、趣配音、小视频等板块。内容呈现方式类似与快手经典瀑型分布。

此外，喜马拉雅的社区内容上，大多数的发言及创作都没有受到很大的重视，受到关注相对较低。仅靠弹幕、圈子等社群功能，增加用户粘性作用，预计喜马拉雅会对这方面进行加强。

直播板块方面，在 2019 年之前，喜马拉雅对此板块不是十分重视仅仅位居头部 Tab 的第四位。虽然板块划分为热门、情感、音乐、有声书、娱乐五大区域，但每个区域多数都只有几百人、几千人在线观看，运营效果一般。

不过值得一提的是，近期喜马拉雅明显对直播板块加大了重视，并肩直播与社区进行一定程度上的融合运营，单独划分出“直播交友”的专题，但根据我使用的效果来看，这部分内容依旧没有获得用户的重视。

▲ 喜马拉雅首页截图

荔枝：

带着 FM 的标签，按理音频内容才是产品的主要核心，但荔枝FM 却不一样，从它的推荐主页面上，音频只是作为第二个板块，主打的其实是直播功能。这点通过头部 Tab 下面的搜索功能的默认提示顺序为主播、声音、直播和播单中，可以看出荔枝FM对于直播方面的重视。

进入直播页面，荔枝FM 的内容划分十分丰富，有热门、音乐、声音恋人、助眠、情感、脱口秀的八大板块，观看人数普遍在几千数万人。

此外根据我使用的体验来看，荔枝FM的主播大多数以女性为主，年龄大多集中在 20 岁-29 岁之间。其中收到几万人观看的主播也基本集中在这个年龄段的女性主播上。

荔枝FM 的第二功能才是音频，内含 32 个小模块，整体比较简洁，但是内容偏向娱乐化、生活化，其中绝大多数都是助眠、二次元配音等内容。

荔枝的社交功能相对丰富，主推荐面上就有话题模块和关注模块两个模块，其中功能包括声鉴功能、打卡功能、声音交友功能、朋友圈子等功能，生活气息十分浓郁，普遍参与度都在几万到几十万之间。

回到首页后，在 APP 底部第四位有一个“动态”功能，用户可以通过该功能随时发布一些生活上的内容，有点类似于微博内容。

同样很有意思的是，社区功能的使用者以女性居多，覆盖内容也在娱乐、生活内容上，这与该产品男性用户居多的情况形成一定的反差。

▲ 荔枝FM“推荐页”截图

整体而言，荔枝FM 的发展基本上还是以娱乐化为主，生活气息浓郁，但是在知识获取方面十分稀薄。喜马拉雅则是种类齐全，但在直播和社区方面是真的不尽人意。

▍产品运营方面

喜马拉雅：

▏善于利用粉丝经济

喜马拉雅最初定位为 UGC（用户原创内容）模式，是音频创作者最集中、最活跃的平台。随着音频行业竞争不断加剧，该模式在内容质量及版权方面的弊端逐渐展现，喜马拉雅转向 PUGC（专业用户生产内容）战略。

基于 PUGC 生态战略，喜马拉雅FM 与诸多知名自媒体人签订了独家版权或为其提供音频创业支撑服务；为草根主播打造了具有粉丝效应的主播生态链，催生了粉丝经济。

喜马拉雅FM 还吸引了上千家媒体品牌和广告品牌的入驻。这些资源的聚合不仅为喜马拉雅FM 带来了大量用户。

当然，说到粉丝效应，流量明星喜马拉雅也不会放过。在 2019 年 6 月 11 日，易烊千玺成为喜马拉雅 APP 首位代言人。共同造就了一场品牌传播的“千禧局”。帮助了喜马拉拓展了年轻人的市场。

然后在 2020 年 6 月 20 日，喜马拉雅宣布艺人王一博正式成为“喜马拉雅爱的代言人”，并同步推出王一博限定版会员年卡、王一博独家高清画册、王一博超清精美海报等官方精品，继续深耕粉丝经济。

目前喜马拉雅已有 500 多位明星艺人入驻，他们用声音分享个人生活、沉淀优质内容，将喜马拉雅作为与粉丝用户交流的新阵地，借此创造巨大的品牌价值和市场价值。

▏善于利用节日和创造节日

对平台而言，打造一个名义上的“节日”，可以提高品牌知名度，促进消费，可谓是教科书式的运营方式。像我们熟知的 618、双 11 就是最典型的案例。

于是有京东、淘宝珠玉在前，喜马拉雅也开始在此方面发力。

在 2016 年 12 月 3 日，喜马拉雅创办国内首个内容消费节“123 知识狂欢节”，创造了当天总销售额达 5088 万元，相当于淘宝“双十一”首年的销售额的同时，也大大提高品牌知名度。

2018 年改名为“123狂欢节”内容消费总额高达 4.35 亿。当日 app 下载量接近 30 万，几乎为平常的 3 倍。在转换和拉新上可谓是表现惊人。

此外，喜马拉雅基于“423全民阅读日”推出相应的“423听书节”活动。在 2019 年第二届“423听书节”期间，创造了共超过 3283 万付费用户参与，累积数 10 亿次的播放的优异成绩，再次加大了该产品的影响力。

整体来看，喜马拉雅凭借这种可以载入教科书的运营手段，让公司在两年内估值增长 200 倍左右，以 30 亿的市场价值创行业之最。

荔枝：

▏生产与用户有“共感”的节目

相对于喜马拉雅更善于创造狂欢场面，荔枝FM 的运营策略更善于创造一些让用户产生“共感”的节目，主要形式是解决用户遇到的情感问题，进行治愈。

至于为什么会选择这样的模式，荔枝FM则表示，这是根据用户需求所决定。

在荔枝FM 看来，移动互联网的用户无疑比电台用户更加的年轻，用户的情感也更加的细腻和多样化，因此在奠定了内容基础后，随着没有电台经历的年轻主播不断涌入，哄睡类、心理咨询类和情感解答类成为荔枝主要的内容类别，让产品与用户有着很强的粘合度。

而这个运营理念，极度符合荔枝FM 的 CEO 赖奕龙早期所说的“验证最核心的用户需求开发”的想法。

▍从用户评价看产品体验

▲ 左图为喜马拉雅

右图为荔枝FM

从 IOS 端最新版本的 APP 对比来看，双方评分差距较小，整体接近 5 分，但喜马拉雅的评分更高，一星评价数量低于荔枝FM。

从用户评论来看，出现这样的情况，主要原因是荔枝FM 在未提醒内容付费、直播内容驳杂、喜欢的主播脱离平台等方面，引起上千用户的强烈不满，怒打一星所致。

而双方高评分的共同原因，主要集中在两个内容质量不错，可以准确狙击用户的实用需求，给予用户满足感等方面。其次内容付费方面，由于性价比颇高，诸多用户都给予了一定认可。

然而，现在的内容付费的性价比高，不代表以后会一直保持着这样的高性价比，这点我们可以从优爱腾三大长视频软件近期的一些案例中猜测出来。

▲ 来源 | 知乎网友回复

从知乎问答社区中，多数人表示更支持喜马拉雅，而荔枝FM 用的不多，至于为什么会出现这样的情况，大众普遍认为是因为喜马拉雅的作品更优质，覆盖领域更多，有明星代言这三方面上。

▲ 来源 | 悟空问答网友回复

悟空问答的用户则表示，荔枝FM 和喜马拉雅实际上没有觉得强弱，虽然荔枝的用户群不如喜马拉雅，但其擅长的领域刚好是喜马拉雅运营策略中不会受到重视的方面，如此一来，双方形成了差异化竞争，用户只需要根据需求使用，不用进行过度的比较。

总结

在线音频市场经过多年发展与沉淀，已进入行业发展下半场，在各平台对技术、营销等方面布局趋于成熟时，市场竞争也回归到特色竞争上。

像早早入局的喜马拉雅，他的特点就是占有巨大比重的版权优势，让它在所有老牌势力中，喜马拉雅是鹤立鸡群的存在。

荔枝FM 的优势点在于社区功能和直播功能十分成熟，用户很愿意参与其中，这是他独有的特点。而这也保证了荔枝FM 能在行业内有一席之地，毕竟在音频直播领域，荔枝FM 打造的产业壁垒是任何竞争对手短期内无法攻占的。

以上述观点仅为媒体一家评断，我们认为在未来网络音频行业中，喜马拉雅会是巨无霸般的存在，类似网约车市场里的滴滴、旅游行业的携程，最终将占据行业一半甚至更多的市场。

而荔枝FM 虽然难以成为一代霸主，但是凭借自己在音频直播和社区建设上的优势，会成为类似神州专车这类带有一定不可替代性的存在，并且能够在行业内获得一定的市场份额。

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